Beverly Hills Polo Club

Beverly Hills Polo Club on vuonna 1982 perustettu yhdysvaltalainen lifestyle-merkki, joka rakentuu eteläkalifornialaisen glamourin ja poolon perinnelajin ympärille [1][6]. Se sai alkunsa vaatemerkkinä ja laajensi myöhemmin nimensä asusteisiin, silmälaseihin, kelloihin sekä lisensoituun tuoksu- ja grooming-linjaan, joka on kauneuskaupan kannalta olennaisin tuoteryhmä. Merkin tunnistaa Horse & Rider -tavaramerkkilogosta, ja se on edelleen kaupallisesti aktiivinen: verkkokauppoja on käytössä, ja tuoksuja jaellaan yli 70 maassa, myös pohjoismaisten jälleenmyyjien kautta.

Kuten monet lifestyle-nimet, Beverly Hills Polo Club toimii lisensoituna merkkinä eikä yhtenä yrityksenä: eri toimijat hoitavat eri tuoteryhmiä ja alueita. Tämä rakenne muovaa suurelta osin sitä, miten merkkiä omistetaan ja tuotetaan.

Merkki rekisteröitiin Yhdysvalloissa vuonna 1982, ja se sai nimensä ja estetiikkansa Kalifornian Beverly Hillsistä [6]. Sen perintösivu kuvaa merkkiä sanoin "Born in Beverly Hills, California—a global icon of luxury, sophistication, and effortless style" ja ammentaa "the timeless appeal of the Golden State with the heritage of polo". Perustajia ei mainita saatavilla olevissa lähteissä.

Alusta alkaen merkki asemoi itsensä poolon ympärille, sekä vapaa-ajan että kilpaurheilun symbolina. Yrityksen mukaan Horse & Rider -tunnus edustaa sen urheilullista perintöä; kolmannen osapuolen merkkihistoriat kuvaavat saman logon herättävän mielikuvia Etelä-Kalifornian rennosta eleganssista sekä yksilöllisestä voimasta ja vauraudesta [9].

Vaikka merkki aloitti vaatteista, se on ajan myötä laajentunut asusteisiin, jalkineisiin, aurinkolaseihin, kelloihin, käsilaukkuihin ja kodintuotteisiin [9]. Kauneuden ja groomingin jälleenmyyjille olennainen valikoima on tuoksu- ja grooming-linja, joka kattaa eau de toilette- ja eau de parfum -tuoksuja, aftershave-balsameja sekä lahjapakkauksia.

Tuoksuvalikoimaan kuuluu miesten eau de toilette -sarja, jota markkinoidaan nimillä kuten Sexy, Blue, Rogue, Platinum, Classic, Aqua ja Blaze, sekä naisten sarja, johon kuuluvat Pour Femme -linja (numeroidut editiot kuten 1, 2, 8 ja 9) sekä Gold- ja Silver Signature Edition -tuoksut. Tuoksutietokannat luettelevat noin seitsemäntoista tuoksua, jotka jakautuvat kukkaisiin, hedelmäisiin, puisiin, aromaattisiin ja ambramaisiin tuoksuperheisiin. Tuoksusivusto kuvaa tuoksut "designed to meet individual needs and desires" ja käyttää niiden määrittelyyn muun muassa luonnehdintoja "playful, fruity, seductive, and woodsy".

Asemoinnissa merkki esittää itsensä saavutettavana luksuksena eikä huippumuotina. Sen perintöviestintä keskittyy ilmaisuun "fashion-forward activewear and sportswear that evoke both competitive spirit and exclusivity" ja tähtää kuluttajaan, joka on "equally at ease on the polo field or hanging out with friends". Toimituksellinen merkkihistoria kuvaa sitä samaan tapaan tarjoavan "casual yet sophisticated fashion options tailored to affluent consumers" [6].

Beverly Hills Polo Clubin omistus jakautuu tuoteryhmien ja alueiden kesken, ja lähteet ovat eri mieltä siitä, ketä tulisi kuvata omistajaksi. Vaatteiden tavaramerkkiä hallitsee Yhdysvalloissa BHPC Associates LLC. Tuoksu- ja grooming-linjaa tuottaa lisenssillä Beverly Fragrances, barcelonalainen espanjalainen tuoksutalo, joka perustettiin vuonna 1979 [7]. Tuoksujen jälleenmyyjät ja tietokannat luetteloivat Beverly Hills Polo Clubin tuoksut johdonmukaisesti Beverly Fragrancesin alle, sillä yritys rakensi linjan aikuistuoksujen osastonsa kautta [7].

Persianlahden alueella merkin vähittäiskauppaa pyörittää Apparel Group, dubailainen monimerkkijälleenmyyjä. Merkin GCC-verkkokauppa esittää Apparel Groupin Beverly Hills Polo Clubin toimijana [3]. Apparel Group kuvaa itseään sanoin "a global fashion and lifestyle retail powerhouse with 85+ brands", ja tähän portfolioon kuuluu myös lisensoituja nimiä kuten Calvin Klein, Skechers, Tim Hortons ja Rituals [3]. Alueellisena vähittäistoimijana, joka pitää valikoimissaan merkkejä joita se ei omista, Apparel Group toimii Persianlahden markkinoiden franchising-toimijana ja jälleenmyyjänä eikä merkin globaalina tavaramerkin haltijana. Saatavilla olevissa lähteissä ei vahvisteta yhtä ainoaa koko merkin omistajaa.

Merkin kaksi dokumentoiduinta vuosilukua heijastavat sen jakautumista vaatteisiin ja tuoksuihin. Lähteet kirjaavat vuoden 1982 Beverly Hills Polo Club -vaate- ja lifestyle-merkin perustamisvuodeksi Yhdysvalloissa [5]. Lisensoitu tuoksulinja ajoittuu erikseen noin vuoteen 2003, jolloin se luotiin Beverly Fragrancesin aikuisosaston alaisuudessa [7]. Perustamisvuosi riippuu siis siitä, mistä toimijasta puhutaan: 1982 lifestyle-merkin osalta kokonaisuutena ja noin 2003 sen tuoksulinjan osalta, jota kauneuskaupat pitävät valikoimissaan.

Raportoidut mittakaavaluvut vaihtelevat lähteiden välillä suuresti ja lukeutuvat likimääräisiin markkinointiväittämiin. Merkin oma tuoksusivusto viittaa jakeluun tuhansissa myymälöissä yli 70 maassa sekä yli 650 yksinoikeusmyymälään; erään tietosanakirjan artikkeli sen sijaan mainitsee yli 2 700 kivijalkamyymälää yli 100 maassa [5][9]. Nämä luvut eivät ole yhdenmukaisia, ja niitä tulisi pitää suuntaa-antavina eikä tarkkoina.

Beverly Hills Polo Club on aktiivinen. Se ylläpitää toimivia verkkokauppoja, muun muassa erillistä tuoksusivustoa, ja sen lisensoitu tuoksulinja saa edelleen uutuuksia, joihin lukeutuvat tuoreet lisäykset kuten Royale, Knight sekä tuoksutietokannoissa luetellut Signature Edition -tuoksut [8]. Merkin grooming- ja tuoksutuotteet ovat edelleen jakelussa useilla markkinoilla, myös tanskalaisilla ja ruotsalaisilla jälleenmyyjillä.