Moi Forest

Moi Forest on suomalainen luonnonkosmetiikan ihonhoitomerkki, jonka kotipaikka on Vantaa. Merkin taustalla on ajatus siitä, että luonnosta irrallaan elettävä arki heikentää ihoa ja immuunipuolustusta. Tuotteiden ytimessä on forest dust eli metsäpöly, mikrobiuute, joka yrityksen mukaan palauttaa metsämaan monimuotoisuuden iholle. Valikoimaa johtavat kasvoöljyt, voiteet ja suihkeet, ja rinnalla kulkee painotus herkälle ja vauvan iholle. Merkki esittää herkkyyden ei ongelmana vaan vahvuutena.

Yrityksen perusti Karita Sainio, jota merkin sivustolla kuvataan Moi Forestin luojaksi ja Forest Pharmacy -nimisen rinnakkaisyrityksen perustajaksi. Maria Väron mainitaan merkin tuoteasiantuntijana ja kokonaisvaltaisen ihonhoidon kouluttajana. Yksikään lähde ei kerro tarkkaa perustamisvuotta. Moi Forest on edelleen toiminnassa: verkkokauppa on auki, blogi päivittyy ja jakelu ulottuu ympäri Suomen ja muillekin markkinoille.

Yrityksen mukaan ajatus Moi Forestista syntyi Sainiolle raskausaikana käynnillä tukholmalaisessa kylpylässä, jossa mullan tuntu ja tuoksu tekivät häneen niin voimakkaan vaikutuksen, että hän koki sen kuuluvan pulloon [2]. Merkin englannin- ja suomenkieliset sivut kuvaavat paikan hieman eri tavoin — englanninkielinen "About"-sivu puhuu japanilaistyylisestä puutarhakylpylästä Tukholmassa, kun taas suomenkielinen kertomus sijoittaa sen Tukholman saariston kylpylään — mutta ytimestä ne ovat yhtä mieltä: kylpylä Tukholmassa raskausaikana. Ensimmäisen tuotteen kerrotaan tulleen markkinoille noin puolitoista vuotta tuon hetken jälkeen.

Tarkkaa lanseerausvuotta ei ole dokumentoitu, eikä yksikään lähde ilmoita sitä suoraan. Huhtikuussa 2021 julkaistu lehtijuttu kuvasi Moi Forestia aivan uutena suomalaisena ihonhoitosarjana [12], mikä viittaa lanseeraukseen vuosien 2020 ja 2021 tienoilla. Kertoessaan palkinnosta vuonna 2022 yritys puhui "yli kahden vuoden kovasta työstä", mikä sijoittaisi vakavan työn alun vuosiin 2019–2020 [10]. Parhaiten tuettu tulkinta on lanseeraus lähellä vuotta 2020, mutta kyse on päätelmästä eikä todetusta faktasta.

Sainio esitetään merkin luojana, ja Väron, joka on kertonut päässeensä lapsuuden allergioista suhtautumalla luontoon toisin, tuli mukaan varhain vetämään kokonaisvaltaisen ihonhoidon koulutusta. Moi Forestin ja Forest Pharmacyn tarkka yhtiöoikeudellinen suhde ei käy ilmi saatavilla olevista lähteistä.

Moi Forestin keskeinen lähtökohta on, että kaupunkielämä vähentää ihmisten kosketusta luonnon mikrobeihin ja että tämä menetys vaikuttaa ihon tasapainoon ja immuunipuolustukseen. Yritys asemoi tuotteensa tapana "tuoda metsäkylpy sisätiloihin" — viittaus metsässä vietettyyn elvyttävään aikaan — ja kuvaa ihon metsäkylpyä päivittäisenä jumppana immuunijärjestelmälle. Mikrobien monimuotoisuus on tämän ajattelun ytimessä, ja merkki kannustaa tavalliseen luonnossa liikkumiseen tuotteiden käytön rinnalla. Sen iskulause on "Tunne metsä ihollasi" (englanniksi "Feel the forest on your skin").

Herkkyys on toistuva teema. Yritys kertoo koostumustensa olevan rakennettu herkälle ja herkistyneelle iholle, ja yksi sen esittämistä arvoista on, että "herkkyys ei ole taakka – se voi olla voiman lähde" [2]. Yhtiön omin sanoin sen tehtävä on tehdä tuotteita, jotka tukevat ihoa ja ravitsevat immuunijärjestelmää häiriten luontoa mahdollisimman vähän.

Valikoima painottuu ihonhoitoon ja ulottuu vartalon- ja vauvanhoitoon. Tuotteita myydään merkin "Forest Dust Shop" -kaupassa, ja niissä yhdistyvät kylmäpuristetut luomukasviöljyt, joissa on runsaasti omegarasvahappoja ja luontaista E-vitamiinia, sekä forest dust -mikrobiuute. "Forest Dust" on tuotenimissä käytetty rekisteröity tavaramerkki.

