Fleeky

Fleeky on saksalainen suoraan kuluttajille myyvä beauty-brändi, jonka kotipaikka on Hampuri ja jonka Filiz Christoph-Atas perusti vuonna 2020 [2]. Se on erikoistunut kotona käytettäviin ripsien ja kulmien nostosarjoihin sekä värjäys-, meikki-, skincare-, vahaus- ja itseruskettaviin tuotteisiin. Brändin ajatus on, että hoitolatasoiset hoidot voi tehdä kotona ilman ammattikoulutusta. Yritys toimii nimellä fleeky GmbH, itsenäisenä yhtiönä ilman emokonsernia, ja myy tuotteitaan yli 30 Euroopan markkinalla, myös Pohjoismaissa.

Yritys syntyi COVID-19-pandemian aikana, jolloin kauneushoitolat olivat kiinni, mutta kysyntä ripsien noston ja kulmien laminoinnin kaltaisille hoidoille jatkui. Fleeky kuvaa tehtäväkseen tehdä olennaisista beauty-rutiineista kaikkien saatavilla missä tahansa, mikä tiivistyy sen tunnuslauseeseen "Anytime. Anywhere. #alwaysonfleek".

Fleekyn perusti Filiz Christoph-Atas, joka oli työskennellyt vuosia ammattimaisella beauty-alalla ennen brändin lanseeraamista [3]. Yrityksen mukaan hän oli johtanut Adam&Eve-kauneushoitolaketjua Hampurissa vuodesta 2006 ripsiin ja kulmien laminointiin keskittyen ja lanseerasi vuonna 2011 yritysten välisen brändin, Augenmanufakturin, kehittääkseen tuotteita ja formulaatioita kosmetologeille ja studioille [3].

Kun pandemia pakotti hoitolat sulkemaan, Christoph-Atas hyödynsi hoitola- ja tuotekehitystaustaansa rakentaakseen kuluttajille suunnatun malliston kotona tehtäviin hoitoihin. Yhtiön sanoin tiimi "hyödynsi monivuotista kokemustaan kauneusmarkkinoilta, kauneushoitolaketjun ja kosmetologeille ja studioille suunnatun B2B-brändin kanssa, ja loi B2C-brändin helppoihin DIY @home -hoitoihin" [3]. Tavoitteena oli perustajan sanoin "kehittää tuotteita, jotka ovat helppoja ja turvallisia käyttää ja joita voi käyttää ilman aiempaa osaamista" [3].

Yritys on rekisteröity nimellä fleeky GmbH Hampurissa, ja sen toimitusjohtajiksi on merkitty Filiz Christoph-Atas ja Roald Christoph [4].

Fleeky asemoi itsensä sillaksi hoitolan ja kodin välille: hoidot, jotka aiemmin vaativat ajanvarauksen, esitetään sen sijaan yksinkertaisina sarjoina, joita asiakas voi käyttää itse. Yritys kertoo uskovansa, että "kauneuden tulisi olla kaikkien saatavilla kaikkialla, milloin tahansa", ja kuvaa tehtäväkseen antaa ihmisille mahdollisuuden "olla aidosti oma itsensä, olitpa luonnonkaunotar tai glam-jumalatar".

Brändin kieli keskittyy saavutettavuuteen, yksinkertaisuuteen ja itseilmaisuun ylellisyyden sijaan, ja se kokoaa asiakkaansa yhteisönimikkeiden kuten "#fleekyfamily" alle. Kotisivullaan asemointi tiivistyy lauseeseen "DIY BEAUTY. SO SIMPLE."

Fleekyn valikoima kattaa ripset, kulmakarvat, meikin, skincare-tuotteet, vahauksen ja rusketuksen, mutta sen tunnusomaisin kategoria on kotona tehtävä ripsien ja kulmien nosto. Kärkituotteita ovat Lashlift Kit, Browlift Kit (jota yritys kuvaa "uuden sukupolven" formulaksi, joka levitetään "ilman liimaa"), yhdistetty Lashlift & Browlift Special Set, kulmien Tint Kit sekä liimattomat Press-On Lashes. Brändi esittää näiden tuottavan "studiolaatuisia" tuloksia kotona, ja sen markkinointi kertoo ripsien noston kestävän jopa kuusi viikkoa [10].

Useita tuoteväitteitä tukevat riippumattomat vähittäiskaupan tuotelistaukset eikä pelkästään brändin oma sivusto. Fleekyn ripsien nostosarjaa markkinoidaan vegaanisena ja eläinkokeettomana [9] sekä "Made in EU" -tuotteena [10] Amazonin listauksissa Saksassa ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa, joissa sitä kuvataan myös "dermatologisesti testatuksi formulaksi" [11]. Brändi ei ole julkaissut virallisia kolmannen osapuolen sertifikaatteja näille väitteille.

Fleeky toimii nimellä fleeky GmbH, itsenäisenä saksalaisena rajavastuuyhtiönä ilman emokonsernia [4]. Yritystietokanta Tracxnin mukaan yhtiö on itserahoitteinen, ei ollut hankkinut ulkopuolista rahoitusta ja työllisti kolme henkilöä vuoden 2024 puolivälissä [8] — mittakaava, joka sopii pieneen indie-toimijaan pikemminkin kuin riskirahoitettuun yritykseen.

Fleeky on toiminnassa. Se myy suoraan kuluttajille oman Shopify-pohjaisen verkkokauppansa fleeky.de:n kautta, joka tarjoaa yli 30 eurooppalaista maavaihtoehtoa ja toimii useilla kielillä, ja lisäksi se jakelee tuotteitaan kolmannen osapuolen beauty-alustojen kuten Amazonin kautta. Brändi on kertonut etsivänsä lisää myyntikumppaneita ja jakelijoita Euroopan unionin sisältä päästäkseen uusille markkinoille. Viimeaikainen kotisivujen aktiivisuus, kuten meneillään olevat kampanjat ja vuoden 2026 toimituksellinen sisältö, viittaa siihen, että brändi on edelleen toiminnassa.