HL Perfumes by Morgan Madison

HL Perfumes by Morgan Madison on ruotsalainen niche-tuoksusarja, jonka lifestyle-brändi Morgan Madison loi yhdessä entisen NHL-maalivahdin Henrik Lundqvistin kanssa. Kirjaimet "HL" viittaavat Henrik Lundqvistiin, ja sarja kantaa nimeä Next Chapter — viittaus Lundqvistin elämänvaiheeseen jääkiekkouran jälkeen ja ennen hänen valintaansa Hockey Hall of Fameen vuonna 2023. Sarja lanseerattiin 21. syyskuuta 2023 Ruotsissa ja Yhdysvalloissa [10], ja yleisötilaisuus järjestettiin 2. marraskuuta 2023 Madison Square Gardenissa New York Rangersin ja Carolina Hurricanesin ottelun yhteydessä.

Tuoksut omistaa ja valmistaa Morgan Madison AB, jonka kotipaikka on Helsingborg [5]. Brändi on edelleen aktiivinen: vuoden 2026 puolivälissä tuotteet ovat myynnissä ja varastossa yhtiön ruotsalaisessa verkkokaupassa ja pohjoismaisilla jälleenmyyjillä, vaikka emobrändin yhdysvaltalainen verkkokauppa oli tuolloin rakenteilla.

Morgan Madisonin perusti vuonna 2019 Annika Hansson Helsingborgissa. Yhtiö kuvaa itseään sisustuksesta ja henkilökohtaisista tuoksuista inspiroituneeksi lifestyle-brändiksi, jonka nimi kunnioittaa The Morgans -hotellia New Yorkin Madison Avenuella [9]. HL Perfumes -sarja on myöhempi alasarja: sen perustamisvuodeksi on syytä katsoa 2023, jolloin Next Chapter lanseerattiin [10], erotuksena emobrändin perustamisesta vuonna 2019 [9].

Yhtiön mukaan yhteistyö alkoi, kun Lundqvist oli siirtymässä uuteen vaiheeseen uransa päätyttyä ja Morgan Madisonin brändipäällikkö Annika Hansson lähestyi häntä ajatuksella oman tuoksun luomisesta. Lundqvist oli harkinnut omaa tuoksua jo jonkin aikaa; hänen sanoin: "Morgan Madison found me at the right time" [8]. Luova prosessi kesti 16–18 kuukautta ja tuotti kaksi hajuvettä, Next Chapter Vol. 1:n ja Vol. 2:n.

Sarjan ytimessä on kaksi eau de parfum -julkaisua 70 millilitran pulloissa sekä pienempi kiinteä hajuvesi. Vol. 1 avautuu greipillä, ananaksella, bergamotilla ja muskottipähkinällä, etenee cashmere woodin, valkopippurin ja ambran kautta vaniljan, tammisammalen ja ruusun muodostamaan pohjaan. Vol. 2 rakentuu pippurin ja bergamotin ympärille, alla patsulia, vetiveriä ja inkivääriä, ja päättyy setriin ja ambraan; yhtiö kertoo sen saaneen inspiraationsa New Yorkin tunnelmasta. Kaksi nestemäistä hajuvettä valmistetaan Ruotsissa, kiinteä Solid Perfume Vol. 1 puolestaan Ranskassa.

Pullo on sarjan tunnusomainen piirre: sen on suunnitellut ruotsalainen kristallitalo Orrefors (perustettu 1898) City-mallistostaan, ja suunnittelijana toimi Martti Rytkönen, jonka linjat saivat inspiraationsa New Yorkin valosta ja arkkitehtuurista. Brändin sivuilla kerrotaan mustasta korkista, jonka uurteet muistuttavat kiekkoa ja sitovat esineen takaisin Lundqvistiin. Tuoksut kehitettiin yhdessä lähi-itäistä taustaa olevan ruotsalaisen niche-parfymöörin kanssa; parfymöörin nimi esiintyy brändin omassa materiaalissa kahdella tavalla kirjoitettuna — "Sfean J.A." lehdistötiedotteessa ja tuoteviestinnässä [10] sekä "Sufian J.A." brändin haastattelusivulla [3]. Kyseessä on mitä todennäköisimmin sama henkilö.

Morgan Madison asemoi sarjan rajoitetun erän niche-tuoksuksi massatuotannon sijaan. Yhtiö kertoo tavoitteekseen "nothing short of perfection" ja sanoo suosivansa "a more heartfelt, passionate approach" massatuotannon sijaan [1]. Brändipäällikkö Annika Hansson tiivisti tarkoituksen niin, että tavoitteena on luoda "niche fragrances that encapsulate excellence" [10]. Konsepti nojaa Lundqvistin ruotsalaisten juurten ja hänen New Yorkin vuosiensa väliseen vastakohtaan, jonka yhtiö jakaa kahteen osaan.

Tuoksut sijoittuvat korkeaan hintaluokkaan — kummankin signature-tuoksun hinnaksi raportoitiin lanseerauksessa 230 Yhdysvaltain dollaria [8] — ja niitä on jaeltu valikoiduissa Neiman Marcus -myymälöissä, Madison Square Gardenissa New Yorkissa ja Orreforsin omissa kanavissa sekä ruotsalaisilla jälleenmyyjillä, kuten Lykossa ja Stenströmsillä, ja brändin omassa kaupassa.

Lanseeraus sai huomiota luksuslifestyle-julkaisu Haute Livingissä, joka julkaisi tammikuussa 2024 jutun yhteistyöstä ja sen 16–18 kuukauden kehitystyöstä [8]. Mallisto dokumentoitiin myös syyskuussa 2023 Newswiren kautta jaetussa lehdistötiedotteessa, joka käsitteli Orrefors-yhteistyötä ja lanseerauspäivää [10], ja molemmat volyymit on listattu tuoksuyhteisön sivustolla Fragrantica. Lundqvist luonnehti hanketta alallaan uudeksi ja totesi, ettei tämänkaltaisia korkealuokkaisia niche-tuoksuja ollut "never really been seen before in sports" [8].

Osa myyntituotoista tukee Henrik Lundqvist Foundationia, jonka Lundqvist perusti vaimonsa Theresen kanssa tukemaan lasten koulutusta ja terveydenhuoltoa. Emoyhtiö kertoo myös kompensoivansa toimitusten päästöjä kestävyyshankkeiden kautta.

Sarja on aktiivinen. Viimeisin dokumentoitu toiminta on Haute Livingin juttu tammikuulta 2024, ja kolme tuotetta ovat vuoden 2026 puolivälissä yhä myynnissä ja varastossa yhtiön ruotsalaisessa verkkokaupassa ja pohjoismaisilla jälleenmyyjillä. Emobrändi Morgan Madison jatkaa toimintaansa; kirjoitushetkellä sen yhdysvaltalainen verkkokauppa oli rakenteilla, kun taas ruotsalaisessa kaupassa oli kaikki kolme julkaisua.