Smthelse

Smthelse (kirjoitusasultaan SMTHELSE) on hiustenhoitobrändi, jonka espanjalainen malli ja näyttelijä Jon Kortajarena on ollut luomassa ja joka lanseerattiin syyskuussa 2026 [7]. Se kehitettiin yhdessä hiustenhoitoyritys Hair Couturen kanssa, ja Smthelse-nimellä toimiva yhtiö Hair Couture B.V. on rekisteröity Alankomaiden Rotterdamiin [6]. Nimi on lyhenne sanoista "something else".

Valikoima on suppea: shampoo, hoitoaine, naamio sekä muotoilu- ja viimeistelytuotteet, joissa kaikissa on yhteinen, ranskalaisen hajustesuunnittelijan Patrice Revillardin luoma Famara-tuoksu. Yrityksen mukaan jokainen tuote on vegaaninen eikä sisällä sulfaatteja, silikoneja tai väriaineita. Lanseerauksen uutisoinnissa korostuivat tiivistetyt koostumukset, joiden kerrotaan kuluttavan selvästi vähemmän vettä kuin tavanomaiset hiustenhoitotuotteet.

Bilbaossa syntynyt Kortajarena kasvoi äitinsä kampaamossa Espanjassa. FashionUnited mainitsee äidin nimeksi Nuria Redruello. Brändin oma tarina palaa yhä uudelleen tuohon kampaamoon: sen mukaan hän näki, miten äiti muutti asiakkaiden tapaa nähdä itsensä, ja oppi siellä, että hiuksissa on kyse yhtä lailla itsevarmuudesta kuin ulkonäöstä.

Myöhempi ura vei hänet noin kahden vuosikymmenen ajan muotinäytöksiin ja kampanjoihin. FashionUnited luettelee töitä Karl Lagerfeldille, Michael Korsille, Dolce&Gabbanalle, Giorgio Armanille, Zaralle ja Tom Fordille ja mainitsee, että Tom Ford valitsi hänet ohjaajadebyyttiinsä A Single Man (2009). Smthelse esittää itsensä noiden vuosien tuloksena, jotka vietettiin "maailman tärkeimpien muotinäytösten kulisseissa" johtavien stylistien rinnalla.

Brändi kuvailee sarjaa Kortajarenan kanssa "yhdessä luoduksi" [5]. FashionUnitedin mukaan hän kehitti sen yhteistyössä Hair Couturen kanssa, joka toi mukaan hiustenhoidon asiantuntemuksen.

Pohjatyö alkoi noin vuotta ennen julkista lanseerausta. SMTHELSE-merkistä jätettiin EU-tavaramerkkihakemus 20. elokuuta 2025 nimellä Jon Cortajarena, joka on perustajan virallinen nimi. Merkki rekisteröitiin 19. tammikuuta 2026, ja se on rekisteröity myös Meksikossa ja Yhdysvalloissa [7].

Itse lanseeraus toteutettiin vaiheittain. Voguen lokakuun 2026 painettu numero, VEIN Magazine ja Fucking Young esittelivät brändin ennakkoon syyskuun 2026 puolivälissä, minkä jälkeen seurasi virallinen tiedote. FashionUnited julkaisi lanseerausuutisensa 23. syyskuuta. Tuolloin verkkosivusto oli auki, mutta tuotevalikoimaa, hintoja ja myyntipisteitä ei ollut julkistettu. Kävijöitä pyydettiin sen sijaan rekisteröitymään sähköpostilla ensimmäistä "limited edition" -julkaisua varten. Espanjalainen Neo2-lehti uutisoi lanseerauksesta seuraavana päivänä.

Marraskuun 2026 alussa verkkokaupassa olivat listattuina keskeiset hoitotuotteet, ja Famara Hair Perfumea pystyi ennakkotilaamaan. Kauppa toimii englanniksi, espanjaksi, ranskaksi, hollanniksi ja saksaksi.

