PHLUR

PHLUR on yhdysvaltalainen tuoksumerkki, joka perustettiin Austinissa Texasissa. Se tunnetaan nykyään digitaalisuutta korostavasta tavastaan tehdä hienotuoksuja, joissa raaka-aineiden läpinäkyvyys on keskiössä. Useimmat toimitukselliset ja alan lähteet ajoittavat perustamisen vuoteen 2014, jolloin aviopari Eric ja Cynthia Korman käynnistivät sen sertifioituna B Corp -yrityksenä [9][7]; toisinaan esiintyy myöhempi vuosiluku noin 2016, mutta yksikään julkaistu lähde ei tue sitä. Merkki on edelleen toiminnassa: valikoimaan on tullut uutuuksia vuosina 2025–2026, käytössä on vuosittainen jäsenyysohjelma, ja laajentumisen kerrotaan yltäneen noin 1 500 myymälään.

Vuoden 2021 omistajanvaihdoksen ja vuonna 2022 tehdyn, kuluttajille suunnatun uudelleenlanseerauksen jälkeen – luovana johtajanaan Chriselle Lim – PHLURista tuli yksi aikansa puhutuimmista tuoksunimistä. Suurimman sysäyksen antoivat Missing Person -tuoksu ja laaja seuraajajoukko sosiaalisessa mediassa.

Eric Korman, aiempi Ralph Lauren Digitalin ja Global E-Commercen presidentti, sekä Cynthia Korman, art director, joka oli työskennellyt muun muassa Condé Nastin ja Hearstin kaltaisille kustantamoille, perustivat yhtiön Austiniin Texasiin [7]. Alusta asti se asemoitiin digitaalisuutta korostavaksi, sertifioiduksi B Corp -tuoksutaloksi, joka keskittyi ympäristötietoisiin hajuvesiin, vartalonhoitoon ja kodin tuoksuihin. Alan lehdistön mukaan merkki oli tuoksualalla raaka-aineiden läpinäkyvyyden edelläkävijä, sillä se julkisti täydet koostumuksensa, myös itse tuoksuöljyjen sisällön [9].

Kesäkuussa 2019 yhtiö sai päätökseen kuuden miljoonan dollarin A-rahoituskierroksen, jota johtivat Symrise, Next Coast Ventures ja Belcorp [7]. Käännekohta koitti 24. helmikuuta 2021, kun brändi-inkubaattori The Center, jonka perustaja on Ben Bennett, osti PHLURin [9]. Bennett oli perustanut The Centerin vuonna 2019 myytyään osuutensa HatchBeauty Brandsista, ja hän kuvasi sen tavoitteeksi rakentaa kauneus- ja hyvinvointibrändejä alusta asti tai uudistaa olemassa olevia "niiden seuraavaa kasvuvaihetta varten" [9].

Yrityskaupan myötä mukaan tuli digitaalinen sisällöntekijä Chriselle Lim osaomistajaksi ja luovaksi johtajaksi. Hänen tulonsa ajoittuu vuoden 2021 yrityskauppaan, kun taas laajempi kuluttajille suunnattu uudelleenlanseeraus osui vuoteen 2022 [8]. Uudelleenlanseeraus rakensi merkin uudelleen hahmon ympärille, jota sen tarinan kertoja kuvaili sanoin "seksikäs, cool ja himoittava – hajuveden vastine salaperäiselle downtown-tytölle" [7].

PHLURin omistaa The Center, inkubaattori, jota johtaa sen perustaja ja toimitusjohtaja Ben Bennett [9]. Yhtiö osti merkin sen alkuperäisiltä omistajilta helmikuussa 2021. Aiemman kuuden miljoonan dollarin A-kierroksen sijoittajiin kuului tuoksuraaka-aineiden valmistaja Symrise. Sisarbrändejä ei ole tiedossa.

