Fugazzi Fragrances

Fugazzi Fragrances on alankomaalainen niche-hajuvesitalo, jonka kotipaikka on Amsterdam. Italialaiselta kalskahtavasta nimestään huolimatta yritys toimii Alankomaista käsin; sen perusti Amsterdamissa vuonna 2018 Bram Niessink [2]. Brändi rakentaa identiteettinsä sen ympärille, mitä se kutsuu "playful luxury" – suomeksi "leikkisä luksus" – käsitteeksi, joka yhdistää särmikkyyttä ja tyylikkyyttä sekä vaatimattomuutta ja maanläheisyyttä. Brändi esittää tuoksunsa rohkeina ja anteeksipyytelemättömän erilaisina tavanomaisen sijaan.

Talo on edelleen toiminnassa, ja se pyörittää suoraa verkkokauppaa Amsterdamin lippulaivamyymälän ja Tokion toisen myymälän rinnalla. Jakelu kulkee niche-hajuvesien jälleenmyyjien kautta Pohjoismaissa ja laajemmin EU:ssa.

Yrityksen mukaan Fugazzi Fragrances perustettiin Amsterdamissa vuonna 2018 Bram Niessinkin toimesta, uteliaisuuden ja vaiston ajamana ja luotuna "haastamaan konventioita" [2]. Brändi kertoo, ettei se ole koskaan pelannut varman päälle, ja kuvaa kasvuaan kokeilemisen ja "learning by doing" – suomeksi "tekemällä oppimisen" – prosessiksi ilman kiinteää kaavaa.

Perustamisvuosi raportoidaan lähteissä epäjohdonmukaisesti. Yrityksen oma about-sivu ja niche-jälleenmyyjä Das Parfum & Beauty sijoittavat molemmat lanseerauksen Amsterdamiin vuoteen 2018 [2][5], kun taas Niche-Beauty.comin toimituksellinen juttu ajoittaa lanseerauksen vuoteen 2019 [4]. Aiempi vuosiluku on laajemmin vahvistettu, ja vuoden 2019 luku heijastaa todennäköisesti myöhempää vähittäismyynnin laajentumista.

Itse brändin nimeen sisältyy kaksi tulkintaa. Fugazzi kuvaa sitä viittaukseksi "johonkin vaikeasti tavoitettavaan, illuusioon, tunteeseen, jota ei voi täysin vangita mutta jota on mahdotonta jättää huomiotta" [2]. Niche-Beauty.com tarjoaa toisenlaisen tulkinnan ja kutsuu nimeä nyökkäykseksi 1970-luvun italialais-amerikkalaiselle puhekielelle ja sen yhteyksille nuorisokulttuuriin ja valkokankaan mafioseihin [4].

Fugazzi asemoi itsensä minimalismia vastaan. Niche-Beauty.com luonnehtii brändiä "tietoiseksi kannanotoksi muodin ja kauneuden minimalistisia trendejä vastaan", ja se on suunnattu itsevarmoille käyttäjille, jotka rikkovat rajoja [4]. Yrityksen ilmoittama missio on "luoda luksusluokan, unohtumattomia tuoksuja, joita vaisto ajaa, jotka moderni luovuus määrittää ja jotka on tehty vetämään puoleensa", ja se listaa käsityötaidon, innovaation ja leikkisyyden ydinarvoikseen. Niche-Beauty.comin siteeraamassa haastattelussa Niessink kehysti projektin dialogin kautta: "Tavoitteeni Fugazzi-tuoksujen kanssa oli avata keskustelu. Halusin luoda uteliaisuutta ja mielenkiintoa" [4].

Mallisto on läpikotaisin unisex, minkä brändi alleviivaa lauseella "confidence for everyone" – suomeksi "itsevarmuutta kaikille".

Brändin keskiössä on kasvava tuoksukokoelma, jonka yritys kertoo valmistettavan eteerisillä öljyillä ja huolella valituilla ainesosilla. Valikoima kattaa eau de parfum- ja extrait de parfum -pitoisuudet ja ulottuu body washiin, body mistiin, body lotionin, hiustenhoitoon ja kodinhoitoon. Nimettyihin tuoksuihin lukeutuvat muun muassa Parfum 1, Angel Dust, Vanilla Haze, Orange Crush, Magic Mango ja Matchabuya. Niche-Beauty.com kuvaa Parfum 1:tä talon tunnustuoksuksi ja myydyimmäksi tuotteeksi [4].

Tuotteita koskevassa uutisoinnissa toistuu kaksi piirrettä. Tuoksut valmistetaan jopa 50-prosenttisella extrait de parfum -pitoisuudella, joka on korkea pitoisuus ja jota markkinoidaan kestävyydellä. Niche-Beauty.com kertoo, että jokainen koostumus sisältää kaksi hajutonta yrttiainesosaa, joiden on tarkoitus tukea hyvinvointia ja vähentää hermostuneisuutta ja jännitystä [4]. Das Parfum & Beauty luonnehtii brändin sommitelmia vastakohdille rakennetuiksi, joissa raikas sitrus asetetaan lämpimiä puuvivahteita vasten ja makeat sävelet kohtaavat mausteisempia.

Hintojen osalta Das Parfum & Beauty asemoi Fugazzin luksusluokan niche-merkiksi, jonka hinnat vaihtelevat noin 130 ja 205 euron välillä, ja kertoo, että tuoksut valmistetaan Euroopassa [5].

Fugazzi Fragrances on toiminnassa. Se pyörittää suoraan kuluttajille suunnattua verkkokauppaa ja ylläpitää fyysistä lippulaivamyymälää osoitteessa Gasthuismolensteeg 9 Amsterdamissa – yhdistäen myymälän, toimiston ja baaritilan – sekä myymälää Shibuyan Jingumaen alueella Tokiossa. Koska yrityksellä ei ole reaaliaikaista varastotietoa yhteistyökumppaneiltaan, se ohjaa asiakkaat ottamaan yhteyttä valtuutettuihin jälleenmyyjiin ennen käyntiä. Sen tuotteita myyvät niche-hajuvesien jälleenmyyjät Pohjoismaiden ja EU:n markkinoilla.