Crabtree & Evelyn

Crabtree & Evelyn on amerikkalaista alkuperää oleva kylpy-, vartalo- ja tuoksubrändi, joka tunnetaan kasvipohjaisista, puutarhasta ammentavista tuotteistaan sekä englantilaisen apteekkariperinteen mukaan muotoillusta estetiikastaan. Sen juuret ulottuvat pieneen massachusettsilaiseen saippuakauppaan, joka avattiin vuonna 1955, ja nykyisen nimensä brändi otti vuonna 1971 [6]. Vähittäiskaupan lähes täydellisen romahduksen jälkeen vuonna 2019 brändi lanseerattiin uudelleen verkkoliiketoimintana, ja se tavoittaa nykyään myymälät jälleen valmistuskumppanin kautta; se on edelleen toiminnassa hongkongilaisen holdingyhtiön Nan Hai Corporation Ltd:n alaisuudessa [10].

Yhtiö on nimetty John Evelynin, 1600-luvun englantilaisen kirjailijan, puutarhurin ja päiväkirjanpitäjän mukaan, yhdistettynä villiomenapuuhun, joka esiintyi sen alkuperäisessä logossa. Tuo englantilainen henki, brändin yhdysvaltalaisista juurista huolimatta, tuli osaksi sen identiteettiä.

Liiketoiminta alkoi The Soap Box -nimisenä myymälänä, jonka Cyrus Harvey Jr. avasi Cambridgessä, Massachusettsissa, vuonna 1955 [8]. Harvey, joka oli taide-elokuvien levittäjän Janus Filmsin toinen perustaja, täytti myymälän epätavallisilla saippuoilla, joita hän oli kerännyt matkoillaan. Vuonna 1971 Lontooseen suuntautuneella matkalla hän tapasi englantilaisen suunnittelijan Peter Windettin, ja he aloittivat 25 vuotta kestäneen yhteistyön, joka antoi yhtiölle uuden nimen Crabtree & Evelyn [6].

Lähteet eroavat hieman toisistaan perustamispaikan suhteen: brändin oma kertomus sijoittaa sen alkuvaiheet Bostoniin [2], kun taas Wikipedia ja toimituksellinen sivusto Never Say Die Beauty täsmentävät naapurikaupungin Cambridgen Massachusettsissa. Kaupungit sijaitsevat vierekkäin, ja Cambridge on tarkemmin lähteistetty.

Ensimmäinen itsenäinen Crabtree & Evelyn -myymälä avattiin Philadelphiassa vuonna 1977, ja brändi saapui Yhdistyneeseen kuningaskuntaan vuonna 1980 avaamalla liikkeen Kensington Church Streetille Lontooseen — osittain siksi, että amerikkalaiset turistit, jotka olivat mieltyneet englantilaiseen tyyliin, olivat etsineet sen myymälöitä sieltä. Valmistuspaikkoja perustettiin myöhemmin Yhdysvaltoihin, Ranskaan ja Yhdistyneeseen kuningaskuntaan.

Useat tuotteet ja perinteet määrittivät brändiä näiden vuosikymmenten aikana. Vuosittaiset keräilymukit, jotka esiteltiin vuonna 1985 siirtokuvatekniikalla valmistettuina ja joita alun perin tuotti brittiläinen kivitavaravalmistaja Mason's, muodostuivat toistuvaksi piirteeksi [8]. Vuonna 1993 yhtiö teki yhteistyötä englantilaisen ruusunjalostajan David Austinin kanssa, joka nimesi aprikoosinvaaleanpunaisen ruusun brändin Evelyn Rose -malliston mukaan. Vuonna 1994 se suunnitteli hygieniatuotteita British Airwaysin Concordelle, samana vuonna kun se alkoi vaihtaa omistajaa Harveyn jäätyä eläkkeelle.

Brändin myöhempää historiaa leimasivat taloudelliset vaikeudet. Se haki Chapter 11 -konkurssisuojaa vuonna 2009 sulkien 30 sen 126 amerikkalaisesta myymälästä. Tätä seurasi syvempi supistuminen: kanadalainen konkurssi sulki 19 myymälää joulukuussa 2018, Singaporen 12 liikettä suljettiin tammikuussa 2019, ja vuoden 2019 aikana yhtiö sulki kaikki noin 150 vähittäismyymäläänsä kahdeksassa maassa, lopetti valmistuksen Yhdysvalloissa ja lanseerattiin uudelleen pelkkänä verkkoliiketoimintana [9]. Vuonna 2020 se esitteli The Gardeners- ja Bali-mallistot, ja vuonna 2021 se juhli 50-vuotispäiväänsä rajoitetun erän pakkauksella.

