Indy Beauty

Indy Beauty on ruotsalainen vegaaninen kauneusbrändi, jonka perusti vuonna 2017 Therése Lindgren, yksi Ruotsin tunnetuimmista YouTube-tekijöistä ja vaikuttajista [1][2]. Nimi on lyhenne sanoista "independent beauty", ja brändin identiteetti rakentui edullisten vegaanituotteiden, eläinten oikeuksien puolustamisen ja nuorten naisten henkisen hyvinvoinnin ympärille. Valikoima kattaa skincare, makeup ja haircare -tuotteet, ja niitä myydään pääosin ruotsalaisissa apteekeissa ja pohjoismaisissa kauneusliikkeissä.

Vuodesta 2022 brändi on ollut kokonaan CCS Skincare Brands AB:n omistuksessa sen jälkeen, kun Lindgren myi jäljellä olleen osuutensa [3]. Toiminta jatkuu, ja tuotteita on edelleen aktiivisesti saatavilla Pohjoismaissa, vaikka Lindgren on vetäytynyt pitkäaikaisesta roolistaan brändin julkisina kasvoina.

Indy Beautyn loi Therése Lindgren, ruotsalainen YouTube-tekijä ja kirjailija, jolla on Instagramissa ja YouTubessa yhteensä noin miljoona seuraajaa [3]. Brändin kehittäneen suunnittelutoimiston mukaan Lindgren halusi tehokasta ja edullista vegaanista skincare-tuotetta mutta koki markkinoiden tarjonnan puutteelliseksi, ja rakensi brändin täysin vegaaniseksi sarjaksi, jonka tarkoitus oli toimiston sanoin "vahvistaa nuorten naisten itseluottamusta" [2].

Taustayhtiö Independent Beauty Sweden AB perustettiin vuonna 2017, ja kauneusyhtiö CCS oli enemmistöomistaja alusta alkaen; Lindgren toimi julkisina kasvoina ja omisti vähemmistöosuuden, noin 20 prosenttia. Lähteet eroavat siitä, mitä vuotta brändin alkuna tulisi pitää: yhtiön perustamisvuodeksi on kirjattu 2017 [5], kun taas julkinen markkinoille tulo tapahtui 18. helmikuuta 2018 noin kahden vuoden kehitystyön jälkeen [4].

CCS oli Independent Beauty Swedenin enemmistöomistaja alusta lähtien, ja Lindgrenillä oli vähemmistöosuus. Toukokuussa 2022 Lindgren myi jäljellä olleet osakkeensa CCS Skincare Brands AB:lle julkistamattomalla summalla, jolloin siitä tuli ainoa omistaja [3]. Hän kertoi päätöksestä Instagramissa ja kirjoitti, että hänen oli aika siirtyä eteenpäin ja luovuttaa brändi uudelle omistajalle [3]. Lindgren jatkoi brändin julkisina kasvoina jonkin aikaa kaupan jälkeen.

Indy Beauty esittää edustavansa "independent beautya" — yhtiön sanoin kauneutta omilla ehdoilla ja itsensä vuoksi. Se puhuu vaihtoehtoisen kauneusihanteen puolesta, joka on "vapaa velvoitteista, häpeästä ja riittämättömyyden tunteista", ja yhdistää tuloksiin tähtäävät tuotteet kohtuulliseen hintaan ja vaikuttamistyöhön. Yritys kertoo, että kaikki sen tuotteet ovat 100 % vegaanisia ja ruotsalaisen eläinoikeusjärjestö Djurens Rättin sertifioimia, eikä niitä testata eläimillä tai valmisteta eläinperäisistä ainesosista.

Tuoteviestinnän lisäksi brändi liittää itsensä mielenterveys- ja eläinsuojelutyöhön ja nimeää kumppaneikseen muun muassa Suicide Zeron, Tjejzonenin ja Djurens Rättin. Sen ilmoittama iskulause on "Making beauty feel good!" Asemointi kohdistuu nuoriin naisiin, ja se on saanut erityistä vastakaikua Lindgrenin sosiaalisen median seuraajien keskuudessa.

Brändillä on laaja valikoima skincare, makeup, haircare ja vartalonhoidon tuotteita: puhdistustuotteita, serumeja, kosteusvoiteita, naamioita ja silmänympärysvoiteita sekä esimerkiksi setting powder, huulipuna ja primer. Tuotteissa hyödynnetään tuttuja aktiivisia ainesosia, kuten niasiiniamidia, hyaluronihappoa, C-vitamiinia, retinolia, bakuchiolia, keramideja, AHA- ja BHA-happoja sekä cicaa (centella asiatica). Valmistus tapahtuu Ruotsissa, ja sarja on asemoitu edulliseen apteekkihintaluokkaan; yksittäisten tuotteiden hintojen on raportoitu asettuvan 69 ja 199 kruunun välille [4]. Jakelu kulkee pääasiassa apteekkien ja pohjoismaisten kauneusliikkeiden kautta, joihin kuuluvat muun muassa Apotek Hjärtat, Apoteket ja Nordicfeel.

Indy Beauty sai valtakunnallista talousmedianäkyvyyttä vuonna 2022, kun Göteborgs-Posten kertoi Lindgrenin myyneen yhtiön CCS Skincare Brandsille. Samassa uutisoinnissa todettiin, että liiketoiminnan liikevaihto oli 41 miljoonaa kruunua vuonna 2020 [3]. Lindgrenin oma profiili yhtenä Ruotsin suurimmista vaikuttajista oli keskeinen brändin näkyvyydelle sen alkuvuosina.

Brändin tilaa kuvaa parhaiten sana ostettu: se siirtyi kokonaan CCS Skincare Brands AB:lle vuonna 2022 ja jatkaa toimintaansa tämän omistuksessa. Sitä on edelleen aktiivisesti myynnissä suurissa ruotsalaisissa apteekki- ja kauneusketjuissa. Lindgren on sittemmin vetäytynyt julkisista tehtävistä ja julkaisi viimeisen YouTube-videonsa marraskuussa 2023.