Mercedes-Benz

Mercedes-Benz on lisensoitu tuoksubrändi, joka laajentaa saksalaisen autonvalmistajan nimen hajuvesien maailmaan. Sen ensimmäinen tuoksu julkaistiin vuonna 2012 [7], kun versaillesilaiselle hajuvesivalmistajalle INCC Groupille myönnettiin vuonna 2011 maailmanlaajuinen lisenssi [6]. Tuoksumallisto on erillinen itse autonvalmistajasta: Mercedes-Benz Group AG omistaa tavaramerkin, kun taas erillinen yhtiö vastaa lisenssillä tuoksujen kehittämisestä, valmistamisesta ja jakelusta. Huhtikuusta 2024 alkaen lisenssinhaltija on ollut Give Back Beauty, Pariisissa ja Milanossa toimiva prestige-tuoksuyhtiö [4].

Brändi on edelleen aktiivinen. Yli vuosikymmenen kestäneen suoran verkkomyynnin jälkeen sen kuluttajille suunnattu verkkokauppa on sulkeutumassa, mutta tämä kertoo siirtymisestä laajempaan vähittäisjakeluun uuden lisenssinhaltijan alaisuudessa eikä toiminnan alasajosta; viimeisimmät tuoksusarjat olivat yhä tulossa markkinoille vuoden 2024 aikana [5].

Mercedes-Benz tuli hajuvesialalle brändilaajennuksena, jossa vakiintunut nimi lisensoi identiteettinsä erikoisvalmistajalle toisella toimialalla. Tuoksulisenssi myönnettiin ensimmäisen kerran vuonna 2011 INCC Groupille, vuonna 1990 perustetulle lifestyle-tuoksuyhtiölle, jonka kotipaikka on Versailles Pariisin liepeillä [6]. Sopimuksesta kertoessaan INCC:n toimitusjohtaja Rémy Deslandes nosti esiin autonvalmistajan iän ja totesi yhtiön astuvan tuoksujen maailmaan ”125 vuotta ensimmäisen autonsa syntymän jälkeen” [6].

Ensimmäinen tuoksu ilmestyi vuonna 2012: puuvoittoisen mausteinen miesten tuoksu, jonka loi parfymööri Olivier Cresp [7]. Cresp on pysynyt brändin yhteistyökumppanina, ja brändi kuvaa tuoksujaan uskollisiksi sille, mitä se kutsuu ”synnynnäiseksi yksityiskohtien tajuksi ja intohimoksi harvinaista ja odottamatonta kohtaan”.

Mercedes-Benzin hajuvesiliiketoiminta jakautuu kahden erillisen toimijan kesken. Stuttgartissa päämajaansa pitävä Mercedes-Benz Group AG omistaa tavaramerkin ja lisensoi sen eteenpäin; käytännön tuoksutyöstä on aina vastannut ranskalainen lisenssinhaltija. Vuosina 2011–2024 se oli INCC Parfums.

Huhtikuussa 2024 prestige-tuoksuyhtiö Give Back Beauty osti INCC Parfumsin ja otti haltuunsa Mercedes-Benzin, Mercedes-AMG:n ja Mercedes-Maybachin lisenssit [4]. Give Back Beautylla on Pariisissa toimiva prestige-divisioona, ja yhtiö kertoo toimivansa yli 130 maassa; sen laajempaan portfolioon kuuluvat muun muassa Zegnan, Elie Saabin, Chopardin ja Tommy Hilfigerin tuoksulisenssit [4]. Yhtiö on kertonut tavoittelevansa Mercedes-Benz-malliston kehittämistä ylellisempään ja ympäristövastuullisempaan suuntaan samalla kun se tukee nykyisiä myyntimenestyksiä [5].

Yksi tietoja koskeva kohta on syytä oikaista. Tätä artikkelia varten kiertänyt brändiaineisto nimesi tuoksulisenssin haltijaksi InterParfumsin; tieto ei pidä paikkaansa. Alan uutisointi vahvistaa, että INCC Parfums piti lisenssiä hallussaan vuodesta 2011 Give Back Beautyn vuoden 2024 yrityskauppaan asti, eikä InterParfums ole pitänyt hallussaan Mercedes-Benzin tuoksulisenssiä [4][6].

Valikoima jakautuu miesten, naisten ja kodin tuoksuihin, ja se kattaa useita mallistoja. Pisimpään myynnissä olleisiin kuuluvat eau de toilette Mercedes-Benz Man ja eau de parfum Mercedes-Benz Club Black. Uudempia tulokkaita on LAND·SEA·AIR-trilogia, joka julkaistiin vuonna 2023 ja rakentuu muun muassa patchoulin, pujoöljyn ja merilevän ympärille ja jonka keulakuvana on lähettiläs Valentin Garat. Alamallistot laajentavat valikoimaa edelleen: Mercedes-Maybach on asemoitu niche-tason haute parfumerie -tarjonnaksi ja Mercedes-AMG suorituskykyteemaisemmaksi mallistoksi.

Brändi korostaa markkinoinnissaan raaka-aineiden alkuperää ja mainitsee muun muassa ruusupuun, päärynäpuun, omenankukan ja nerolin sekä pohjasävyinä puuvivahteet, kuten santelipuun, setrin ja oudin. Cresp ei ole ainoa nimetty parfymööri: mukana ovat myös Honorine Blanc ja Dominique Ropion.

Mercedes-Benz esittää tuoksunsa autonvalmistajan identiteetin tunnepohjaisena jatkeena eikä käyttötuotteina, ja kuvaa niitä ”puhtaaseen tunteeseen eikä toiminnallisuuteen perustuviksi”. Brändi nimeää neljä arvoa — tunne, luovuus, erinomaisuus ja modernius — ja siirtää autonvalmistajan tunnuslauseen ”The best or nothing” myös hajuvesiviestintäänsä. Kolmisakarainen tähti toistuu pakkauksissa tunnuksena.

Kestävyysväitteet ovat osa brändin omaa viestintää. Yhtiön mukaan sen pullot valmistetaan ranskalaisten lasinvalmistajien kanssa kierrätetystä ja kierrätettävästä lasista — yhden ylellisyysmalliston kohdalla mainitaan ”40 % kierrätyslasia” — ja lisäksi käytetään kierrätettyä ja ympäristövastuullisesti hankittua paperia sekä vesipohjaisia painovärejä.

Brändi on aktiivinen. Sen alamallistot laajenivat vuoden 2024 aikana, kun ensimmäinen Mercedes-Maybach-tuoksusarja tuli markkinoille saman vuoden syyskuussa Give Back Beautyn alaisuudessa [4]. Brändin omilla sivuilla ilmoitettu suoramyynnin verkkokaupan sulkeminen liittyy kerrottuun siirtymään laajempiin vähittäis- ja valikoivan jakelun kanaviin, ei tuoksujen lopettamiseen [5].