MILI Cosmetics

MILI Cosmetics on ruotsalainen kauneusbrändi, jonka kotipaikka on Tukholma. Sen perusti meikkitaiteilija ja yrittäjä Mika Liias, joka oli aiemmin luonut kosmetiikkayhtiön Make Up Storen. Yritys myy värikosmetiikkaa sekä ihonhoito- ja vartalonhoitotuotteita pääasiassa omassa ruotsinkielisessä verkkokaupassaan ja ruotsalaisten jälleenmyyjien kautta. Brändi asemoi itsensä puhtaiden, vegaanisten koostumusten ja rohkean, värikkään meikkitavan yhdistelmäksi.

Brändi syntyi henkilökohtaisena paluuna. Kun Make Up Store meni konkurssiin ja sen omaisuus siirtyi uudelle omistajalle, Liias palasi MILIn kanssa siihen, mitä hän on kuvaillut hyvitykseksi itselleen [8]. Lähteet ovat eri mieltä siitä, milloin brändi tarkalleen lanseerattiin: Dagens Handel kertoi MILIn olleen toiminnassa jo vuoden 2022 puolivälissä [8], kun taas Lykon jälleenmyyjätekstit ja alan lehdistö kuvaavat sen lanseeratun ”kaksi vuotta Make Up Storen konkurssin jälkeen”, mikä viittaa noin vuoteen 2023 [5]. Vahvemmin päivätty aineisto ajoittaa lanseerauksen vuoteen 2022.

MILI Cosmeticsin käynnisti Mika Liias, ruotsalainen yrittäjä, jolla on pitkä tausta kosmetiikka-alalla. Hän oli Make Up Storen ainoa perustaja ja työskenteli siellä vuosia suunnittelijana ja tuotekehittäjänä. Lyko, joka kuvailee häntä ”moninkertaisesti palkituksi yrittäjäksi”, huomauttaa ruotsalaisen lehdistön viitanneen häneen usein ”meikkikuninkaana” ja ”meikkiguruna” [5]; kyse on lehdistön ja jälleenmyyjän luonnehdinnoista, ei dokumentoiduista, nimetyistä palkinnoista.

Liias on puhunut avoimesti uutta brändiä edeltäneen ajanjakson vaikeudesta. Dagens Handelin haastattelussa vuonna 2022 hän kertoi, että alalta oli vaikea pysyä poissa 25 vuoden jälkeen ja että hänellä oli yhä paljon annettavaa — siitä syntyi uusi brändi [8]. Hanke suunniteltiin verkkokaupaksi, ja saman ajan uutisoinnin mukaan verkkokauppa avautui noin 400 tuotteella, joihin kuului meikkejä, meikkivälineitä ja ihonhoitotuotteita.

MILI-nimellä on pidempi historia kuin itse kosmetiikkasarjalla. Syksyllä 1990 Liias perusti meikkitaiteen koulun, joka tunnettiin alun perin nimellä IMC (International Makeup Center) ja joka on myöhemmin liitetty MILI Beauty Academyyn. Koulu kouluttaa Tukholman keskustan tiloissa meikkitaiteilijoita kauneuden, muodin, television, elokuvan ja teatterin tarpeisiin [4]. Akatemia on MILI Cosmetics -tuotebrändiä vanhempi ja siitä erillinen.

Kosmetiikkabrändi itse ajoittuu Make Up Storen romahduksen jälkeiseen aikaan. Make Up Store, jonka Liias oli perustanut noin 25 vuotta aiemmin, ajautui konkurssiin ja ostettiin; myöhemmässä haastattelussa hän kuvasi, kuinka noin 300 työntekijän joukko kutistui jälkimainingeissa kahteen [7]. MILI Cosmetics seurasi hänen paluunaan markkinoille, ja ruotsalainen alan lehdistö kehysti sen paluuksi sen jälkeen, mitä eräs Marketin otsikko kutsui ”painajaisvuosiksi” [6].

MILI Cosmetics on itsenäinen, perustajavetoinen brändi; saatavilla olevissa lähteissä ei mainita emoyhtiötä. Se on erillinen Make Up Storesta, jonka brändi ja omaisuus siirtyivät konkurssista jälleenmyyjä Lykolle.

Yritys kuvaa kauneutta ennakkoluulottomaksi ja säännöistä vapaaksi. Visiosivullaan se toteaa, että kauneuden määritelmä on jokaiselle erilainen, mutta MILIlle siinä on kyse ”an open-minded, no rule and creative artistry” (ennakkoluulottomasta, säännöttömästä ja luovasta taiteesta). Yritys liittää tämän pohjoismaiseen tyylitajuun ja kertoo tuovansa työhönsä ”the nordic perception of clean natural beauty” (pohjoismaisen käsityksen puhtaasta, luonnollisesta kauneudesta) sekä yhdistävänsä puhtaat, luonnolliset ajatukset värikkääseen ja tavanomaisesta poikkeavaan ilmaisuun. Ilmoitettu tehtävä on tarjota markkinoiden uusimmat ja ajantasaisimmat kauneustuotteet, ja käytössä on iskulause ”When makeup makes it happen.”

MILIn valikoima kattaa värikosmetiikan ohella ihonhoito- ja vartalonhoitotuotteet sekä meikkisiveltimet ja tarvikkeet. Lyko tiivistää valikoiman sanoilla ”trendy, clean beauty and color cosmetics as well as skin and body care” [5]. Brändin esiin nostamia tuotteita ovat muun muassa Big Makeup Blender, Mascara Dreamia, Lip Shine ja concealer.

Koostumusten osalta yritys esittää itsensä puhtaana ja vegaanisena. Lykon brändisivun mukaan tuotteet ovat vegaanisia eivätkä sisällä PFAS-yhdisteitä tai parabeeneja, ja talkin, silikonin ja mikromuovien kaltaisia aineita vältetään, samoin palmu- ja mineraaliöljyä niin pitkälle kuin mahdollista [5]. Yritys kuvaa pakkauksiaan kierrätettäviksi ja asemoi itsensä viherpesua vastaan korostaen kestäviä raaka-aineita ja eläinten hyvinvointia.

Ruotsalainen alan lehdistö on käsitellyt brändiä ja sen perustajaa, muun muassa Dagens Handelin jutussa vuonna 2022 ja Marketin johtajahaastatteluissa vuonna 2023 [6]. Saatavilla olevissa lähteissä ei ole dokumentoitu MILI Cosmeticsille myönnettyjä alan palkintoja.

MILI Cosmetics on toiminnassa. Se ylläpitää ruotsinkielistä verkkokauppaa ajankohtaisine tuotemallistoineen, ja sitä myydään ruotsalaisten jälleenmyyjien kuten Lykon, Apotean ja Apohemin kautta. Päämarkkina näyttää olevan Ruotsi, ja viimeisin dokumentoitu toiminta on vuoden 2023 lopun johtajahaastattelu alan lehdistössä sekä toimiva verkkokauppa.