MONDAY Haircare

MONDAY Haircare on hiustenhoitoyhtiö, jonka perusti vuonna 2020 Jaimee Lupton. Hän lanseerasi merkin Aucklandissa Uudessa-Seelannissa, jossa hän on syntynyt ja kasvanut [8]. Brändi myy shampoita, hoitoaineita ja suihkusaippuaa, jotka on asemoitu kampaamotason tuotteiksi saavutettavaan hintaan. Yhtiö kasvoi sosiaalisen median kautta nopeasti kansainvälisesti myydyksi merkiksi.

Lupton, jolla on tausta luksusalan viestinnässä, on kuvannut tavoitteekseen tuoda "kampaamotason tuotteita saataville saavutettavaan hintaan" ja tehdä "luksuksesta osallistavampaa". Tuotesarja liitettiin läheisesti TikTokissa syntyneeseen suosioon ja laajempaan dupe-ilmiöön, jossa premium-hiustuotteille etsitään edullisia vaihtoehtoja.

MONDAY Haircaren ideoi ja perusti Jaimee Lupton, jota henkilökuvissa on luonnehdittu "kauneuteen hurahtaneeksi" ja joka halusi luoda aiempaa osallistavamman hiustenhoitosarjan luksusformuloista edulliseen hintaan. Talousmedian mukaan hän lanseerasi brändin Aucklandissa alkuvuodesta 2020, ja markkinoille tulo kirjattiin saman vuoden maaliskuulle [8].

Lähteet kuvaavat brändin alkuperämaata eri tavoin. Uusiseelantilaiset ensisijaiset lähteet ja talousmedia sijoittavat lanseerauksen johdonmukaisesti Aucklandiin ja kuvaavat Luptonin uusiseelantilaiseksi, ja sama käy ilmi yhtiön Uuden-Seelannin sivustolta [8]. Yhdysvaltalaisen Nylonin arvio kertoi brändin olevan lähtöisin "Australiasta ja Uudesta-Seelannista" [7], ja australialainen maamerkintä levisi myös brändin alueellisten jälleenmyyjäsivujen kautta [1]. Lanseerausmarkkinaksi ja perustajan kotipaikaksi on kirjattu Uusi-Seelanti.

Myös perustamisvuodesta on pieni ristiriita. Yhtiön oma esittelysivu ja johdonmukainen uusiseelantilainen uutisointi antavat vuodeksi 2020 [1], kun taas yksi toimituksellinen arvio kertoi brändin "lanseeranneen ensimmäisen kerran" vuonna 2018 ennen laajentumistaan Yhdysvaltoihin vuonna 2021 [10]; aiempaa vuosilukua pidetään poikkeamana suhteessa brändin omaan ilmoitukseen ja muuhun tiedossa olevaan.

Yhtiö kertoo nopeasta alkuvedosta: sen mukaan noin kuuden kuukauden varastot myytiin neljässä viikossa Australiassa ja Uudessa-Seelannissa. Vuonna 2021 se laajeni Yhdysvaltoihin ja tuli valikoituihin Target-myymälöihin sekä Target.comiin [7]. 2020-luvun puoliväliin mennessä yhtiö ilmoitti olevansa myynnissä kymmenissä maissa, joihin kuuluvat Yhdysvallat, Britannia, Kanada, Irlanti, Alankomaat, Australia ja Uusi-Seelanti.

MONDAY asemoi itsensä sen ympärille, mitä se kutsuu "edulliseksi luksukseksi" ja kehystää premium-tyylisen hiustenhoidon tekemisenä osallistavammaksi. Yhtiön mukaan se lähti "luomaan osallistavampaa hiustenhoitobrändiä tuomalla luksusformulamme saataville edulliseen hintaan", ja se kuvaa tuotteitaan "kampaamotasoisiksi" käyttäen tunnuslausetta "Good hair days start here". Etusivun slogan tiivistää lupauksen muotoon "cult haircare without the cult price tag".

Asemointi asetti brändin osaksi laajempaa kuluttajatrendiä, jossa haetaan kampaamotyylisiä tuloksia ilman kampaamohintoja. Arvostelijat ovat kuvanneet sitä samoin sanoin: Refinery29 kertoi tuotteiden olevan suunniteltu "kampaamotason tuloksiin murto-osalla hinnasta", kun taas Nylon kutsui sarjaa "edulliseksi kampaamohenkiseksi vaihtoehdoksi" [7].

