ETUDE

ETUDE on eteläkorealainen värikosmetiikkamerkki, jonka kotipaikka on Soul ja jonka omistaa kauneuskonserni Amorepacific [5]. Se tunnetaan parhaiten edullisesta meikistä, joka on suunnattu nuorille naisille ja jota myytiin vuosien ajan pinkkisävyisten myymälöiden verkostossa. Myymälät tekivät merkistä yhden Korean ja koko Aasian tunnistettavimmista katukauneusnimistä. Merkki tunnettiin alun perin nimellä Etude House, ja se otti lyhyemmän nimen ETUDE käyttöön noin 2020–2021 uudistetun logon myötä [7]. Nykyään se toimii itsenäisenä merkkinä Amorepacific-konsernin sisällä, ei omana yhtiönään.

Nimi juontuu sanasta étude, joka tarkoittaa lyhyttä musiikillista harjoituskappaletta; yhtiö yhdistää sen erityisesti Chopinin sävellyksiin ja rakentaa ajatuksen siitä, että aivan kuten etydi ratkeaa melodiaksi, meikki auttaa ihmistä löytämään ja ilmaisemaan oman kauneutensa.

Perustamisajankohta riippuu siitä, miten merkki määritellään. ETUDEn oma kertomus sijoittaa alkuperän joulukuuhun 1985 ja esittää sen Korean ensimmäisenä erikoistuneena meikkimerkkinä [2]. Wikipedia sen sijaan kirjaa perustamisvuodeksi 1966 [4]; tämä viittaa edeltävään yhtiöön, josta tuli Oscar Corporation vuonna 1985 ja joka nimettiin Etude Corporationiksi vuonna 1997. Vuosiluku 1985 kuvastaa itse meikkimerkin lanseerausta, kun taas 1966 merkitsee sen taustalla olevaa vanhempaa yhtiötä. Saatavilla olevissa lähteissä ei nimetä yksittäistä perustajaa.

Amorepacific yhtiöitti ETUDEn vuonna 1990, ja se on toiminut konsernin sisällä siitä lähtien [4]. Sen vähittäiskaupan laajeneminen kiihtyi 2000-luvulla: Etude House Seoul -myymäläkonsepti lanseerattiin vuonna 2005, sadas myymälä avattiin 2007 ja kahdessadas seurasi 2009 — samana vuonna, jona merkki laajeni Taiwaniin, Singaporeen ja Filippiineille. Ensimmäinen japanilainen myymälä avattiin Shinjukussa marraskuussa 2011, ja laajeneminen Lähi-itään ulottui Dubaihin ja Kuwaitiin vuonna 2018.

Merkki on ajoittain uudistanut imagoaan. Alkuvuosinaan se nojasi Princess Marketing -konseptiin pinkkeine myymälöineen ja prinsessa-asuisine henkilökuntineen. Vuonna 2016 se siirsi identiteettiään Princess Fantasy -teemasta kohti Sweet Dream -teemaa, ilmaisi tavoitteekseen tulla maailman johtavaksi nuorten meikkimerkiksi ja ilmoitti suunnitelmista kasvattaa myymälöidensä määrää puolella 230 myymälän pohjalta [7]. Myöhempi siirtyminen ETUDE-nimeen noin 2020–2021 toi mukanaan uuden Guiding Star -logon ja säilytti yhtiön Playful Pinkiksi kutsuman tunnussävyn.

ETUDEn omistaa Amorepacific, Souliin sijoittuva, vuonna 1945 perustettu konserni, joka hallinnoi yli kolmeakymmentä beauty- ja skincare-merkkiä [5]. Sen sisarmerkkejä portfoliossa ovat muun muassa Sulwhasoo, LANEIGE, Innisfree, AESTURA ja COSRX. Amorepacific yhtiöitti merkin vuonna 1990, ja ETUDE on toiminut tytärmerkkinä siitä lähtien.

ETUDE esittää meikin leikkinä eikä rutiinina. Yhtiö kuvaa "Makeup Play -kulttuuria" ja rakentaa tuotteensa nuorten naisten auttamiseen kokeilla ja löytää oma tyylinsä; sen ilmoittamat arvot tiivistyvät sanoihin lovely, trendy ja playful iskulauseen "Play with ETUDE, Play your Life" alla [2]. Emoyhtiön profiilin mukaan merkki pyrkii "tuottamaan positiivisia kokemuksia ja vaikutusta kauneuden kautta ja luomaan leikkisää meikkikulttuuria ympäri maailmaa". Se on historiallisesti suunnattu teini-ikäisille ja nuoremmille naisille, ja viime vuosina se on puhunut vetovoimansa laajentamisesta kohti parikymppisiä ja vanhempia milleniaaleja.

Merkin tuotevalikoima kattaa silmä-, huuli- ja kasvomeikin sekä skincare-tuotteet, aurinkosuojat, kynsituotteet ja työvälineet. Sen näkyvin tuote on Dear Darling Water Tint, jota yhtiö kuvaa suosituimmaksi lip tintikseen. Muita tunnettuja tuotesarjoja ovat teemoitetuissa versioissa myytävät Play Color Eyes -luomiväripaletit sekä SoonJung-skincare-sarja, jota merkki markkinoi hajusteettomana ja SoonJung-linjansa osalta vegaanisena. Riippumaton arvio huomauttaa, ettei ETUDE kokonaisuutena ole sertifioidusti eläinkokeeton, koska sen tuotteita myydään markkinoilla, jotka edellyttävät eläinkokeita [8].

ETUDE on pitkään käyttänyt K-pop-artisteja merkkinsä kasvoina, heidän joukossaan SHINee, 2NE1 ja Red Velvet [4]. Marraskuussa 2022 se nimesi LE SSERAFIM-yhtyeen Kazuhan merkin muusaksi; kumppanuutta käsiteltiin alan lehdistössä, ja se kytkettiin myöhempiin meikkimallistoihin [10].

Vuonna 2013 merkkiä vastaan esitettiin syytöksiä epäreiluista kauppatavoista, kuten pakko-ostoista ja pakotetuista myyntitavoitteista, jotka koskivat sen franchise- eli agentuurimyymälöiden omistajia [4]. Maaliskuussa 2018 tietyt tuotteet vedettiin takaisin, kun niiden todettiin sisältävän kohonneita antimonipitoisuuksia [4].

ETUDE on edelleen aktiivinen merkki, joka toimii Amorepacificin omistuksessa eikä itsenäisenä yhtiönä. Viimeaikaiset tuotelanseeraukset ja vuoden 2022 muusakumppanuus Kazuhan kanssa osoittavat jatkuvaa toimintaa, ja tuorein dokumentoitu julkaisu on Kazuhaan kytketty luomiväripaletti huhtikuulta 2023 [9]. Sen jakelu ulottuu useille Aasian ja kansainvälisille markkinoille.