Cyrus Harvey myi Crabtree & Evelynin vuonna 1996, noin neljän vuosikymmenen omistuksen jälkeen, malesialaiselle holdingyhtiölle Kuala Lumpur Kepong Berhadille, joka asetti sen CE Holdings -nimisen tytäryhtiön alaisuuteen [6]. Vuonna 2012 tuo omistaja myi CE Holdingsin hongkongilaiselle Khuan Choo International Ltd:lle 155 miljoonalla Yhdysvaltain dollarilla. Brändi siirtyi nykyiselle omistajalleen, hongkongilaiselle holdingyhtiölle Nan Hai Corporation Ltd:lle, muutamaa vuotta myöhemmin — Wikipedia kirjaa yrityskaupan valmistuneen lokakuussa 2016, kun taas alan julkaisu Inside Retail Asia ajoittaa sen vuoden 2015 loppuun, mikä heijastanee ilmoitusta eikä kaupan toteutumista [6][9]. Nan Hain kiinnostus liittyi Kiinan markkinoita koskeviin tavoitteisiin, ja yhtiö liitti myöhemmin jyrkän tuloksen laskun osittain brändistä aiheutuneisiin tappioihin [9].

Crabtree & Evelyn asemoi itsensä perinteikkääksi kylpy- ja vartalobrändiksi, joka rakentuu luonnollisten, kasvipohjaisten ainesosien varaan ja ammentaa mielikuvista 1600-luvun englantilaisista "still room" -tislaushuoneista, joissa yrttejä, kukkia ja hedelmiä tislattiin. Yhtiö tiivistää perustamisajattelunsa Harveyn periaatteeseen "Explore everything. Keep the best" ja kertoo tehtäväkseen ihmisten ja kulttuurien yhdistämisen jakamalla kauneustuotteita ja tarinoita eri puolilta maailmaa [2]. Se markkinoi itseään kylpy-, vartalo- ja hiustenhoidon prestige-luokassa.

Brändin pääpaino on kylpy- ja vartalonhoidossa, ja tuoksut muodostavat toissijaisen tuotelinjan. Sen käsivoiteet ovat sen tunnetuimpia tuotteita — yhtiö itse kutsuu niitä "kultti"-tuotteiksi ja kokoaa pitkäikäiset tuoksunsa erilliseen Cult Collection -kokoelmaan — kattaen tuoksuja kuten Goatmilk & Oat, Pomegranate & Argan Oil, Nantucket Briar ja La Source [5]. Koostumukset hyödyntävät kasvipohjaisia ainesosia, kuten ruusua, kauraa, vuohenmaitoa, arganöljyä, laventelia ja verbenaa. Nimetyistä tuotesarjoistaan yhtiö on kertonut, että sen Naturals- ja Aromatherapy Distillations -linjat ovat SLS- ja parabeenittomia [7].

Brändin kaksi konkurssijaksoa olivat merkittäviä liiketoimintatapahtumia. Vuoden 2009 Chapter 11 -hakemus sulki 30 amerikkalaista myymälää. Vuoden 2019 romahdus oli laajempi, päättäen sen fyysisen vähittäiskaupan läsnäolon maailmanlaajuisesti ja johtaen kaikkien sen myymälöiden sulkemiseen kahdeksalla markkinalla ennen siirtymistä pelkkään verkkomalliin.

Crabtree & Evelyn on toiminnassa. Vuodesta 2022 lähtien se on tehnyt yhteistyötä kanadalaisen valmistajan Hunter Amenities Internationalin kanssa, joka otti haltuunsa tuotannon ja jakelun vuoden 2019 romahduksen jälkeen ja toi brändin takaisin vähittäiskauppoihin kuten TJ Maxx, Marshalls ja Winners; Hunter kertoo fyysisen vähittäiskaupan myynnin kymmenkertaistuneen uudelleenlanseerauksen jälkeen [10]. Brändi ylläpitää aktiivista verkkokauppaa nykyisin mallistoin, joihin kuuluvat Evelyn Rose, Bali, Greece ja The Gardeners, ja pitää yllä aktiivisia sosiaalisen median kanavia. Sen yhdysvaltalainen verkkosivusto lopetti myynnin helmikuussa 2022, mutta laajempi toiminta jatkuu Nan Hai Corporationin omistuksessa.