Mind Games

Mind Games on shakkipelin ympärille rakennettu niche-hajuvesitalo, jonka perustivat vuonna 2022 aviopari Alex ja Mariana Shalbaf [4][5]. Se on The Fragrance Groupin oma merkki; yhtiö lisensoi ja jakelee tuoksuja muun muassa Tumin, Bentleyn, Brionin ja Laliquen kaltaisille taloille. Alex Shalbaf toimii konsernin toimitusjohtajana, ja Mariana Shalbaf on Mind Gamesin luova johtaja [4]. Mallisto on unisex ja asemoitu markkinoiden luksuspäähän, ja jokainen tuoksu on rakennettu shakkiaiheen ympärille — avauksen, uhrauksen tai ratkaisevan siirron.

Merkki esittää itsensä yrityksenä tehdä niche-parfymeriasta älyllisempää: Shalbafit halusivat kääntää shakin strategian ja tarkkuuden mestariparfymöörien luomaksi tuoksukokoelmaksi. Mind Games on rekisteröity Yhdysvalloissa nimellä Mind Games Fragrances, LLC [7], ja sen lehdistömateriaalit on päivätty New Yorkiin. Talo on edelleen toiminnassa, ja uusia tuoksuja on julkaistu vielä heinäkuussa 2025 [5].

Mind Games syntyi vuonna 2022 Alex ja Mariana Shalbafin käsissä. Pariskunta työskenteli jo ennestään tuoksualalla The Fragrance Groupin kautta, joka lisensoi ja jakelee hajuvesiä vakiintuneille luksusmerkeille, ja he suunnittelivat Mind Gamesin konsernin omaksi merkiksi lisensoidun sijaan. Robb Reportin mukaan henkilökohtaiset muistot saivat Shalbafit pohtimaan, miten he voisivat tarjota "älyllisempää luksushajuvesien muotoa", ja shakista tuli kokoava idea — sen taktiikka, rytmi ja seurausten taju siirtyivät tuoksun rakentamiseen [4].

Merkin oma kertomus nojaa laudan symboliikkaan. Mind Games kuvaa työtään yhdistelmäksi "monitahoista taiteellisuutta, jota shakin strategia ja loisto parhaiten ilmentävät, ja parfymerian innovatiivisia ja hypnoottisia vaikutuksia", ja jokaisen tuoksun on tarkoitus heijastaa pelaajan siirtojen merkitystä. Yrityksen iskulause kuuluu: "Make your next move, with a brand that seduces the mind."

Mind Games on kokonaan The Fragrance Groupin oma merkki. Konserni luo, jakelee ja lisensoi luksustuoksuja kansainvälisesti sekä hoitaa markkinoinnin ja jakelun pienten käsityöläistuoksujen kumppaneilleen. Yhteys on suora ylimmällä tasolla: Alex Shalbaf on The Fragrance Groupin toimitusjohtaja, ja hänen roolinsa Mind Gamesin perustajana asettaa merkin suoraan konsernin portfolioon sen edustamien lisenssinimien rinnalle [4].

Mind Games on unisex ja shakkiaiheinen niche-talo, joka esittää jokaisen tuoksun käsitteellisenä teoksena, joka kytkeytyy tiettyyn pelin hetkeen. Yrityksen mukaan sen tuoksut ovat "tarkasti laskettuja mestariparfymöörien käsialaa, jotka arvostavat pelin kuumuutta neutraaliuden sijaan", ja mallisto jakautuu "tummiin" ja "vaaleisiin" tuoksuihin, jotka on pullotettu vastaavasti mustiin ja valkoisiin pulloihin [6]. Tuoksut on järjestetty teemakokoelmiin, joita ovat muun muassa Artisan Collection, Soulmate Collection — jonka merkki rakentaa sotilaiden eli "pelin sielun" ympärille — sekä Perfumer Extraordinaire -kokoelma.

Merkki sijoittuu luksushintaluokkaan; sen vuoden 2025 Kingside- ja Queenside-julkaisujen hinta oli 475 Yhdysvaltain dollaria 100 millilitralta [5]. Jakelu tapahtuu korkeatasoisten tavaratalojen ja erikoistuneiden hajuvesikauppojen kautta: Mind Games kertoo tuotteitaan olevan saatavilla muun muassa Neiman Marcusissa, Saks Fifth Avenuella, Bergdorf Goodmanilla ja Selfridgesillä [5].

Talolla ei ole omaa parfymeriaa, vaan se tekee yhteistyötä tuoksutalo Symrisen ja sen parfymöörien kanssa, jotka sommittelevat tuoksut valikoiduista raaka-aineista. Mind Gamesin mukaan yhteistyö Symrisen "ja sen maailmankuulujen mestariparfymöörien" kanssa tuottaa pitkäkestoisia ja toisistaan selvästi erottuvia tuoksuja [1].

Nimetyistä tuoksuista Checkmate ilmestyi vuonna 2022 parfymööri David Apelin sommittelemana [8], ja Gambit seurasi vuonna 2023 Carlos Viñalsin käsialana [9]. Kokoelma kasvoi muilla shakista nimensä saaneilla julkaisuilla, kuten French Defense ja Queening, ja vuoteen 2025 mennessä merkki kertoi kattavansa kolme tuoksulinjaa sekä kotituoksukokoelman. Samana vuonna se lisäsi Perfumer Extraordinaire -kokoelmaan kaksi extrait de parfum -tuoksua, Kingsiden ja Queensiden; Kingside rakentuu muun muassa pistaasin, kardemumman, greipin, tonkapavun ja perunbalsamin ympärille, Queenside taas päärynän, mustaherukan, kielon, orvokin ja tammensammalen varaan [5]. Tavaramerkin haltija Mind Games Fragrances, LLC on rekisteröinyt laajan joukon shakista johdettuja nimiä, muun muassa Castling, Grand Master ja Scholar's Mate.

Mind Games nimeää kestävyyden perusarvokseen ja liittää ympäristöväitteensä pitkälti toimittajaansa. Yrityksen mukaan se pitää kauppa- ja työkäytäntönsä korkealla eettisellä tasolla ja rajoittaa tuotantoaan vähentääkseen luonnonvarojen kuormitusta, ja se viittaa Symrisen saavutuksiin — todeten, että tuoksutalolle on myönnetty EcoVadis-arviointilaitoksen platinatason luokitus.

Vuonna 2022 perustettuna merkkinä Mind Games on saanut näkyvyyttä tuoksu- ja lifestyle-mediassa. Robb Report esitteli talon ja sen perustajat vuonna 2024 jutussa siitä, miten se luo "älyllisiä" niche-tuoksuja, ja Cultured Magazine julkaisi helmikuussa 2024 artikkelin sen tavasta valita tunnustuoksu shakkistrategian keinoin [10]. Fragrantica kirjoitti merkistä sen debyytin yhteydessä vuonna 2022, kuvaili sitä saman vuoden tulokkaaksi ja pani merkille tumman ja vaalean kokoelmarakenteen.

Mind Games on toiminnassa. Sen tuorein julkisesti dokumentoitu toimi on Kingside- ja Queenside-tuoksujen julkaisu heinäkuussa 2025; siihen mennessä merkki ilmoitti kolmesta tuoksulinjasta ja kotituoksukokoelmasta sekä myyntipaikoista, jotka kattavat yhdysvaltalaisia tavarataloja ja kansainvälisiä hajuvesikauppoja.