Nine Yards

Nine Yards on ruotsalainen ammattilaishiustenhoidon brändi, jonka omistaa Bålstassa toimiva EDGE Cosmetics AB [5]. Brändi valmistaa vegaanista, kampaamoihin suunnattua valikoimaa shampoita, hoitoaineita, tehohoitoja ja muotoilutuotteita, joiden perustana ovat puhtaat koostumukset sekä tietoisen leikkisä ja yksilöllisyyttä korostava identiteetti. Yritys esittelee tuotteitaan ammattilaishiustenhoitona niille, jotka omien sanojensa mukaan haluavat tehdä asiat "your way" (omalla tavallaan) sen sijaan, että sopeutuisivat joukkoon.

Nimi leikittelee englanninkielisellä sanonnalla "the whole nine yards" eli täysillä menemisellä. Nine Yards kuvaa ilmauksen tarkoittavan asioiden tekemistä perusteellisesti ja tarkasti, ja yhdistää siihen iskulauseen "It's a look, and an outlook, baby."

Nine Yards on ruotsalainen brändi. Sekä brändin omat sivustot että jälleenmyyjät kuvaavat sitä premium-luokan ruotsalaiseksi hiustenhoitomerkiksi, ja myös hollanninkielinen jakelijasivusto avautuu englanninkielisellä lauseella "a premium Swedish haircare brand" [3]. Aiemmat arvelut yhtiön hollantilaisuudesta juontuivat sen alankomaalaisesta verkkotunnuksesta; verkkotunnus kuuluu paikalliselle jakelijalle, tilburgilaiselle Beauty Brands BV:lle, eikä itse brändille.

Perustajat ovat Robin Dubitzkij ja Kristoffer Skott, jotka alan lehdistö on nimennyt Nine Yardsin ruotsalaisiksi omistajiksi [6]. Yrityksen mukaan valikoimaa kehitettiin ja testattiin noin viisi vuotta ennen lanseerausta [3]. Britannian yksikköä johtaa oma perustajaosakas Sam Griffiths, joka on eri henkilö kuin nuo kaksi ruotsalaista perustajaa [6].

Tarkkaa perustamisvuotta ei mainita brändin omilla sivustoilla, emoyhtiön sivustolla eikä alan lehdistössä. Brändi oli toiminnassa ja esitteli valmiita tuotteita suunnilleen 2020-luvun alussa, kun sen identiteetti ja pakkaukset nousivat esiin muotoilujulkaisuissa.

Nine Yardsin omistaa EDGE Cosmetics AB [5], joka kertoo olevansa brändin taustavoima ja kuvaa Nine Yardsia "kasvavaksi ruotsalaiseksi kampaamoiden hiustenhoitobrändiksi". EDGE Cosmetics omistaa myös hiustenpidennyssarjan Zen Luxury Extensions ja ammattilaisten värijärjestelmän Rethink Color. Emoyhtiön rekisteröity osoite on Vikingavägen 6 Bålstassa Ruotsissa [5]; brändin oma Facebook-sivu ilmoittaa sijainniksi Västervikin [13]. Molemmat sijaitsevat Ruotsissa.

Brändin asemointi nojaa skandinaaviseen minimalismiin ja kapinalliseen altavastaajan sävyyn. Etusivun lausuma kuuluu: "Nine Yards is about doing your thing, going all the way — your way. We want to celebrate the bold, the unique, the underdog and the inner rebel. It's not about being the best, but giving it a go and having a good time, without compromise" [1]. Yhtiö kertoo tehtäväkseen hiustenhoitoalan ravistelun tuotteilla, jotka sopivat monille eri hiustyypeille, ja tiivistää näkemyksensä siten, että joukkoon sopeutumisesta kannattaa huolehtia vähemmän, jotta erottuisi enemmän.

Leikkisän äänensävyn ohella Nine Yards asemoituu puhtaiden koostumusten kautta. Yrityksen mukaan tuotteet ovat vapaita sulfaateista, parabeeneista, ftalaateista, MIT- ja MCI-säilöntäaineista, syklisistä silikoneista ja triklosaanista, ja se kuvaa niitä puhtaiksi ja tehokkaiksi sekä vapaiksi tarpeettomista tai haitallisista ainesosista. Valikoima esitellään vegaanisena; eräs brittiläinen jälleenmyyjä huomauttaa, että yhtä tuotetta lukuun ottamatta kaikki ovat vegaaniystävällisiä ja että yritys testaa tuotteitaan ihmisillä eikä eläimillä.

Nine Yards on ammattilaisille ja kampaamoihin suunnattu sarja, joka kehitettiin alun perin ammattikäyttöön ja tuotiin myöhemmin myös kotikäyttöön. Tuotteet on jaettu mallistoihin, joita ovat muun muassa Volume, Moist, Repair, Silver, Style, Texture ja Detox, ja ne kattavat shampoot, hoitoaineet, tehohoidot sekä muotoilutuotteet, kuten vahan, dry shampoon, hiuskiinteen, lämpösuojan, moussen ja muotoiluvoiteen.

Tuotenimet noudattavat kannustavaa teemaa, joka viittaa kunkin tuotteen tehtävään — esimerkiksi volyymishampoon nimi on "Go Loud" [10]. Brändin Britannian-lanseerauksessa esiin nostettuja tuotteita olivat Silver Linings Blonde Shampoo ja True Cool Blonde Conditioner [7]. Markkinointimateriaaleissa luetellaan luonnosta peräisin olevia ainesosia, kuten sheavoita, damaskonruusuöljyä, parsakaalinsiemenöljyä, aloe veraa, vehnäproteiinia, meadowfoam-öljyä, arganöljyä ja auringonkukansiemenuutetta.

Nine Yards voitti German Design Award -palkinnon Brand Identity -kategoriassa visuaalisesta identiteetistään, jonka loi ruotsalainen suunnittelutoimisto Everworks [11]. Sama identiteetti- ja pakkaustyö sai tunnustusta myös World Brand Design Societyltä. Britannian alan lehdistö on kutsunut sitä kultiksi nousseeksi ruotsalaiseksi hiustenhoitobrändiksi ja kertonut, että sen Britannian-lanseerauksen tuotteet myytiin loppuun ennakkotilauksina jo ennen kuin varastot ehtivät maahan [7].

Nine Yards on toiminnassa. Emoyhtiö kuvaa sitä kasvavaksi brändiksi, ja sitä jaellaan useilla Euroopan markkinoilla, muun muassa Ruotsissa oman monivaluuttaisen verkkokaupan kautta ja Alankomaissa Beauty Brands BV:n välityksellä. Viimeisin selvästi päivätty tapahtuma on huhtikuussa 2024 Manchesterissa järjestetty "Meet the Founders" -tilaisuus, jonka yhteydessä ilmoitettiin saman vuoden uusista lanseerauksista [6].