Diana Vreeland Parfums

Diana Vreeland Parfums on yhdysvaltalainen niche-tuoksutalo, jonka perusti vuonna 2014 Alexander Vreeland, muotitoimittaja Diana Vreelandin (1903–1989) pojanpoika, jonka mukaan mallisto on nimetty [1][2]. Brändi syntyi jatkeena hänen työlleen isoäitinsä kuolinpesän hoitajana ja tämän perinnön edistäjänä, ja se rakensi eau de parfum -malliston, jonka nimet kaikuvat toimittajan värikästä, superlatiiveja viljelevää puhetapaa [1].

Joulukuusta 2018 lähtien brändi on ollut TPR Holdingsin omistuksessa, joka osti sen Alexander Vreelandilta; hän ei ole enää mukana liiketoiminnassa [3]. Tuoksut valmistetaan yhä Yhdysvalloissa, ja yrityksen mukaan niitä myydään laajalla kansainvälisellä alueella.

Alexander Vreeland lanseerasi malliston vuonna 2014, saman vuoden syyskuun New York Fashion Weekiä ennakoiden [4]. Fashionista kuvasi brändiä pojanpojan aikaansaannokseksi, joka loi sen laajennuksena Diana Vreeland Estaten hoitamiselle. Yhteys mainitaan myös Wikipediassa, jonka mukaan kuolinpesää hoitaa Alexander Vreeland.

Kaima Diana Vreeland oli muotitoimittaja ja kolumnisti, jonka ura ulottui Harper's Bazaarin ja Voguen kautta; brändin omat "About"-sivut kertovat hänen elämäkertansa tuoksuyrityksen historian sijaan, mukaan lukien Harper's Bazaarin toimittajan Carmel Snow'n vuonna 1936 tekemä löytö. Toimittaja kuoli vuonna 1989, vuosikymmeniä ennen tuoksumalliston syntyä, ja brändi ammentaa hänen persoonastaan inspiraatiota eikä perustajana.

Talon keskiössä on eau de parfum, ja valikoimaa täydentävät kynttilät, vartalotuotteet ja discovery sets. Yksittäiset tuoksut ovat saaneet nimensä Diana Vreelandiin liitetyistä painokkaista sanonnoista — niiden joukossa Empress of Fashion, Extravagance Russe, Absolutely Vital, Outrageously Vibrant ja Perfectly Marvelous. Myöhempi "Outrageous"-linja toi mukanaan tiiviimpiä "parfum absolut" -koostumuksia, joita kuvataan signatuurituoksuja tummemmiksi ja intensiivisemmiksi [5].

Tuoksut kehitettiin vakiintuneiden parfyymöörien kanssa; aikalaislanseerausta käsittelevä uutisointi luki Clément Gavarryn, Yves Cassarin, Céline Barelin ja Carlos Benaïmin ansioksi tietyt tuoksut alkuperäisessä kokoelmassa [4]. Empress of Fashion, yksi signatuurijulkaisuista, avautuu mustaherukannupun absoluutilla ja vaaleanpunaisella pippurilla, sydämessä sahramia, turkkilaista ruusua ja pelargonia, pohjassa cypriolia, tonkapapua ja vaniljaa.

Hinnoittelu asettuu niche-segmentin yläpäähän, ja eau de parfum -tuoksuja tarjotaan 50 ml:n ja 100 ml:n koossa [4]. Lanseerauksen aikaan mallistoa myytiin Ranskassa yksinomaan pariisilaisen konseptikaupan Coletten kautta [4]. Perustaja Alexander Vreeland asemoi talon alansa harvinaisuudeksi ja kertoi PaperCitylle, että se oli "ainoat amerikkalaiset valmistajat, jotka tekevät tällaisia asioita" kategoriassa, jota hänen mukaansa "hallitsevat oikeastaan italialaiset tai ranskalaiset" [5].

Brändi rakentuu kaimansa persoonan ympärille. Sen etusivu kuvaa malliston "tuoksukokoelmaksi, jonka on inspiroinut nainen, joka uskoi unelmien voimaan, uhmasi kaikkia sääntöjä ja mullisti kaiken, mihin kosketti", ja tuotetekstit kantavat toimittajan lausahdusta "fashion is a part of the daily air". Empress of Fashionin markkinointi esittää Diana Vreelandin "muodin keisarinnana" ja toteaa, että "kukaan menneisyydessä tai nykyisyydessä ei ole pystynyt haastamaan hänen tyyliään". Alexander Vreeland kuvasi tavoitteeksi brändin kohentamisen "tehdäkseen asioista kauniimpia ja ylellisempiä" [5].

TPR Holdings osti brändin kaupalla, joka saatettiin päätökseen joulukuussa 2018, ottaen sen osaksi portfolion laajennusta, joka toi mukanaan myös Elie Taharin ja Badgley Mischkan lisensoidut kauneusliiketoiminnat [3]. WWD raportoi, että brändi tuotti hankinnan aikaan noin 10 miljoonaa dollaria vähittäismyyntiä ja että TPR:n toimitusjohtaja Brian Robinson aikoi laajentaa sen kansainvälistä jakelua keskittyen "parhaisiin jakelupisteisiin" [3]. Alexander Vreeland jätti liiketoiminnan myynnin jälkeen.

Brändiä koskeva uutisointi on tullut pääasiassa muoti- ja tuoksulehdistöltä. Fashionista teki vuonna 2016 jutun siitä, kuinka Alexander Vreeland muutti isoäitinsä perinnön tuoksuliiketoiminnaksi [1], ja WWD raportoi vuoden 2018 omistajanvaihdoksesta. Brändi tekee myös lyhyen kulttuurisen esiintymisen: Wikipedia huomauttaa, että Diana Vreeland Parfums esiintyy vuoden 2018 elokuvan Ocean's 8 avauskohtauksessa.

Brändi on toiminnassa mutta uudessa omistuksessa. Vuoden 2018 TPR Holdingsin tekemän hankinnan jälkeen se jatkaa osana TPR:n lisensoidun kauneuden portfoliota eikä perustajavetoisena talona. Tutkimushetkellä sen verkkosivu oli toiminnassa ja myi eau de parfumia, kynttilöitä, vartalotuotteita ja discovery settejä, ja tuotanto pysyi Yhdysvalloissa.