Lenoites

Lenoites on ruotsalainen kauneusbrändi, jonka Laila Högfeldt perusti huhtikuussa 2021 ja jonka kotipaikka on Borås [2]. Se sai alkunsa suoraan kuluttajille myyvänä merkkinä, joka rakentui yhden ripsiseerumin ympärille, ja on sittemmin kasvanut pieneksi valikoimaksi, joka kattaa meikit, hiustenhoidon ja silkkiset beauty sleep -tarvikkeet. Yritys asemoi itsensä quiet luxury -kentälle — rauhallinen ja pelkistetty ilme yhdistettynä prostaglandiinittomiin ripsikoostumuksiin — ja se on edelleen toiminnassa, ja toimituksellinen näkyvyys jatkuu vuoteen 2026 [3].

Lenoitesin takana on Laila Högfeldt, joka päätyi kauneusalalle epätavallista reittiä. Hänellä on kauppatieteiden maisterin tutkinto Boråsin yliopistosta, ja hän työskenteli tilintarkastajana muun muassa Ruotsin verovirastossa ennen kuin siirtyi sosiaalisen median pariin vuonna 2017. Aiemmin hän oli pitänyt yhtä Ruotsin luetuimmista kauneus- ja lifestyle-blogeista vuosina 2008–2012, ja hänen seuraajamääränsä Instagramissa, TikTokissa ja YouTubessa nousi yhteensä yli 200 000:een.

Yritys käynnistyi huhtikuussa 2021, ja perustajan mukaan sen ensimmäinen tuote syntyi suoraan tuosta yleisöstä: "Kehitin tuotteen seuraajieni toiveiden pohjalta, ja tuloksena syntyi ripsiseerumi, joka on nyt yksi Ruotsin myydyimmistä" [7]. Högfeldt on merkitty perustajaksi ja toimitusjohtajaksi, ja hän pyörittää liiketoimintaa yhdessä miehensä Henrikin kanssa.

Brändi aloitti pelkästään verkossa toimivana. Ensimmäisten kahdeksan kuukauden aikana se teki lähes miljoonan Ruotsin kruunun liikevaihdon pääosin oman verkkosivustonsa kautta [5]. Pian lanseerauksen jälkeen se sai jakelun kahdelle suurelle ruotsalaiselle jälleenmyyjälle, Lykolle ja Medsille, mikä merkitsi siirtymää suoramyyntimallista kohti laajempaa monikanavaista vähittäiskauppaa [5]. Myöhemmin mukaan tuli alennushintainen kauneuskauppa Cocopanda, ja perustajan mukaan yritys tähtäsi laajentumaan osaan Eurooppaa — erityisesti Saksaan ja Tanskaan — sekä toimittamaan tuotteita Isoon-Britanniaan ja Yhdysvaltoihin [7].

Lenoites esittää kauneuden pikemminkin hyvinvoinnin jatkeena kuin pelkkänä ulkonäkönä. Yritys kuvaa näkemystään ajatuksella, että "todellinen kauneus alkaa hyvinvoinnista ja itsestä huolehtimisesta", ja kertoo tehtäväkseen "tehdä luksuskauneudesta saavutettavaa laadusta tinkimättä". Sen tunnuslause on "Hello Beautiful Yes, You."

Toimituksellisesti brändi on liitetty quiet luxury -ilmiöön: FizzyMagin artikkelissa sen lähestymistapaa kuvattiin sanoilla "vähemmän tuotteita, puhtaammat ainesosat ja tuloksia, jotka puhuvat ilman teatteria" [6]. Tuotteiden hinnat ovat liikkuneet noin 30 ja 111 dollarin välillä; samassa jutussa tämä kehystettiin arjen luksukseksi ilman prestige-hinnoittelua, eli asemoinniksi valtavirran ja huippusegmentin väliin.

Brändin tunnusomaisin tuote on Eyelash Activating Serum, jota perustaja kuvaa yhdeksi Ruotsin myydyimmistä ripsiseerumeista. Yrityksen mukaan seerumi rakentuu 15 luonnollisesta ainesosasta — joukossa biotiini, pantenoli ja peptidit — eikä se sisällä prostaglandiinianalogeja, yhdisteryhmää, jota esiintyy joissakin ripsihoidoissa ja joka on yhdistetty haittavaikutuksiin [7]. Prostaglandiinien välttäminen toistuu tavassa, jolla valikoimaa esitellään, ja se on suunnattu asiakkaille, jotka varovat ripsiseerumien aiheuttamaa ärsytystä.

Ripsien lisäksi mallistoon on tullut meikkituotteita, kuten setting spray ja bronzer, hiustenmuotoiluvälineitä sekä beauty sleep -kategoria. Viimeksi mainitussa käytetään mulperisilkkiä tuotteissa kuten Mulberry Silk Sleeping Cap ja Heatless Curl Rods, silkkisten uninaamioiden ja tyynyliinojen ohella. Muita toimituksellisissa jutuissa mainittuja tuotteita ovat PowerLash Growth Serum Mascara ja villisian harjaksista tehty hiusharja [6].

Lähteet eroavat hieman siinä, kuinka laajasti valikoima määritellään. Brändin oma sivusto ryhmittelee valikoimansa meikkien, hiusten ja beauty sleep -tarvikkeiden alle [1]; konsulttiyhtiö Considin laatimassa profiilissa luetellaan lisäksi ihonhoito sekä kauneusalan ulkopuolisia asusteita, kuten koruja ja kimonoja [7].

Lenoites esittää useita ympäristöväitteitä pakkauksistaan. Yritys kertoo käyttävänsä alumiinia esimerkiksi ripsivärin, ripsiseerumin ja lip balmin ensisijaisessa pakkauksessa muovijätteen vähentämiseksi ja kuvaa ulkopakkauksensa täysin kierrätettäväksi ja FSC-sertifioiduista, vastuullisesti hoidetuista metsistä peräisin olevista materiaaleista valmistetuksi [2]. Yritys julkaisee myös kotitalouksille tarkoitetut ohjeet pakkausten osien lajitteluun. Tuoteväitteissään brändi ilmoittaa, että kaikki sen tuotteet ovat vegaanisia eikä niitä ole testattu eläimillä ja että ne ovat parabeeni- ja mineraaliöljyvapaita [3].

Brändin ripsi- ja silkkituotteet ovat näkyneet kauneusmediassa. Vogue Scandinavia nosti Eyelash Growth Serumin esiin suosituksena pidempien ja tuuheampien ripsien saavuttamiseksi, ELLE Germany käsitteli PowerLash-ripsiväriä ja GRAZIA Beauty nosti esiin Mulberry Sleep Maskin. Vuonna 2026 brändistä kirjoitettiin FizzyMagin artikkeli otsikolla "The Rise Of Lenoites: Sweden's Quiet Luxury Beauty Brand" [6].

Lenoites on aktiivinen. Se myy edelleen omalla verkkosivustollaan ja ulkopuolisten jälleenmyyjien kautta, ja sen tuotteita käsittelevä toimituksellinen sisältö — mukaan lukien huhtikuussa 2026 julkaistu juttu sen setting spraysta — ulottuu vuoteen 2026 [4]. Brändi on yhä perustajavetoinen ja itsenäinen; emoyhtiöstä, yrityskaupasta tai ulkopuolisesta omistuksesta ei ole merkintöjä.