Missguided

Missguided on brittiläinen pikamuotiketju, jonka Nitin Passi perusti vuonna 2009 Greater Manchesterissa. Se myy vaatteita noin 16–35-vuotiaille naisille [3]. Vaikka kyseessä on ensisijaisesti muotimerkki, brändi sai jalansijan beauty-alalla menestyneen tuoksun ja myöhemmin kokonaisen värikosmetiikkasarjan kautta — siksi Missguidedin tuotteita näkyy beauty-valikoimissa vaatteiden rinnalla. Wikipedia kirjaa yhtiön tuotevalikoimaksi pelkät vaatteet [3], kun taas alan lehdistö on käsitellyt sen meikki- ja tuoksulanseerauksia yksityiskohtaisesti.

Alkuperäinen Missguided-yhtiö ajautui maksukyvyttömyysmenettelyyn vuonna 2022, ja brändi on sen jälkeen vaihtanut omistajaa kahdesti. Vuoden 2023 lopusta lähtien nimi ja immateriaalioikeudet ovat kuuluneet verkkokauppapaikka Sheinille [3], joka pyörittää Missguidedia uudelleen käynnistettynä muotiliiketoimintana. Brändin tilaa kuvaa siksi parhaiten sana yritysostettu, ei itsenäinen.

Nitin Passi perusti Missguidedin vuonna 2009 verkossa toimivaksi pikamuotikaupaksi, joka suunnattiin nuorille naisille. Toiminta alkoi Stretfordissa Greater Manchesterissa, ja pääkonttori siirtyi läheiseen Trafford Parkiin vuonna 2015. Yhtiö rakensi maineensa edullisilla, trendivetoisilla juhlavaatteilla ja laajeni kansainvälisille markkinoille, muun muassa Yhdysvaltoihin, Australiaan, Ranskaan ja Saksaan. Julkisuudessa se nojasi iskulauseeseen "Style for the extraordinary" (suom. tyyliä poikkeukselliselle), joka on yhä käytössä nykyisellä sivustolla.

Missguidedin ensimmäinen merkittävä siirto beauty-alalle tapahtui vuonna 2017, kun se toi markkinoille ensimmäisen tuoksunsa, Babe Power Eau de Parfumin, yhdessä lisenssikumppani Per-Scentin kanssa. Tuoksusta tuli odottamaton kaupallinen menestys: Cosmetics Business -lehden mukaan se myytiin lanseerauksessa loppuun alle kolmessa tunnissa, ylitti myyntiennusteensa 500 prosentilla ja ohitti prestige-kilpailijat, kuten Hugo Bossin, Diorin ja Paco Rabannen, noustessaan The Fragrance Shopin myydyimmäksi tuotteeksi [7]. Ketjun toimitusjohtaja Sanjay Vadera kuvasi sen tuolloin ampaisseen myydyimpien luksustuoksujen kärkeen.

Täysi värikosmetiikkasarja seurasi tammikuussa 2021. Missguided Beauty lanseerattiin 148 tuotteella, joiden hinnat asettuivat 6 ja 12 punnan välille, ja sarjaa markkinoitiin vegaanisena ja eläinkokeettomana [4]. Kärkituotteita olivat 25 sävyn Meet Your Match Demi-Matte Foundation, Gimme Lip -huulipunasarja, monikäyttöinen Dew Gloss sekä Freckle Pen, joka vastasi tuolloiseen meikkitrendiin. Sarja sai ensimmäisen kivijalkasopimuksensa Superdrugin kanssa: osa tuotteista päätyi noin 300 brittimyymälään, kun taas koko valikoima pysyi verkossa. Arvostelijat panivat merkille riisutun, "millennial pink" -henkisen pakkausilmeen ja moninaisuutta korostaneen sävykampanjan, ja Get the Gloss vertasi tyyliä Glossieriin.

Olennaista on, että beauty-liiketoimintaa pyöritti erillinen lisenssinhaltija. Cosmetics Business kertoi, että Missguided Beautya tulisi pitää muotibrändistä erillisenä kokonaisuutena, koska sitä operoi lisenssillä Per-Scent [5]. Tämä sopimuksellinen erottelu selittää, miksi Missguidedin meikit ja tuoksut jatkoivat kiertoaan jälleenmyyjien valikoimissa vielä muotiyhtiön romahduksen jälkeenkin.

Brändi asemoi itsensä nuorille naisille suunnatuksi edulliseksi ja trendivetoiseksi muodiksi ja beauty-tuotteiksi, joiden hinnoittelu on budjetti- tai drugstore-tasoa. Perustaja Nitin Passi kuvasi siirtymää kosmetiikkaan vastauksena asiakkaiden kysyntään ja sanoi alan lehdistölle vuonna 2021: "Kaikki pyörii asiakkaamme ympärillä, ja hän kertoo meille, että voimme antaa hänelle muutakin kuin vaatteita" [4]. Toimituksellinen uutisointi sijoitti meikkisarjan selvästi Z-sukupolven yleisölle, joka tunsi Missguidedin juhlavaatteet ja Love Island -yhteistyöt jo ennestään.

Missguidedin omistus on vaihtunut toistuvasti vuodesta 2022 alkaen. Tavarantoimittaja JSK Fashions jätti yhtiön purkamista koskevan hakemuksen, ja yhtiö asetettiin maksukyvyttömyysmenettelyyn 31. toukokuuta 2022, koska se ei kyennyt maksamaan velkojaan [9]. Seuraavana päivänä Frasers Group osti brändin immateriaalioikeudet menettelystä noin 20 miljoonalla punnalla, ja perustaja Nitin Passi palasi Missguidedin toimitusjohtajaksi — tehtävästä hän oli väistynyt aiemmin samana vuonna [3].

Brändi vaihtoi omistajaa uudelleen vuonna 2023. Frasers Group myi 30. lokakuuta 2023 Missguidedin brändi- ja immateriaalioikeudet Sheinille [3]. Shein pyörittää brändiä nyt yhteisyrityksessä Sumwon Studiosin kanssa, joka on Nitin Passiin kytkeytyvä yhtiö; "Sumwon"-nimi esiintyy uudelleen käynnistetyn sivuston yhteistöiden joukossa.

Vuoden 2022 maksukyvyttömyysmenettely jätti Missguidedin tavarantoimittajat pulaan. Menettelyn laukaisi JSK Fashionsin jättämä purkamishakemus, jossa yhtiö kertoi kaupan olevan sille velkaa huomattavia summia. Tavarantoimittajilla kerrottiin olleen merkittäviä saatavia, ennen kuin omaisuus myytiin Frasers Groupille [9].

Missguidedin nimi elää uudelleen käynnistettynä muodin verkkokauppana Sheinin aikakauden omistuksessa; sivustolla on vuoden 2026 tekijänoikeusmerkintä ja iskulause "Style for the extraordinary" [1]. Nykyinen sivusto on pelkkä muotikauppa, eikä siellä näy beauty-, meikki- tai tuoksukategorioita. Brändin verkko-osoitteessa on pieni ristiriita: Wikipedian tietolaatikko mainitsee osoitteen missguided.co.uk [3], kun taas elävä uudelleen käynnistetty kauppa löytyy osoitteesta missguided.com [1].

Brändin beauty-identiteetti kuuluu lähes kokonaan vuosien 2017–2022 aikakaudelle alkuperäisen yhtiön ja Per-Scentin lisenssin alla. Ne meikit ja tuoksut, joiden vuoksi Missguided esiintyy beauty-valikoimissa, ovat tuolta ajalta eivätkä nykyisestä Sheinin omistamasta toiminnasta.