EDO Sthlm

EDO Sthlm on ruotsalainen miesten beauty-merkki, jonka kotipaikka on Tukholma ja jonka perustivat vuonna 2022 artisti Danny Saucedo ja vaatesuunnittelija Johan Lundell [9]. Merkki valmistaa skincare-, hiustenhoito-, vartalonhoito- ja partatuotteita sekä pienen valikoiman meikkejä erityisesti miehille. Tuotteet rakentuvat paikallisesti hankittujen pohjoismaisten raaka-aineiden ja ruotsalaisen tuotannon ympärille. Merkki asemoi itsensä vastavoimaksi tavanomaiselle jaolle, joka erottaa grooming-rutiinit maskuliinisuudesta, ja tiivistää tämän omaan perustamislauseeseensa: "Kauneus ja maskuliinisuus mainitaan harvoin samassa lauseessa, ja juuri siksi perustimme EDO:n."

Alle puoli vuotta lanseerauksen jälkeen EDO voitti miesten tuotteiden kategorian Swedish Beauty Awards 2023 -gaalassa, mikä oli varhainen alan tunnustus vielä ensimmäistä vuottaan elävälle merkille [9][11].

Merkin loivat kaksi perustajaa tavanomaisen kosmetiikkateollisuuden ulkopuolelta. Danny Saucedo on ruotsalainen artisti ja Eurovision laulukilpailun osallistuja; Johan Lundell pyörittää kestävän muodin vaatemerkkiä Blankdays. Saucedon mukaan ajatus kasvoi hänen omasta kokemuksestaan meikin käyttämisestä esiintymisissä ja televisiossa, mikä sai hänet vakuuttuneeksi siitä, että arkisen groomingin voisi tehdä yksinkertaisemmaksi ja helpommin lähestyttäväksi miehille, jotka eivät olleet aiemmin käyttäneet tällaisia tuotteita. Hän on kuvannut hanketta yritykseksi "poistaa häpeä miesten turhamaisuudesta ja itsestä huolehtimisesta".

Nimi toimii monella tasolla. Yritys kertoo, että EDO tarkoittaa sanoja "Every Day Operations", mutta viittaa samalla perustajien sukunimiin ja Tokion historialliseen Edo-kauteen, josta merkin mainitsema japanilainen minimalismi ja tarkkuus juontuvat suunnittelun vaikutteina [10]. Tukholman sijainti sisältyy jo itse nimeen: "Sthlm" on kaupungin yleinen ruotsalainen lyhenne.

EDO lanseerasi suoraan kuluttajille suunnatun verkkokauppansa loppuvuodesta 2022 aluksi noin 20 tuotteen valikoimalla [9]. Saman vuoden marraskuussa Saucedo ja Lundell avasivat kivijalkaliikkeen Victoriapassageniin Göteborgiin, jaettuna Lundellin vaatemerkin Blankdaysin kanssa [10].

Huhtikuussa 2023 merkin Beam Me Up -kasvoöljy valittiin vuoden miestenhoitotuotteeksi Swedish Beauty Awards -gaalassa. Tuomaristo kuvaili voittajaa unisex-tuotteeksi, joka osui ajankohtaisesti, ja nosti esiin sen pakkauksen ja koostumuksen [11]. Bränditoimisto Lynxeye, joka kehitti EDO:n visuaalisen ilmeen, on todennut merkin saavuttaneen palkitun aseman alle puolessa vuodessa lanseerauksesta [9].

EDO kuvaa itseään ruotsalaiseksi miesten beauty-merkiksi, joka keskittyy kestävyyteen, paikalliseen tuotantoon, minimalismiin ja täydellisyyden tavoitteluun. Sen ilmoitettu päämäärä on haastaa nykyiset maskuliinisuuden määritelmät ja tehdä groomingista lähestyttävää miehille, joilla ei ole aiempaa kokemusta skincaresta. Yritys painottaa yksinkertaisia, toistettavia rutiineja laajojen tuotesarjojen sijaan sekä muotokieltä, joka ottaa tietoisesti etäisyyttä siihen tummempaan ja aggressiivisempaan tyyliin, joka on tavallista miesten hoitotuotteissa.