Ydinvalikoima rakentuu shampoo- ja hoitoaineparien ympärille, jotka on nimetty hiustyypin mukaan: SMOOTH kiharille, laineikkaille ja pörröisille hiuksille, MOISTURE kuiville ja karkeille hiuksille, VOLUME ohuille tai rasvoittuville hiuksille sekä REPAIR vaurioituneille hiuksille. Lisäksi brändi markkinoi GENTLE-vaihtoehtoa ja MOISTURE Body Washia. Arvostelijat ovat panneet merkille valikoiman laajentuneen ajan myötä, ja Refinery29 luetteli seitsemän paria, joihin kuuluvat Clarify, Repair ja Colour Protect [6].

Yhtiö nostaa esiin ainesosia kuten sheavoita, E-vitamiinia, kookosöljyä, keratiinia, inkiväärinjuuriuutetta, pantenolia (provitamiini B5), hydrolysoitua riisiproteiinia ja greippiuutetta, ja kuvaa niitä kosteuden, vahvistamisen ja hiuspohjan hoidon kautta. Se kertoo, ettei sen koostumuksissa ole sulfaatteja (SLS) eikä parabeeneja, ja listaa tuotteensa vegaanisiksi, eläinkokeettomiksi ja pH-tasapainotetuiksi sekä ilmoittaa ne dermatologisesti testatuiksi.

MONDAY esittää joukon pakkauksiin ja yhteiskuntavastuuseen liittyviä sitoumuksia. Yhtiön mukaan sen pullot on valmistettu 20-prosenttisesti kierrätysmuovista ja ne ovat "100-prosenttisesti kierrätettäviä käytön jälkeen (pumppu mukaan lukien)". Merkinnät on painettu suoraan pulloon muovitarrojen sijaan, ja ulommat lähetyslaatikot on tehty kierrätysmateriaalista. Yhtiö on myös kertonut, että pullot tulevat olemaan uudelleentäytettäviä.

Eläinkokeista brändi ilmoittaa olevansa "eläinsuojelujärjestö Cruelty Free Internationalin Leaping Bunny -ohjelmassa hyväksytty eläinkokeettomaksi" ja että PETA tunnustaa sen eläinkokeita tekemättömäksi [5]. Yhtiö kertoo lisäksi tekevänsä yhteistyötä hyväntekeväisyys- tai voittoa tavoittelemattoman järjestön kanssa jokaisella alueella, jolla MONDAYta myydään, tarjotakseen kauneudenhoidon perustarvikkeita haavoittuvassa asemassa oleville naisille ja tytöille.

Toimituksellinen vastaanotto on ollut pääosin myönteinen. Refinery29:n arviossa todettiin, että brändin saama huomio oli ansaittua, ja kirjoittaja vertasi Colour Protect- ja Repair-pareja myönteisesti ammattilaissarjoihin kuten Redkeniin ja Kérastaseen [6]. Nylonin arvio Target-lanseerauksesta kertoi tuotteiden välittävän "tunteen hienon, ylellisen tuotteen käytöstä" [7].

Suuri osa brändin näkyvyydestä on tullut TikTokista. Refinery29 raportoi palvelussa 18 miljoonasta tykkäyksestä ja 867,2 miljoonasta katselukerrasta #mondayhaircare-tunnisteella sekä kertoi brändin myyvän keskimäärin seitsemän pulloa minuutissa ja vähittäismyynnin arvioidun yltävän 200 miljoonaan dollariin maailmanlaajuisesti vuonna 2023 [6]. Yhtiö on kuvannut itseään TikTokin rakastetuimmaksi hiustenhoitobrändiksi.

MONDAY Haircare on edelleen toiminnassa. Sen perustaja Jaimee Lupton oli listattu puhujaksi WWD Beauty CEO Summit -tapahtumaan vuonna 2025, jossa brändin kerrottiin olevan myynnissä 43 maassa ja 160 jälleenmyyjällä [9]. Yhtiö jatkoi toimintaansa kansainvälisesti jaeltuna hiustenhoitobrändinä perustajan näkyessä aktiivisesti 2020-luvun puoliväliin asti.