Commodity

Commodity on vuonna 2013 perustettu yhdysvaltalainen hajuvesitalo, joka kuvaa itseään ensimmäiseksi digitaalisesti syntyneeksi tuoksubrändiksi [1]. Se sai alkunsa Kickstarter-kampanjasta, jonka tavoitteeksi esitettiin ”tuoksualan muuttaminen ikuisiksi ajoiksi”. Brändi kasvatti seuraajakuntaansa myymällä tuoksuja verkossa aikana, jolloin useimmat tutustuivat hajuvesiin yhä myymälätiskillä. Äkillisen sulkemisen jälkeen vuonna 2019 jakeluyhtiö Europerfumes osti brändin ja käynnisti sen uudelleen, jolloin se palasi laajempaan vähittäiskauppaan ja löysi uuden yleisön sosiaalisen median kautta.

Yhtiön kotipaikka on nykyään New York, jossa se pitää lippulaivamyymälää, ja se toimii edelleen verkkokaupassa ja Sephorassa. Sen valikoima rakentuu yhden sanan mittaisten, elementteihin viittaavien tuoksujen ja personointijärjestelmän ympärille, jota brändi kutsuu nimellä Scent Space.

Commodity syntyi maailmanlaajuisesta joukkorahoituskampanjasta vuonna 2013, jonka yhtiö esittää lähtölaukauksena ”ensimmäiselle digitaalisesti syntyneelle tuoksubrändille” [1]. Alkuperäinen hanke kasvoi nopeasti puskaradion voimin: vuoteen 2019 mennessä se oli tuonut kuusitoista tuoksua yli 600 vähittäismyyntipisteeseen ympäri maailmaa. WWD:n siteeraamat alan lähteet arvioivat myynnin olleen ensimmäisten vuosien aikana 24–27 miljoonaa dollaria, mikä saavutettiin pitkälti orgaanisen, ei-sponsoroidun sisällön avulla [5].

Brändi asemoi itsensä ajatuksen ”yksinkertaisuus on uutta luksusta” ympärille, ja sen ilmoittama tehtävä on ”käsityöläismäisen tuoksun modernisointi tekemällä siitä intuitiivista, jopa ruudun takaa”. Tuoksut on nimetty elementtimäisten käsitteiden mukaan — Milk, Gold, Book, Paper — ja niiden on tarkoitus heijastaa tuoksun luonnetta.

Huhtikuussa 2019 alkuperäinen yhtiö lopetti toimintansa äkillisesti. Ilmoituksen jälkeen jäljellä ollutta varastoa myytiin alennuksella Sephorassa, ja asiakkaat keskustelivat sulkemisesta Redditissä. Myöhemmin samana vuonna, 31. lokakuuta 2019, hajuvesijakelija Europerfumes osti lakanneen brändin [5][6]. Europerfumesia johtaa Vicken Arslanian, joka otti uudelleenperustajan ja luovan johtajan roolit ja jota on kuvattu arkkitehdiksi kouluttautuneeksi sarjabrändinrakentajaksi [1]. Arslanian, jonka yhtiö oli aiemmin toiminut ainoastaan jakelussa, kertoi ostoksen olleen suunnittelematon: ”En ollut koskaan harkinnut brändin ostamista; olimme puhtaasti jakelijoita. Mutta... sanoin kyllä” [6].

Uudelleenlanseerauksen ajankohta on kirjattu eri lähteissä eri tavoin. Lokakuun 2019 uutisoinnissa ennakoitiin paluuta kesäkuussa 2020, ja tuotteiden pehmeä uudelleenlanseeraus oli suunniteltu maaliskuulle 2020 [5]. Täysimittainen uudelleenlanseeraus viivästyi covid-19-pandemian vuoksi ja toteutui lopulta kesäkuussa 2021, joka on yhtiön ja Glossyn antama ajankohta [6]. Perustamisvuosi 2013 on yhtenevä kaikissa lähteissä.

Uudelleenlanseerattu mallisto rakentuu kuuden tuoksun ympärille — Book, Gold, Moss, Velvet, Paper ja Milk — joista Milk esitellään myydyimpänä. Näiden rinnalle brändi rakensi uudelleenlanseerauksensa Scent Spacen varaan, joka on järjestelmä, jossa jokainen tuoksu on saatavilla kolmena voimakkuutena sen mukaan, kuinka kauas tuoksu kantautuu: Personal, Expressive ja Bold. Yhtiön mukaan se otti tämän lähestymistavan käyttöön korvatakseen perinteisen pitoisuusterminologian, ”hylkäämällä tämän vanhan alan ammattikielen... antaakseen enemmän hallintaa tuoksun kantavuuteen” [4].

Tukeakseen verkossa tapahtuvaa tuoksun löytämistä Commodity tarjoaa pieniä kokeilukokoja ja tutustumissettejä, tietovisapohjaisen sovitustyökalun sekä tuoksusanaston. Se on myös tuottanut dokumenttisarjan, joka kuvaa tuoksujen kehittämistä hajuvesitalo Symrisessä, jonka se nimeää kehityskumppanikseen [4].

Commodity markkinoi tuoksujaan unisex-, vegaanisina, eläinkokeettomina ja ”puhtaina”. Sillä on Leaping Bunny -sertifikaatti, ja se kantaa Clean at Sephora -merkintää [2]. Brändi ylläpitää niin kutsuttua ”mustaa listaa” — luetteloa yli 80 ainesosasta, jotka sääntelyelimet ovat merkinneet mahdollisen terveys- tai ympäristöhaitan vuoksi, mukaan lukien parabeenit, ftalaatit, synteettiset väriaineet, mineraaliöljy, formaldehydit ja sulfaatit [2].

Raaka-aineiden hankinnasta yhtiö kertoo toimivansa vain sellaisten hajuvesitalojen kanssa, jotka asettavat raaka-aineissa etusijalle ympäristöllisen ja sosiaalisen vastuun, ja käyttävänsä synteettisiä vaihtoehtoja silloin, kun luonnollisia vaihtoehtoja pidetään vähemmän kestävinä. Se kuvaa suurimman osan pakkauksistaan tällä hetkellä kierrätettäväksi ja tavoittelee siirtymistä täysin kierrätettäviin, pienemmän ympäristövaikutuksen pakkauksiin.

Vuoden 2021 uudelleenlanseerauksen jälkeen Glossy on kuvannut Commoditya ”#PerfumeTokin lemmikiksi”, ja tuoksuvaikuttajat ovat tehneet videoita, joissa he asettavat brändin monituoksuiset tutustumissetit paremmuusjärjestykseen [6]. Brändi palasi Sephoraan uudelleenlanseerauksen myötä ja loi tilaisuutta varten eksklusiivisen kuuden avaintuoksun tutustumissetin, jonka se suunnitteli jakavansa laajasti vaikuttajaseuraajilleen. Sen markkinointijohto on esittänyt tämän digitaalisuutta korostavan lähestymistavan tietoisena irtiottona perinteisestä mainonnasta ja todennut, että ”klassiset sponsoroidut julkaisut... eivät enää tehoa niin kuin ennen”.

Commodity on aktiivinen. Vuoden 2021 uudelleenlanseerauksen jälkeen Europerfumesin alaisuudessa se on ylläpitänyt toimivaa verkkokauppaa, läsnäoloa Sephorassa, lippulaivamyymälää New Yorkissa sekä jatkuvaa markkinointia sosiaalisissa kanavissa, ja se myy tuotteitaan useilla alueilla, kuten Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa ja osissa Eurooppaa.