Chwi

Chwi (취) on eteläkorealainen tuoksu- ja vartalonhoitomerkki, jonka kotipaikka on Soul ja jota operoi Middle Studio INC. (주)미들스튜디오). Sen parfyymit, tuoksudiffuuserit ja pesutuotteet rakentuvat korealaisten paikkojen ja perinteiden ympärille — bambumetsien, temppelisuitsukkeiden ja meren huuhtoman marunan — jotka yritys muokkaa tuoksuksi. Merkin nimi 취 tulee ajatuksesta olla "perinteen huumaama" [5].

Yrityksen perusti maaliskuussa 2017 Kim Eun-bi (김은비), joka toimii edelleen sen toimitusjohtajana [5]. Vuotta 2019 on toisinaan mainittu muualla perustamisvuotena, mutta perustajan oma kertomus ajoittaa alun vuoteen 2017. Chwi on toiminnassa: se julkaisee brändin tarinaa kertovia journal-merkintöjä ja järjestää kausikampanjoita vuoteen 2026 saakka [3].

Chwi sai alkunsa jatko-opintojen projektina. Kim Eun-bi opiskeli kandidaattivaiheessa graafista suunnittelua ja työskenteli noin kaksi vuotta markkinointitoimistossa ennen kuin aloitti Hongikin yliopiston design management -ohjelmassa, jossa ensimmäinen perinnekulttuuria käsitellyt seminaarityö määritti suunnan. Hän on kertonut, että useimmissa lähikaupoissa myytiin lähinnä pohjoiseurooppalaisia tai japanilaisia merkkejä, mikä sai hänet tekemään tuotteita, jotka ilmentävät Korean omaa estetiikkaa [5].

Nimi heijastaa tätä päämäärää: yritys kertoo sanan 취 (Chwi) tarkoittavan "perinteen huumaamaa" [5]. Emoyhtiön nimi Middle Studio viittaa samansuuntaiseen ajatukseen — perinteen ja nykyajan sekä merkkien ja kuluttajien yhdistämiseen. Perustajan haastattelussa tiimi kuvataan kahdeksi perustajaksi ja yhdeksi harjoittelijaksi, eli kirjoitushetkellä pieneksi toimijaksi.

Chwin valikoiman ydin on tuoksuissa. Parfyymit on nimetty korealaisten maisemien ja materiaalien mukaan; niihin kuuluvat Daenamu (bambu), Sachal (temppeli), Ssook (maruna), Hwawon ja Sumuk (muste). Bambukäsityönä tehdyt diffuuserit ovat merkille tunnusomainen tuotemuoto, ja niitä myydään versioina, joita perustaja on kuvannut nimillä "Bamboo Forest with Wind" ja "Bamboo Forest with Rain" [5]. Mallisto ulottuu vartalonhoitoon: siihen kuuluvat Goryeo-selaadonin mukaan nimetty käsien ja vartalon pesuneste sekä sitä vastaavat käsivoiteet.

Muotoilu on osa tuotetta. Eräs jälleenmyyjä huomauttaa, että Chwin parfyymikorkit on muotoiltu Joseon-dynastian kantotuolien mukaan, mikä sitoo pakkauksen merkin kulttuuriseen tarinankerrontaan [6]. Perustajan mukaan merkki myy 38 tuotetta viidessä kategoriassa.

Yritys esittää tuoksunsa ilmauksina siitä, "mikä on aidosti meidän omaamme", ja tulkitsee todellisia korealaisia ympäristöjä — metsäpolkua, puista temppeliä, meren äärellä olevaa kukkulaa — uudelleen tuoksuna. Sen iskulause 한국의 향 tarkoittaa "Korean tuoksua". Lippulaivamyymälä sijaitsee Soulin Bukchonin hanok-korttelissa perinteisten talojen keskellä, ja siellä merkki kutsuu vierailijat kokemaan korealaisen tuoksun historiallisessa ympäristössä.

Varhainen Tumblbug-joukkorahoituskampanja ylitti tavoitteensa 1 220 prosentilla, ja yritys sai myöhemmin ensimmäisen sijoituskierroksensa [5]. Perustaja on myös kertonut liikevaihdon suunnilleen kaksinkertaistuneen vuosittain merkin alkuvaiheessa.

Vuodesta 2023 alkaen Chwi rakensi liiketoimintaa yrityslahjoista ja yhteistyöprojekteista. Se kehitti tunnustuoksun Korea Gallerylle ja valmisti VIP-lahjat Onitsuka Tigerille vuonna 2023 sekä maruna-diffuuseri- ja käsivoidesettejä Korean Incheonin matkailuorganisaatiolle ja Sejong Centerille. Vuonna 2024 se tuotti bambun ja kukkapuutarhan innoittaman käsivoiteen suunnittelija Danhan ja H&M:n kanssa sekä kodintuoksuja sisältävän lahjapakkauksen SRT:n kanssa. Vuonna 2025 yhteistyöt laajenivat Chloén VIC-lahjaan sekä Soulin kaupunginhallinnon kanssa tehtyyn "Haechi"-kipsidiffuuserin ja tuoksupipetin settiin [4].

Chwin omistaa ja sitä operoi Middle Studio INC. (주)미들스튜디오), soulilainen yritys, jota johtaa Kim Eun-bi [1]. Merkkiä myydään suoraan Etelä-Koreassa, ja muille markkinoille se päätyy pääosin K-beauty-jakelijoiden ja -jälleenmyyjien kautta.

Chwi on toiminnassa. Vuoden 2026 puoliväliin asti se julkaisi edelleen toimituksellista "Journal"-sarjaansa, jonka kahdeksas osa ilmestyi heinäkuussa 2026, sekä toistuvia kausikampanjoita [3].