Novex

Novex on brasilialainen hiustenhoitobrändi ja Embellezen lippulaivasarja. Embelleze on Rio de Janeirossa toimiva henkilökohtaisen hygienian ja kauneudenhoidon yritys. Tuotteet keskittyvät hiusten hoitoon, korjaamiseen ja muotoiluun hyvin erilaisille hiustyypeille, ja erikoissarjat rakentuvat raaka-aineiden kuten brasilialaisen keratiinin, arganöljyn, kookosöljyn ja aloe veran ympärille. Embelleze markkinoi Novexia edullisena vaihtoehtona kampaamokäsittelyille, ja sarjaa myydään yli 70 maassa vähittäiskaupoissa, kauneudenhoitotarvikeliikkeissä ja verkossa.

Brändi kuuluu suureen emoyhtiöön. Alan julkaisu WWD sijoitti Embellezen sijalle 50 vuoden 2024 Top 100 Beauty Companies -listallaan ja arvioi sen vuosimyynniksi 575,4 miljoonaa dollaria [1]; yhtiön omilla sivuilla mainitaan sijoitus 66 [2]. WWD nimesi Novexin Embellezen "ydinbrändiksi" ja totesi sen vetäneen edelleen konsernin kasvua, joka WWD:n mukaan oli vuonna 2024 noin 25 prosenttia edellisvuoteen verrattuna [1].

Embellezen perusti Itamar Serpa Fernandes, kemianinsinööri, joka opiskeli Rio de Janeiron liittovaltionyliopistossa ja työskenteli kemistinä Bayerilla ennen oman yrityksensä perustamista Nova Iguaçuun Rio de Janeiron osavaltiossa. Yhtiön mukaan liiketoiminta perustettiin 8. maaliskuuta 1969 eli kansainvälisenä naistenpäivänä, ja brändi esittää päivämäärän perustavana osana kertomaansa tehtävää naisten voimaannuttamisesta hiusten kautta [3]. Perustajan varhainen lippulaivatuote oli "henê"-nimellä tunnettu hiustensuoristusvoide, jonka raaka-aineena olivat siemenet, joiden tuonnin Andeilta hän aloitti ensimmäisenä.

Perustamisvuosi on kirjattu lähteissä eri tavoin. Embellezen oma kertomus ajoittaa perustamisen vuoteen 1969 [3], kun taas portugalinkielinen Wikipedia-artikkeli kertoo suoristusvoiteen teollisen tuotannon alkaneen vuonna 1980 [4]. Uskottavimmin nämä sopivat yhteen niin, että yhtiö perustettiin juridisesti vuonna 1969 ja valmistusta laajennettiin myöhemmin vuoden 1980 tienoilla. Serpa, joka toimi myös Nova Iguaçun kaupunginvaltuutettuna ja myöhemmin Rio de Janeiron liittovaltion kansanedustajana, kuoli heinäkuussa 2023 82-vuotiaana [5]. Yhtiötä johtaa nykyään hänen poikansa Jomar Beltrame.

Novex ei ole erillinen yhtiö vaan Embellezen valikoiman keskeisin hiustenhoitosarja. Valikoimaan kuuluvat myös muun muassa AfroHair, HairLife, AmaciHair ja hiusvärisarja Maxton. Embelleze on edelleen sidoksissa perustajaperheeseen nykyisen johtajansa Jomar Beltramen kautta. Vuonna 2012 emoyhtiössä toteutettiin rahoitusjärjestely, jossa 65,9 prosenttia sen veloista siirrettiin kahdentoista osakkaan ryhmälle, joka muodosti Maxton Representações Comerciais -nimisen yhtiön [4].

Embelleze rakentaa Novexin sen ajatuksen ympärille, että hiusten hoitaminen tarkoittaa huolenpitoa yhtiön sanoin "yhdestä jokaisen naisen arvokkaimmista voimavaroista", ja liittää tämän laajempaan viestiin muutoksesta ja naisten voimaannuttamisesta [3]. Sarja on tehty erilaisille hiustyypeille — kiharille, tiukkakiharaisille, suorille ja kemiallisesti käsitellyille — ja erityisesti tuuheille tekstuurisille hiuksille ja afrohiuksille. Kaupallisesti Novex on asemoitu päivittäistavarakaupan hintatasoon, mutta lupaa ammattimaisia tuloksia; kauneudenhoitoalan verkkokauppa Cosmetify kuvaa sitä "edullisena vaihtoehtona kampaamotason hiustenhoidolle" [6].

Yhtiön mukaan sen koostumukset ovat vegaanisia eikä tuotteita testata eläimillä "koko valmistusprosessin aikana" [3][7]. Embelleze kertoo tuotteidensa olevan myös vaseliinittomia, parabeenittomia ja silikonittomia. Kolmannen osapuolen sertifikaatteja ei ole dokumentoitu.

Novex jakautuu erikoissarjoihin, jotka on nimetty pääraaka-aineensa tai hiusongelman mukaan. Niihin kuuluvat Queratina Brasileira (brasilialainen keratiini), arganöljysarja, kookosöljysarja ja aloe veran ympärille rakennettu Super Babosão. Arvostelijoiden mukaan Queratina Brasileira -sarja on tarkoitettu vahvistamaan hiuksen rakennetta sileämmän ja pehmeämmän lopputuloksen saavuttamiseksi, ja sitä myydään monivaiheisena hoitojärjestelmänä. Muita nimettyjä sarjoja ovat kiharoihin keskittyvä Meus Cachos de Cinema sekä Santo Black, joka on suunnattu kiharille ja tiukkakiharaisille hiuksille.

Brändi laajentaa valikoimaansa edelleen. Vuonna 2024 Novex toi markkinoille kaksi uutta hiustenhoitosarjaa, Doraman ja Pistachion, ja samaan aikaan lanseerattiin hiusvärejä lähibrändi Maxtonin alla [1]. Valmistus on keskittynyt Rio de Janeiroon, jossa Embelleze kertoo tuottavansa yli 100 miljoonaa yksikköä vuodessa.

Cosmetify luonnehtii Novexia brasilialaiseksi "kulttisuosikiksi", jonka voimana ovat "ravitsevat öljyt, proteiinit ja vitamiinit, jotka korjaavat, vahvistavat ja kosteuttavat kaikkia hiustyyppejä" [6], ja huomauttaa sen pitkäaikaisesta suosiosta kiharatukkaisten ja afrohiuksisten keskuudessa. Emoyhtiön WWD-listauksen sekä verkkokauppa- ja kuluttaja-arvionäkyvyyden lisäksi brändille ei ole dokumentoitu virallisia palkintoja.

Novex on aktiivinen brändi. Sen emoyhtiö Embelleze toimii yli 70 maassa ja raportoi myynnin kasvaneen vuonna 2024, samana vuonna kun Novex lanseerasi Dorama- ja Pistachio-sarjansa [1]. Brändillä on oma eurooppalainen verkkokauppa ja aktiivinen läsnäolo sosiaalisessa mediassa tunnuksella "novex.europe", ja Euroopan jakelua hoidetaan Portugalista.