Moschino

Moschino on italialainen luksusmuotitalo, jonka suunnittelija Franco Moschino perusti Milanoon vuonna 1983. Talo tunnetaan ylitsevuotavista, campahtavista malleistaan, jotka asettuvat perinteisen muotijärjestelmän tapoja vastaan [6]. Valmisvaatteiden, asusteiden ja silmälasien rinnalla talo ylläpitää tuoksulinjaa, ja juuri tämä tuoksuliiketoiminta — jota valmistaa lisenssillä italialainen Euroitalia — tuo Moschinon kauneusmarkkinoille. Brändi on edelleen toiminnassa: uusi luova johtaja aloitti alkuvuodesta 2024, ja tuoksukampanja oli käynnissä vuonna 2026.

Yhtiön omistaa kokonaan italialainen konserni Aeffe S.p.A., jonka sisarmerkkejä ovat muun muassa Alberta Ferretti ja Pollini.

Franco Moschino perusti nimeään kantavan talon Milanoon vuonna 1983. Alusta alkaen se asemoi itsensä erään brändikuvauksen sanoin "vaihtoehdoksi perinteiselle muotijärjestelmälle" — julistus, joka yhtiön mukaan on määrittänyt sen identiteettiä siitä lähtien. Tyyli oli tarkoituksella ironinen ja provosoiva: Aeffe kuvaa sitä "ilmaisuvoimaiseksi tyyliksi, jota leimaavat ironia, hauskuus ja provokaatio", kun taas brändi itse esittää estetiikkansa surrealistisena, purevana ja kunnioittamattomana, rakentuen ilon hengelle.

Franco Moschino kuoli vuonna 1994 HIV:hen ja aidsiin liittyviin syihin [6]. Hänen pitkäaikainen työtoverinsa Rossella Jardini otti luovan johtajan paikan ja johti taloa vuoteen 2013 asti.

Moschinon kauneusläsnäolon määrittävä tuoksukumppanuus alkoi vuonna 1988, kun Euroitalia hankki Moschinon tuoksulisenssin — Euroitalian kuvauksen mukaan alku yli kolmekymmentä vuotta kestäneelle menestystarinalle [5]. Yksi varhaisista huippuhetkistä koettiin vuonna 1995 Cheap & Chic -tuoksun myötä; lisenssinhaltija kuvaa sitä kansainvälisesti menestyneeksi tuoksuksi, jonka pullomuotoilu oli esillä New Yorkin Museum of Modern Artissa [5].

Jardinin kauden jälkeen amerikkalainen suunnittelija Jeremy Scott toimi luovana johtajana vuosina 2013–2023, ja tähän jaksoon liitetään brändin popkulttuurinen maksimalismi. Hänen lähtönsä jälkeen talo nimitti Davide Rennen luovaksi johtajaksi lokakuussa 2023, mutta tämä kuoli seuraavassa kuussa 46-vuotiaana. Tammikuussa 2024 tehtävän otti argentiinalainen suunnittelija Adrian Appiolaza.

Moschino liittyi Aeffe S.p.A:han vuonna 1999 [6]. Vuosien ajan Aeffe omisti enemmistön mutta ei koko yhtiötä; vuonna 2021 se osti jäljellä olleen 30 prosentin osuuden yli 66,5 miljoonalla eurolla ja sai näin täyden määräysvallan [9]. Hallituksen puheenjohtaja Massimo Ferretti kutsui brändiä strategiseksi ja kuvasi kauppaa askeleeksi konsernin keskipitkän ja pitkän aikavälin kasvustrategiassa. Aeffen valikoimassa Moschino on Alberta Ferrettin ja Pollinin rinnalla.

Tuoksulinja toimii erillisellä pohjalla: Moschinon tuoksuja ei valmisteta talon sisällä, vaan niistä vastaa Euroitalia, lisenssinhaltija, joka on tuottanut ne vuodesta 1988.

Moschino esittää itsensä valtavirtamuodin vastapainona ja nojaa pidättyvyyden sijaan ironiaan, huumoriin ja provokaatioon. Yhtiö kuvaa identiteettiään toistuvalla ajatuksella "vaihtoehdosta perinteiselle muotijärjestelmälle", ja sen tuoksuhaara vie saman leikkisän sävyn pullomuotoiluun ja markkinointiin. Sekä Wikipedia että brändin oma aineisto luonnehtivat taloa sen campin ja maksimalistisen tyylitajun kautta.

Kauneuden puolella Moschino tunnetaan parhaiten tuoksuistaan, joista useat leikittelevät brändin huumorintajulla. Toy-linja — johon kuuluvat Toy 2, Toy Boy, Toy Boy 2 ja Toy 2 Gummy -versiot — käyttää nallekarhun muotoista pulloa, joka on samalla yksi talon toistuvista tunnuksista. Varhaisempi, vuonna 1995 lanseerattu Cheap & Chic on yhä viitepiste, ja sen pullo on ollut esillä MoMAssa.

Tuoksusivusto Now Smell This luki vuoden 2020 Toy Boy -arviossaan tuoksun parfymööri Yann Vasnierin ansioksi ja nosti esiin karhupullon; se kuvasi tuoksun keskiössä olevaa "kermaista 'kosmeettista' ruusua" mutta päätyi kokonaisarviossaan vaihtelevaan tuomioon [8]. Tuoksut on asemoitu markkinoiden prestige-päähän, mikä vastaa talon esittäytymistä luksusmerkkinä.

Moschino on pukenut esiintyjiä, joihin lukeutuvat Madonna, Lady Gaga ja Katy Perry, ja suunnitellut asut vuoden 2006 talviolympialaisten avajaisiin [6]. Talouslehdistössä WWD uutisoi vuoden 2021 Aeffe-kaupasta ja totesi Moschinon liikevaihdon olleen 215,4 miljoonaa euroa vuonna 2020 [9].

Kaksi 2010-luvun puolivälin tapausta on herättänyt huomiota. Vuosina 2015–2016 jatkuneessa riidassa graffititaiteilija Rime (Joseph Tierney) haastoi yhtiön oikeuteen teostensa käytöstä; asia sovittiin vuonna 2016 [6]. Samana vuonna vähittäiskauppias Nordstrom poisti myynnistä Moschinon pilleriaiheiset tuotteet, koska niiden pelättiin vähättelevän opioidikriisiä [6].

Moschino on toiminnassa oleva muotitalo, jolla on maailmanlaajuinen läsnäolo. Sen tuoksulinja jatkuu Euroitalian alaisuudessa, ja Toy 2 Gummy -kampanja on käynnissä vuonna 2026; talolla on istuva luova johtaja Adrian Appiolaza, joka nimitettiin tammikuussa 2024 [7]. Omistus on kokonaan Aeffe S.p.A:lla.