Forest Dust Microbiome Magic Oil on merkin eniten arvosteluja kerännyt tuote. Muita tuotteita ovat Forest Rain Face Mist, Forest Glow Serum, Microbiome Magic Renew & Repair Face Cream, Nurturing Forest Dust Baby Cream — kevyempi, hienovaraisesti tuoksutettu koostumus kaikkein nuorimmalle iholle — sekä Lavender Forest Dust After Care Hand Cream. Sarja sijoittuu luonnonkosmetiikan indie-hintatasolla suunnilleen keskitason ja sen yläpuolen välimaastoon.

Mikrobiuute itsessään ei ole yrityksen omaa teknologiaa. Moi Forest markkinoi sitä nimellä "Reconnecting Nature", ja sen toimittaa suomalainen Uute Scientific, joka kaupallisti uutteen Helsingin yliopiston ja Tampereen yliopiston yhteisestä ADELE-tutkimushankkeesta [11]. Merkki kuvaa uutteen olevan peräisin hajonneesta metsäaineksesta, kuten turpeesta ja metsämaasta, sekä metsä- ja maatalousympäristöjen mikrobeista, ja kertoo sen tieteellisesti osoitetusti tukevan elimistön mikrobiomia iholle levitettynä.

Moi Forestin siteeraama tiede keskittyy ihon ja suoliston mikrobiomiin. ADELE-hankkeeseen nojaten eräs lehtijuttu kertoi tutkimuksesta, jossa Reconnecting Nature -uutteen hyödylliset mikrobit löytyivät suolistosta kahden viikon iholle levittämisen jälkeen [12]. Yrityksen oma tiedesivu kuvaa mikrobien monimuotoisuutta terveyden perustana, huomauttaa ihon tasapainoa ylläpitävien mikrobien viihtyvän lievästi happamalla ihon pinnalla ja viittaa laajemman hypoteesin osana tutkimukseen, jossa on verrattu suomalaisten ja naapurialueen venäjänkarjalaisten lasten mikrobiomeja.

Erään pohjoismaisen jälleenmyyjän toimituksellinen teksti toisti väitteen, jonka mukaan metsämaan mikrobit voivat auttaa suojaamaan allergioilta ja autoimmuunisairauksilta saamalla ihon pinnan viestimään immuunijärjestelmälle tulehduksen vähentämisestä [13]. Moi Forest kertoo myös tutkimuksesta, jonka mukaan sen Multipurpose Cream paransi ihon kosteuspitoisuutta. Nämä ovat merkin ja sen kumppaneiden siteerattuun tutkimukseen perustuvia väitteitä, eivät riippumattomasti varmennettuja päätelmiä valmiista tuotteista.

Yritys kertoo tuotteidensa olevan vegaanisia, eläinkokeettomia ja Suomessa valmistettuja, tehty luomusertifioiduista ja vastuullisesti hankituista raaka-aineista sekä pakattu kierrätettäviin pahvituubeihin, joissa on kierrätysmuovista tehdyt korkit. Yhtiön mukaan tuotteet ovat sertifioitua luomukosmetiikkaa, mikä tarkoittaa, että vähintään 95 prosenttia kasviraaka-aineista täyttää luomustandardin, ja tuoksusekoituksilla on Ecocert Cosmos -sertifiointi. Erään jälleenmyyjän listaamissa tuotetiedoissa on esiintynyt myös "hiilineutraali"-määre [13]. Vegaanisuutta, eläinkokeettomuutta ja hiilineutraaliutta koskevat maininnat esitetään merkin tai jälleenmyyjän väitteinä eikä riippumattomasti sertifioituina, kun taas luomukosmetiikan ja Ecocert Cosmoksen sertifioinnit ovat sertifiointitason elementtejä.

Vuonna 2022 Moi Forestin Forest Dust -tuotteet nimettiin Vuoden 2022 hoitotuotteeksi. Valinnan teki Suomen terveystuotekauppiaiden liitto, alan järjestö, joka on valinnut vuosittaisen hoitotuotteen vuodesta 1987 [10]. Merkki on ollut esillä myös toimituksellisissa jutuissa, muun muassa Happy Cantaloupen vuoden 2021 "tiedostavat yritykset" -katsauksessa — lahjoitettuihin tuotteisiin perustuvassa artikkelissa — ja pohjoismaisen jälleenmyyjän theArcticPuren vuoden 2022 brändiartikkelissa.

Moi Forest on toiminnassa oleva merkki. Sillä on täysimittainen verkkokauppa suomeksi ja englanniksi, blogi, joka on käsitellyt uutuuksia kuten Magic Oilia ja uutta forest dust -tutkimusta, sekä laaja jakelu Suomessa kauneushoitoloiden, apteekkien, hyvinvointikauppojen ja tavaratalojen, kuten Stockmannin ja Sokoksen, kautta. Jälleenmyyjäsivulla on listattuna noin parikymmentä verkkokauppaa, enimmäkseen suomalaisia mutta mukana on ainakin yksi virolainen jälleenmyyjä, ja merkin blogi viittaa myyntiin kauempanakin, muun muassa Itävallassa ja Japanissa.