maude

maude on moderni intiimiyden alan yritys, jonka Éva Goicochea perusti vuonna 2018 ja jonka pääkonttori sijaitsee Brooklynissa New Yorkissa [9]. Se myy liukuvoiteita, laitteita, kondomeja ja ravintolisiä sekä vartalonhoito- ja tuoksusarjaa, ja asemoi itsensä häpeäleimasta vapaaksi tavaksi lähestyä seksuaalista hyvinvointia kaikkien ihmisten näkökulmasta. Yritys kuvailee itseään sanoin "moderni yritys, joka rakentuu laadulle, yksinkertaisuudelle ja inklusiivisuudelle" [1]. Muotoiluvetoinen vartalonhoito — pH-tasapainotetut pesunesteet, kivennäiskylpysuolat, vartalo- ja hierontaöljyt sekä tuoksukynttilät — on se osa valikoimaa, joka menee päällekkäin tavanomaisen beautyn kanssa.

Brändi on edelleen aktiivinen ja kasvaa. Se on kerännyt noin 13,3 miljoonaa dollaria kolmella rahoituskierroksella, ja vuonna 2024 se kertoi jakelusta kymmenissä maissa sekä suoramyynnin että jälleenmyyjäkumppanien kautta [8].

mauden perusti Éva Goicochea, joka syntyi New Mexicossa ja kasvoi Kaliforniassa ja Michiganissa. Ennen yrityksen perustamista hän työskenteli lainsäädäntöavustajana terveydenhuollon parissa ja vietti noin vuosikymmenen omien sanojensa mukaan eteenpäin katsovissa yrityksissä. Brändin mukaan hän käynnisti mauden todettuaan, että seksuaaliterveyden ala oli vanhentunut eikä muutosta näkynyt, ja hän halusi rakentaa "brändin kaikille ihmisille". Yritys ajoittaa perustamisensa vuoteen 2018; vuoden 2020 lehdistötiedote ajoittaa lanseerauksen tarkemmin huhtikuuhun 2018 [9].

Alusta asti yritys esitti intiimiyden tavallisena osana hyvinvointia eikä tabuna. Haastatteluissa Goicochea on todennut, että "ihmiset tarvitsevat vibraattoreita", että kondomit ovat keskeinen osa seksuaaliterveyttä ja että liukuvoidetta käytetään läpi aikuisiän — suorasanainen näkökulma, jonka hän on liittänyt havaintoon, että "ihmiset haluavat puhua seksistä" [7].

maude aloitti suoraan kuluttajille myyvänä brändinä ja rakensi varhaisen jakelunsa yhteistyössä muotoiluun keskittyvien jälleenmyyjien ja hotellien kanssa [7]. Marraskuussa 2020 näyttelijä Dakota Johnson liittyi mukaan luovaksi yhteisjohtajaksi ja sijoittajaksi; tuolloin yritys kertoi keränneensä yhteensä 3,7 miljoonaa dollaria siemenrahoitusta [9]. Vuonna 2021 seurasi 5,8 miljoonan dollarin A-kierros.

Sen jälkeen brändi on laajentunut laajemmin vähittäiskauppaan. Alan mediatietojen mukaan siitä tuli ensimmäinen seksuaalisen hyvinvoinnin brändi Sephoran Yhdysvaltain myymälöissä, ja sitä myyvät myös muun muassa Nordstrom ja Revolve; vuonna 2024 se kertoi tavoittavansa 33 maata suoramyynnillä ja 16 maata jälleenmyyjien kautta [8]. Vuonna 2023 sen työ oli esillä Museum of Sexin näyttelyssä.

maude on yksityisomistuksessa oleva, riskisijoittajien rahoittama yritys, eikä emoyhtiötä ole kirjattu. Sen julkistettuihin sijoittajiin kuuluvat True Beauty Ventures, Endeavor sekä enkelisijoittajia, kuten Dakota Johnson ja Everlanen perustaja Michael Preysman [8].

Yrityksen ilmoittama näkemys on, että "intiimiys on olennainen osa hyvinvointia" ja että sen "tulisi olla yksinkertaista, inklusiivista ja osa arkea — ei häpeäleimaa, ei äärimmäisyyksiä, vain perusasiat kauniisti tehtyinä" [2]. Identiteetti rakentuu kolmen arvon eli laadun, yksinkertaisuuden ja inklusiivisuuden ympärille, ja tunnuslauseena on "modern intimacy, shared" (modernia intiimiyttä, jaettuna) [1]. Tuotteet suunnitellaan talon sisällä, ja yritys korostaa keholle turvallisia materiaaleja sekä tietoisen hillittyä, sukupuolineutraalia ilmettä. Alan mediat kuvaavat yleisön jakautuvan lähes tasan sukupuolten kesken eri ikäryhmissä ja sijoittavat brändin prestige-beautyn piiriin perinteisten aikuistuotteiden sijaan.

Tuotekehitystä ohjaa lääketieteellinen neuvottelukunta, johon kuuluu synnytys- ja naistentautien, urologian, seksuaalilääketieteen, fysioterapian ja somaattisen seksologian asiantuntijoita.

mauden beautyä lähellä oleva valikoima keskittyy kylpy- ja vartalonhoitoon. Siihen kuuluvat Wash, pH-tasapainotettu pesuneste ja kylpyvaahto, jota myydään tuoksullisena ja tuoksuttomana; Soak, kivennäiskylpysuolojen sarja; Oil No. 0, luomuvartalo- ja hierontaöljy; Soothe, sisäänkasvaneille karvoille tarkoitettu öljy; sekä Burn, tuoksuva hierontakynttilä. Sarja ulottuu tuoksuihin esimerkiksi Scent No. 3:n myötä, joka rakentuu eukalyptuksen, santelipuun ja vetiverin ympärille [10]. Vartalosarjan esiin nostettuja pääraaka-aineita ovat luomualoe, jojobaöljy, merisuola ja E-vitamiini.

Yrityksen varsinaisessa intiimituotevalikoimassa Shine on vesipohjainen liukuvoide, jonka koostumuksessa on luomualoetta. Tuotesivulla se mainitaan vegaanisena ja "cruelty-free, gluteenittomana, sokerittomana, hormonittomana, glyseriinittömänä ja parabeenittomana", Yhdysvalloissa valmistettuna ja FDA:n 510(k)-hyväksyttynä sisäiseen käyttöön [5]. Yritys kertoo, että sen tuotteet testataan FDA:n, Kalifornian Proposition 65:n, Sephora Cleanin ja IFRA:n standardien mukaisesti [6].

maude on saanut laajaa näkyvyyttä lifestyle- ja beauty-medioissa. Vogue kuvasi sitä "naisten johtamaksi seksituotesarjaksi, joka lupaa hyvää fiilistä kaikille", Women's Health kutsui sitä hyvinvointibrändiksi, jonka "tuotteet ovat luonnollisia ja tuoksuvat fantastisilta", ja Forbes kirjoitti vuonna 2022, että yritys "määrittelee seksin perustuotteiden alan uudelleen nykykuluttajille" [4]. Vuonna 2024 se nimettiin BeautyMatterin Future50-listalle, jonka mukaan yritys oli kerännyt 13 alan palkintoa viiden vuoden aikana [8].

maude on aktiivinen. Vuonna 2024 se oli riskisijoittajien rahoittama, laajensi jälleenmyyntiverkostoaan sekä jatkoi tuotelanseerauksia ja medianäkyvyyden keräämistä; alan lähteet arvioivat sen vuosiliikevaihdon olevan 10–20 miljoonan dollarin luokkaa [8].