Tämä visuaalinen linja muotoutui yhdessä Lynxeyen kanssa, joka kehitti sukupuolineutraalin ilmeen. Se vältti perinteisesti maskuliinisia värejä ja symboliikkaa ja nosti sen sijaan etualalle tuotteiden raaka-aineet ja hyödyt. Toimisto ja perustajat kuvaavat lopputulosta pikemminkin unisexiksi kuin kapeasti miehille suunnatuksi, minkä myös Swedish Beauty Awards -tuomaristo toi esiin.

Valikoima kattaa kasvojenhoidon, hiustenhoidon, vartalonhoidon, partatuotteet ja rajatun meikkivalikoiman sekä valmiiksi koottuja rutiineja ja settejä. Listatuilla myydyimmillä tuotteilla on muun muassa Eye Brow and Beard Pen, kasvoöljy, deodorantti, hiusvaha sekä yhdistetty kasvovesi ja partavesi. Merkki julkaisee yksinkertaisen kolmivaiheisen rutiinin — kasvoveden ja partaveden, silmänympärysseerumin ja kasvovoiteen — sisäänheittona uusille käyttäjille.

Koostumukset perustuvat pohjoismaisiin raaka-aineisiin. Yrityksen mukaan perusreseptissä käytetään ruotsalaista kauraöljyä ja suomalaista hampunsiemenöljyä, ja muut tuotteet hyödyntävät lakkaa, mustikkaa, tomaattia, porkkanaa ja rypsiöljyä. EDO kertoo, että sen tuotteet ovat vegaanisia ja että 96–100 % niiden sisällöstä on luonnollista [10].

Erottava piirre on pakkaus. EDO käyttää kuusikulmaista säiliötä, jonka kuvataan viittaavan luonnon rakennuspalikoihin ja joka on valmistettu fibrolonista — puukuitupohjaisesta komposiitista — yhteistyössä ruotsalaisen valmistajan Prototalin kanssa [9]. Merkki kertoo pullojensa olevan valmistettu kierrätysmuovista ja ulompien pakkaustensa olevan biohajoavia siinä määrin, että ne voi kompostoida.

Kestävyys esitetään merkille keskeisenä eikä pelkkänä lisänä. EDO hankkii raaka-aineensa paikallisesti mahdollisuuksien mukaan, valmistaa suurimman osan tuotteistaan Borlängessä Ruotsissa ja tuottaa pakkaukset Göteneessä ja Jönköpingissä. Yritys myöntää, että osa tuotteista valmistetaan tällä hetkellä Italiassa, ja ilmoittaa tavoitteekseen tuoda kaikki tuotanto lopulta Ruotsiin. Se mainitsee sitoumuksinaan myös lyhyet kuljetusmatkat ja hiilineutraalin toimituksen. Vuoden 2026 puolivälissä merkki ei listannut yhtään kolmannen osapuolen kestävyyssertifikaattia.

EDO:n merkittävin ulkoinen tunnustus on vuoden 2023 Swedish Beauty Awards -voitto Beam Me Up -kasvoöljylle miesten tuotteiden kategoriassa, minkä julkisti Ruotsin kosmetiikka- ja hygienia-alan järjestö KoHF [11]. Merkin perustamista ja lanseerausta käsiteltiin myös vuoden 2022 lehdistötiedotteessa, joka liittyi sen Göteborgin liikkeen avaamiseen, ja sen ilmettä ja varhaista kehityskaarta on dokumentoitu Lynxeyen tapaustutkimuksessa.

EDO Sthlm on aktiivinen merkki. Sen verkkosivusto pysyi toiminnassa ja kaupallisesti aktiivisena vuoteen 2026 asti, ja sillä oli jatkuvia kampanjoita ja monikanavaista jakelua. Ruotsissa sitä myydään apteekkiketju Apoteketin kautta — verkossa ja oman ilmoituksensa mukaan yli 60 myymälässä — sekä kauneudenhoidon jälleenmyyjä Lykon ja muiden erikoisliikkeiden kautta, ja Norjassa se on esillä verkkokauppias Blivakkerin kautta. Suoraan kuluttajille suunnattu myynti toimittaa kansainvälisesti. Se on edelleen pieni pohjoismainen indie-merkki, jolla on keskittynyt alueellinen jalanjälki eikä maailmanlaajuista läsnäoloa.