Florence By Mills

Florence By Mills on yhdysvaltalainen beauty-brändi, jonka loi näyttelijä Millie Bobby Brown, joka tunnetaan roolistaan Stranger Things -sarjassa. Brändi lanseerasi 15 tuotteen kosmetiikka- ja skincare-malliston elokuussa 2019, ja se asemoitiin clean beauty -kategoriaan, vegaaniseksi ja Z-sukupolven ostajille suunnatuksi. Brändi on sittemmin laajentunut selvästi beauty-kategorian ulkopuolelle tuoksuihin, kahviin, vaatteisiin ja asusteisiin, ja se on edelleen aktiivinen, ja uusia tuotemallistoja on julkaistu vuoteen 2025 saakka [4].

Brown alkoi kehittää brändiä vielä teini-ikäisenä. Yhtiön mukaan hän ammensi vuosista, jotka hän vietti meikkituoleissa näyttelijänuransa aikana, ja nimesi malliston isoisoäitinsä Florencen mukaan — jota kuvaillaan "naiseksi, joka hyväksyi itsensä ja teki koko elämänsä ajan asioita, jotka tekivät hänet onnelliseksi" — yhdistettynä omaan lempinimeensä "Mills".

Millie Bobby Brown perusti brändin ja aloitti sen taustatyön nuorena teininä. Toimialajulkaisu WWD kertoo, että hän aloitti Florence by Millsin 14-vuotiaana, alkuvaiheen painopisteen ollessa beauty-tuotteissa ja skincare-tuotteissa [6]; Refinery29:n lanseerausuutisointi kuvaa debyyttiä, joka seurasi noin kahta vuotta tutkimusta ja tuotekehitystä [5]. Brändi rakentaa tarkoituksensa itseilmaisun ympärille ja kuvaa itseään "Millie Bobby Brownin rakkaudella tekemäksi" ja rakentuvan ajatukselle, että "kauneus on todella sitä, että rakastamme ja ilmaisemme itseämme".

Nimen kaksi puoliskoa heijastavat perustajan perhettä: "Florence" kunnioittaa hänen isoisoäitiään, ja "Mills" on Brownin henkilökohtainen lempinimi [4].

Tiedot brändin varhaisimmasta ajankohdasta eroavat toisistaan. Florence By Mills ajoittaa oman alkunsa vuoteen 2019 vedoten "brändimme lanseeraukseen vuonna 2019" [3]. Wikipedia huomauttaa, että yhtiö rekisteröitiin Delawaressa 29. maaliskuuta 2018 ja julkinen lanseeraus seurasi 25. elokuuta 2019 [4] — joten vuoden 2018 päivämäärä heijastaa oikeudellista rekisteröintiä eikä sitä kuluttajalanseerausta, jota yhtiö pitää perustamisenaan.

Kosmetiikkamallisto debytoi Yhdysvalloissa Ulta Beautyn ja Yhdistyneessä kuningaskunnassa Bootsin kautta [4]. Sitä seuranneina vuosina brändi laajensi ulottuvuuttaan huomattavasti: kumppanuus italialaisen Give Back Beauty -ryhmän kanssa maaliskuussa 2021, kahvimallisto ilmoitettiin toukokuussa 2023 ja Wildly Me eau de toilette elokuussa 2023, kehitettynä yhdessä tuoksutalo Givaudanin kanssa [4]. Tammikuussa 2024 se siirtyi vaatteisiin "Cozy Crush" -nimisellä loungewear-mallistolla, joka tuotettiin yhteistyössä Delta Galil USA:n kanssa [6]. Uudempia mallistoja, mukaan lukien yhteistyö Delsey Parisin kanssa ja silmälasimallisto, seurasi vuonna 2025 [4].

Brändin emoyhtiö on Florence Beauty, LLC. Sen enemmistö oli alun perin brändinkehitysyhtiö Beach House Groupin omistuksessa. Joulukuussa 2020 Brownin perhe hankki enemmistöosuuden, ja Beach House Group jäi vähemmistöosakkaaksi [4].

Florence By Mills kuvaa itseään "puhtaaksi beauty-brändiksi Z-sukupolvelle Z-sukupolven tekemänä", ja sen tuotteet on tarkoitettu "korostamaan luonnollista kauneutta, sytyttämään luovuutta ja omaksumaan jokaisen vaiheen siitä, kuka olet". Sen ilmoittamat arvot keskittyvät itseilmaisuun, yksilöllisyyteen ja voimaantumiseen, ja yhtiö rakentaa missionsa sen ympärille, että kauneus määritellään "omilla ehdoillasi. Ei sääntöjä. Ei kamppailua kohti täydellisyyttä. Ei tylsiä kauneusstandardeja." Sen iskulause kuuluu "Clean. Vegan. Cruelty-Free Beauty. Created for us by one of our own", mikä heijastaa perustajavetoista, vertaisten välistä näkökulmaa.

Mallisto on hinnoiteltu saavutettavuutta silmällä pitäen; Refinery29 kertoi lanseerausvalikoiman olleen suunnilleen 10–34 dollaria [5]. Tuotteita myydään useilla markkinoilla ja useiden jälleenmyyjien kautta, mukaan lukien Ulta, Amazon, Shoppers Drug Mart Kanadassa ja Douglas Manner-Euroopassa.

Alkuperäinen vuoden 2019 valikoima kattoi ihonhoidon, meikin ja sen, mitä brändi kutsuu nimellä "solutions", ja se kasvoi käsittämään tuoksut ja hiustenhoidon. Lanseerausuutisoinnissa esiin nostettuja varhaisia tuotteita ovat muun muassa Zero Chill Face Mask, Swimming Under the Eye Gel Pads, Like a Light Skin Tint ja Cheek Me Later Cream Blush [5]. Wildly Me eau de toilette laajensi myöhemmin malliston tuoksuihin.

Ihonhoidossaan brändi käyttää tuttuja aktiivisia ainesosia, kuten niasiiniamidia, salisyyli-, maito- ja glykolihappoa sekä hyaluronihappoa, minkä lisäksi joissakin tuotteissa on kahvista peräisin olevia ainesosia. Yhtä tuotetta markkinoidaan "kliinisesti todistetusti välittömästi kosteutta 192 % lisäävänä", jonka väitteen yhtiö esittää sivustollaan.

Koostumuksesta yhtiö kertoo, että sen tuotteet ovat vegaanisia — eivät sisällä "eläinperäisiä ainesosia" — ja eläinkokeettomia, ja se toteaa, ettei se "tee eikä ole tehnyt eläinkokeita tuotteillamme brändimme lanseerauksesta vuonna 2019 lähtien". Brändin luettelemia poissuljettuja ainesosia ovat parabeenit, mineraaliöljy, talkki, ftalaatit, sulfaatit ja synteettinen tuoksu. Brändin muotimalliston kuvataan käyttävän ympäristötietoisia materiaaleja, kuten kierrätettyä nylonia, luomupuuvillaa ja biohajoavia pakkauksia, ja osa tuotoista ohjataan Girls Inc:lle, One Tree Plantedille ja Joey's Friendille [6].

Brändi on aktiivinen ja toimii useilla alueilla. Sen viimeisimpiin julkisesti kirjattuihin toimiin kuuluu Delsey Parisin kanssa toukokuussa 2025 lanseerattu laukkumallisto sekä uusia tuoksuversioita ja silmälasimallisto samana vuonna [4]. Jakelu kattaa Yhdysvallat, Kanadan, Yhdistyneen kuningaskunnan ja Euroopan unionin.