Hismile

Hismile on australialainen suunhoitoyritys Queenslandista, jonka Nik Mirkovic ja Alex Tomic perustivat vuonna 2014 [3]. Yritys rakentui kotona tehtävän hampaiden valkaisun ympärille, ja yhdestä LED-valolla toimivasta valkaisupakkauksesta kasvoi laaja valikoima: valkaisevaa hammastahnaa, liuskoja, kyniä ja jauhetta, sähköhammasharjoja, suuvettä sekä pieni sarja huulirasvoja ja huulikiiltoja. Yritys toimii edelleen itsenäisenä; Queenslandin yliopiston vuoden 2025 artikkelin mukaan tuotemyynti oli noin 300 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria tilikaudella 2024 ja jakelu kattoi yli 20 000 myyntipistettä yli 20 maassa [5].

Yritys tunnetaan sosiaalisen median ehdoilla tehdystä markkinoinnista sekä V34 Colour Corrector Serum -tuotteen viraalisesta noususta vuosina 2023–2024. Tuotteesta nostettiin myöhemmin Yhdysvalloissa ryhmäkanteita sen mainonnan vuoksi.

Mirkovic ja Tomic tapasivat teini-ikäisinä äitiensä kautta, jotka työskentelivät Sea Worldissa Gold Coastilla, ja perustivat yrityksen vielä alle 20-vuotiaina. Queenslandin yliopiston kuvauksen mukaan he aloittivat vuonna 2014 noin 20 000 Australian dollarin omalla sijoituksella ja myivät hampaiden valkaisupakkauksia verkossa [5]. Ensimmäinen tuote oli LED-valolla toimiva pakkaus, jossa yhdistyivät valkaiseva geeli ja urheiluhammassuojaa muistuttava kisko.

Perustajat pitivät yrityksen Gold Coastilla sen sijaan, että olisivat siirtyneet Melbourneen tai Sydneyhin, ja ovat kertoneet jättäytyneensä tietoisesti Australian suurten liike-elämäkeskusten ulkopuolelle [4]. Alkuvaiheen kasvu rahoitettiin liikevaihdolla, ja lehdistön mukaan kaksikko kieltäytyi yritysostotarjouksista säilyttääkseen määräysvallan.

Kasvu oli nopeaa. SmartCompanyn mukaan Hismilen liikevaihto nousi noin 10 miljoonaan Australian dollariin runsaassa kahdessa vuodessa [6]. Noin kolmen vuoden kohdalla liikevaihdon kerrottiin olevan lähes 50 miljoonaa Australian dollaria. Vuonna 2017 perustajat pääsivät ensi kertaa Australian Financial Review'n Young Rich -listalle, ja vuonna 2018 he olivat Forbesin 30 Under 30 Asia -listalla [5].

Valikoima laajeni valkaisupakkauksista maustettuihin hammastahnoihin — makuina on ollut muun muassa sinistä vadelmaa, vesimelonia, red velvetiä ja mangosorbettia — sekä sähköhammasharjoihin ja huulituotteisiin. Wikipedia mainitsee yhteistyöt KFC:n, The Simpsonsin, Chupa Chupsin, Homebodiin ja Miffyn kanssa. Queenslandin yliopiston artikkelin mukaan tuotemyynti oli tilikaudella 2024 noin 300 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria ja tuotteita myytiin yli 20 000 myyntipisteessä; kumppaneiksi mainittiin muun muassa Coles Australiassa, Boots Britanniassa ja Walmart Yhdysvalloissa.

Toimituksellisissa lähteissä Hismileä kuvataan omarahoitteiseksi yritykseksi, joka ei ole ottanut ulkopuolista pääomaa; emoyhtiötä ei mainita saatavilla olevissa lähteissä. Alkuvuoden 2024 uutisoinnin mukaan perustajat pitäytyivät orgaanisessa kasvussa yrityskaupan sijaan.