Yhtiö esittelee PHLURin talona, jonka tuoksut ovat "moderneja, harkiten valmistettuja, vastuullisesti hankittuja ja huolellisesti maailman huippuparfymöörien luomia", ja tiivistää tämän iskulauseeseen "Phlur creates scents for the present tense" (suom. "Phlur luo tuoksuja nykyhetkeen"). Yrityksen mukaan tuoksun on tarkoitus "korostaa jokaista mielialaa ja hetkeä, mutta ei koskaan määritellä niitä".

Vaikka PHLUR oli mukana tekemässä clean-tuoksun ajatusta tunnetuksi, yritys kertoo, ettei se enää käytä sanaa, koska clean ei sen mukaan tarkoita alalla mitään säänneltyä. Sen sijaan se korostaa läpinäkyvää raaka-ainehankintaa sekä harkittua luonnollisten ja synteettisten aineiden yhdistelmää ja toteaa omilla sivuillaan, ettei "luonnollinen ole aina turvallisempaa". Riippumattomassa lehdistössä sen tuoksuja kuvataan vegaanisiksi ja cruelty-free-tuotteiksi, jotka on tehty ilman parabeeneja ja ftalaatteja [8].

PHLURin valikoima kattaa eau de parfum -tuoksut, vartalosuihkeet, vartalonhoidon ja lahjapakkaukset, ja sen töissä on mainittu parfymööreinä muun muassa Frank Voelkl, Jérôme Epinette ja Gil Clavien. Tunnetuin tuoksu on Missing Person, kukkaisen puinen myski, joka rakentuu merkin oman kuvauksen mukaan "poissaolon ympärille: rakkaan ihmisen jäljelle jäävän tuoksun ympärille". Tuoksu myytiin loppuun ja keräsi noin 250 000 ihmisen jonotuslistan [8]. Muita tunnusomaisia tuoksuja ovat Father Figure, Heavy Cream ja Vanilla Skin, joista viimeksi mainittu on Clement Gavarryn luoma sokerin, kashmirpuun ja santelipuun yhdistelmä [7]. Sittemmin valikoimaan ovat liittyneet uudemmat julkaisut, kuten Honey Moon ja Cherry Stem.

Läpinäkyvyyttä korostavan asemointinsa mukaisesti yritys julkaisee tuotekohtaiset ainesosaluettelot, joissa jokainen raaka-aine luokitellaan turvalliseksi synteettiseksi, kasviperäiseksi tai luonnosta johdetuksi. Pakkauksista se kertoo käyttävänsä kuluttajajätteestä kierrätettyjä materiaaleja ja FSC-sertifioitua kartonkia sekä vähentäneensä muovin ja paperin käyttöä vuodesta 2021.

PHLUR nousi laajaan julkisuuteen ennen kaikkea sosiaalisen median kautta, ei muodollisten palkintojen ansiosta. RetailBossin analyysiin viitaten eräässä toimituksellisessa jutussa kerrottiin, että PHLUR oli edellisvuonna vaikuttajien puhutuin tuoksumerkki – perinteisten luksustalojen, kuten Diorin, YSL Beautyn, Chanelin, Pradan ja Lancômen, edellä [8]. BeautyMatterin vuonna 2025 julkaisemassa jutussa yhtiötä kuvattiin "100 miljoonan dollarin tuoksumahdiksi" ja sen liikevaihdoksi ilmoitettiin 100–125 miljoonaa dollaria [7]. Sen Icons-kampanjassa on esiintynyt muun muassa olympiavoimistelija Suni Lee kertomassa omista tuoksumuistoistaan.

PHLUR on toiminnassa. Sen verkkokaupassa on vuosien 2025–2026 uutuuksia, vuosittainen jäsenyysohjelma ja käynnissä olevia kampanjoita, ja sen kerrotaan laajentuneen noin 1 500 myymälään vuonna 2025. Sivustolla näkyvästi esillä oleva "Farewell Sale" on lopetettujen tuoksujen loppuunmyynti, ei merkki toiminnan hiipumisesta. Tuotteita myydään suoraan kuluttajille phlur.com-sivustolla sekä jälleenmyyjien, kuten Sephoran ja Credon, kautta [9].