Melem

Melem on kroatialainen skincare-brändi, joka perustettiin vuonna 1977 ja joka tunnetaan parhaiten monikäyttöisestä suojaavasta balmista. Siitä on tullut kotimarkkinoillaan tavallinen kotitalouksien perustuote. Sen kehitti Zagrebissa kemisti Ninko Nikšić, ja valikoima on sittemmin kasvanut yli viiteenkymmeneen tuotteeseen, joihin kuuluu huulibalmeja, voiteita ja vartalonhoitosarjoja.

Brändi kuuluu nykyään Mativa Groupille valmistajansa Neva d.o.o.:n kautta. Melem kuvaa lähestymistapaansa lupauksella "tervettä, kaunista ja hoidettua ihoa yhdellä yksinkertaisella liikkeellä", ja yritys johtaa tämän asemoinnin perustamisvuoteensa. Toiminta jatkuu: valikoima laajenee, ja tuoreet luvut kertovat markkinajohtajuudesta Kroatian huultenhoidossa.

Melemin loi vuonna 1977 Zagrebissa syntynyt kemisti Ninko Nikšić [7]. Erään kuvauksen mukaan hän oli opiskellut kemian ja teknologian tiedekunnassa sekä työskennellyt Imperial Chemical Industriesillä Australiassa ja RMIT:ssä ennen paluutaan Kroatiaan omien hankkeidensa pariin. Balmia edelsivät aiemmat kokeilut, joihin kuuluivat Softy-niminen kenkiä pehmittävä neste ja 5 plus gel -niminen tuote.

Kuvaukset voiteen syntyideasta eroavat yksityiskohdiltaan. Erään toimituksellisen version mukaan Nikšić kehitti sen vierailtuaan sanomalehden kirjapainossa ja kuultuaan työntekijöiden valittavan kuivista käsistään ja toivovan ihoa suojaavaa voidetta [6]. Toisen mukaan eräs työntekijä kertoi hänelle ruotsalaisesta kirjapainosta, jossa esimies ojensi suojaavaa käsivoidetta jokaiselle tuotantotiloihin saapuvalle työntekijälle [7]. Molemmat kuvaavat saman kirjapainoalkuperän. Alkuperäisessä koostumuksessa yhdistyivät lanoliini, mehiläisvaha, risiiniöljy ja vaseliini, ja sitä myytiin aluksi vain apteekeissa.

Nimi itsessään on turkkilaisperäinen yleisnimi, joka tarkoittaa hyvää tekevää voidetta tai balmia. Voiteen suosion kasvettua se nimettiin uudelleen Zagrebački Melemiksi eli "Zagrebin Melemiksi", mikä korosti sen alkuperää. Maantieteellinen määre jätettiin myöhemmin pois [6].

Ensimmäisten vuosikymmentensä ajan Melem levisi pääasiassa apteekkien kautta. Tilanne muuttui 2000-luvun alussa, kun voidetta alkoi näkyä yhä useammanlaisissa kaupoissa. Vuonna 2004 kroatialainen valmistaja Neva, joka kuului tuolloin Atlantic Groupiin, osti brändin, mikä toi mukanaan laajemman jakeluverkoston ja uuden visuaalisen ilmeen [7]. Vuonna 2018 Magdis osti Nevan Atlantic Grupalta, minkä jälkeen Melemin valikoima kasvoi yli viiteenkymmeneen tuotteeseen: mukaan tulivat huulibalmit, vartalonpesutuotteet, kuivaöljyt, deodorantit ja aurinkosuojatuotteet [7].

Melemin omistus on vaihtunut useaan otteeseen. Välitön valmistaja on Neva d.o.o., ja brändi esitellään Mativa Groupin alaisuudessa, joka on sen nykyinen emoyhtiö [8]. Toimitukselliset lähteet jäljittävät ketjun perustaja Nikšićistä Atlantic Grupan omistamaan Nevaan vuonna 2004 ja edelleen Magdisiin vuonna 2018.

Yritys esittää Melemin yksinkertaisena, monikäyttöisenä hoitona herkälle iholle. Ajatus tiivistyy lauseeseen "tervettä, kaunista ja hoidettua ihoa yhdellä yksinkertaisella liikkeellä", jonka yritys ajoittaa vuoteen 1977 [2]. Emoyhtiö listaa brändin ydinlupauksiksi yksinkertaisuuden, tehokkuuden ja kestävyyden [8]. Melem on asemoitu massamarkkinoiden tuotteeksi, joka kulkee sukupolvelta toiselle; eräs toimituksellinen lähde kuvasi sitä "universaaliksi vastaukseksi lähes jokaiseen ihon ongelmaan Kroatiassa".

Tunnusomaisin tuote on edelleen alkuperäinen suojaava balm, jonka pohjana ovat lanoliini, mehiläisvaha, risiiniöljy ja vaseliini. Laajempaan valikoimaan kuuluvat nykyään Melem Lip Balm, monikäyttöiset Lips & Cheeks & Eyes -balmit, vaurioituneelle tai ärtyneelle iholle tarkoitettu Cica Cream sekä tehokkaaseen kosteutukseen tarkoitettu Cold Cream. Yrityksen mukaan sen tuotteet ovat säilöntäaineettomia ja sopivat kaikenikäisille, vauvat mukaan lukien [8]. Toimituksellisissa lähteissä lisätään, ettei alkuperäinen koostumus sisällä säilöntäaineita, silikonia, antibiootteja eikä kortikosteroideja, mikä tekee siitä sopivan vauvoille ja raskaana oleville [7]. Yritys kertoo, että sen tuotteet valmistetaan Kroatiassa.

Nielsenin dataan viitaten yritys kertoo, että Melem oli sekä määrällä että arvolla mitattuna johtava brändi Kroatian huultenhoidon segmentissä tammi–joulukuussa 2023 ja saman jakson ostetuin huulibalmi [2].

Melem on edelleen toiminnassa. Yritys kertoo yli viidenkymmenen tuotteen valikoimasta ja jatkuvista lisäyksistä, kuten uusista sävyistä, deodoranteista ja kuivaöljyistä, sekä jatkuvasta läsnäolosta niin kaupoissa kuin verkossa. Kroatia on sen ydinmarkkina, ja jakelu ulottuu lähialueille ja vientiin.