Hismile esittäytyy perustajavetoisena yrityksenä, joka mieluummin määrittää oman suuntansa kuin seuraa vakiintuneita kilpailijoita. Eräässä haastattelussa perustajat sanoivat: "We're not looking at what the other guys are doing... We're doing our own thing, and we're loving to do it." Sisäisesti yritys on kuvannut kulttuuriaan sanoilla "don't overthink and over research", mikä kannustaa tiimejä kokeilemaan ja oppimaan nopeasti. Yrityksen ilmoittama painopiste on kotona tehtävässä suunhoidossa, ja se kilpailee alalla, jota ovat pitkään hallinneet Colgaten, Crestin ja Arm & Hammerin kaltaiset suuret toimijat.

Suuri osa Hismilen varhaisesta näkyvyydestä syntyi vaikuttajamarkkinoinnista. Perustajien mukaan yritys lähetti yli puolet varastostaan vaikuttajille ja bloggaajille kokeiltavaksi ja testasi sisältöä muun muassa Snapchatissa, Facebookissa, YouTubessa ja Pinterestissä löytääkseen kohderyhmän, jonka yritys määritteli 15–24-vuotiaiksi nuoriksi naisiksi [6]. Vuoteen 2024 mennessä yritys kertoi vaikuttajamarkkinoinnin osuuden jääneen alle viiteen prosenttiin, kun painopiste siirtyi vähittäiskauppaan ja hammashoidon ammattilaiskanaviin.

Hismilen valkaisutuotteet perustuvat peroksidittomaan järjestelmään, jota yritys markkinoi nimellä PAP+. Nimi tulee ftaali-imidoperoksikapronihaposta (PAP), jota asemoidaan vaihtoehdoksi monissa valkaisutuotteissa käytetylle vetyperoksidille [10]. Valikoimaan kuuluu valkaisupakkauksia, -liuskoja, -kyniä, -jauhetta ja hammastahnaa.

Puhutuin yksittäinen tuote on V34 Colour Corrector Serum, glyserolipohjainen violetti neste, joka sisältää väriaineita. V34 ei valkaise hampaita kemiallisesti, vaan korjaa väriä optisesti: violetit sävyt kumoavat keltaisuutta visuaalisesti. Tuote levisi laajalti TikTokissa vuosina 2023 ja 2024 [16]. Vertaisarvioidussa satunnaistetussa tutkimuksessa värinkorjaustuotteesta raportoitiin, että "a single application of the test product resulted in an immediate and significant three shade improvement according to the shade guide", ja vaikutus säilyi 30 ja 60 minuutin kohdalla [9].

Perustajien Australian Financial Review'n Young Rich -listapaikan (2017) ja Forbesin 30 Under 30 Asia -listan (2018) lisäksi yrityksestä ovat kirjoittaneet talous- ja yleismediat, kuten CNBC, SmartCompany, Foundr ja Queenslandin yliopisto. CNBC:n vuoden 2018 juttu nosti esiin yrityksen sosiaalisen median strategian ja sen yhteyden Kylie Jenneriin [11]; lehdistössä yritys on liitetty myös Kim Kardashianin ja Conor McGregorin kaltaisiin henkilöihin.

V34 Colour Corrector Serum on johtanut oikeudellisiin haasteisiin Yhdysvalloissa. Vuonna 2024 nostetussa ryhmäkanne-ehdotuksessa Jimenez ym. v. HiSmile, Inc. (asia 2:24-cv-04770) väitettiin tuotteen ennen ja jälkeen -mainonnan olevan harhaanjohtavaa: kanteen mukaan osassa markkinointikuvia violetti seerumi oli yhä hampaiden pinnalla — optinen vaikutelma — eikä kyse ollut todellisesta valkaisusta [7]. Toinen ryhmäkanne, Ledesma ym. v. HiSmile, jätettiin vuonna 2025, ja siinä esitettiin vastaavia väitteitä [8]. Vuoden 2025 puoliväliin mennessä tapaukset olivat yhä kesken, eikä saatavilla olevissa lähteissä ole tietoa tuotteen vetämisestä pois markkinoilta viranomaisten toimesta.

Hismile on toimiva, maailmanlaajuisesti jaeltu suunhoitobrändi. Viimeisin saatavilla olevissa lähteissä dokumentoitu tieto on Queenslandin yliopiston syyskuussa 2025 julkaistu artikkeli, jossa kuvattiin toiminnan jatkuvan sekä kerrottiin vuoden 2024 myyntiluku ja jakelu yli 20 maassa [5].