Brändin oikeudellisissa tiedoissa rotterdamilainen Hair Couture B.V. nimetään yhtiöksi, joka "toimii myös nimellä SMTHELSE" [6]. Julkisesti ei ole kerrottu, omistaako Hair Couture brändin kokonaan vai jakaako tai lisensoiko se sen Kortajarenan kanssa. Brändi kutsuu sarjaa yhdessä luoduksi, kun taas FashionUnited huomauttaa, että tavaramerkkihakemus jätettiin perustajan omalla nimellä [7].

Sama jako näkyy siinä, miten brändin kansallisuus kuvataan. Oikeudellisten tietojen mukaan Smthelseä pyörittää hollantilainen yhtiö, jonka kotipaikka on Rotterdam. Lanseerausuutisointi, kuten FashionUnitedin Madridista päivätty juttu ja Neo2, esittää sen espanjalaisen perustajan henkilökohtaisena hankkeena [8]. Espanja on perustajan kansallisuus, eikä espanjalaista kotipaikkaa yhtiölle ole ilmoitettu.

Smthelse pitää nimeään kannanottona. "SMTHELSE tarkoittaa jotain muuta", brändi sanoo ja kuvailee itseään "tietoiseksi irtiotoksi niistä koodeista, joilla luksus, kauneus ja identiteetti tavallisesti kirjoitetaan." Sen kotisivu alkaa lauseella "Maailma ei tarvitse lisää kauneustuotteita. Se tarvitsee parempia." [1] Kortajarena kertoi FashionUnitedille, että jos uusi tuote aiotaan tehdä, sen "täytyy todella ansaita olemassaolonsa."

Yrityksen mukaan tämä tarkoittaa käytännössä vähemmän tuotteita, tiivistettyjä koostumuksia ja valikoimaa kaikille hiustyypeille "ilman sukupuolirajoja". Kun UKK-osiossa kysytään, onko kyseessä miesten vai naisten brändi, vastaus on "Ei kumpikaan." Smthelse kutsuu itseään "moderniksi, tiedostavaksi luksushiustenhoitobrändiksi" ja vahvistaa pitävänsä itseään kohtuuhintaisena luksuksena, joka tuo "ammattitason tehon" ulottuville. Sen ilmoittamiin arvoihin kuuluvat yksilöllisyys täydellisyyden sijaan ja "eleganssi melun sijaan".

Yrityksen mukaan tuotteita myydään sen omalla verkkosivustolla sekä valikoiduissa kampaamoissa ja luksusliikkeissä [5].

Hoitosarjan keskiössä on Pure Hydrate: shampoo, hoitoaine ja kerran viikossa käytettävä naamio, jotka kaikki on listattu 250 ml:n pulloissa brändin syvän karmiininpunaisessa värissä. Valikoiman täydentävät Control Styling Gel, Pure Blow-Dry Cream ja Smoothing Hair Oil sekä Famara Hair Perfume. Brändin mukaan sarjat on suunniteltu käytettäviksi päällekkäin, joten eri kokoelmien tuotteita voi yhdistellä.

Smthelse nimeää aktiiviaineensa näkyvästi. Sen tuotefilosofiaa esittelevällä sivulla mainitaan Extracell Plex "hiuskuidun uudelleenrakentamiseen", Phytokeratin ja Restore Active vahvuuteen, hyaluronihappo ja Pentavitin kosteutukseen sekä prebioottinen inuliini ja Procapil hiuspohjalle [3]. Yrityksen mukaan jokainen aktiiviaine nimetään "sen mukaan, mitä se tekee", koska väite on vain sen takana olevan ainesosan arvoinen. Brändin omien vegaanisuutta ja sulfaatittomuutta koskevien väitteiden lisäksi kolmannen osapuolen sertifiointeja ei ole dokumentoitu.

Vedenkäyttö on keskeinen osa lanseeraustarinaa. Yrityksen mukaan sen tiivistetyt koostumukset vaativat vähemmän vettä kuin tavallinen shampoo, ja lanseerausuutisissa vähennykseksi kerrotaan 75 prosenttia [7]. Neo2 kuvasi lisäksi 100 ml:n pakkauksen, jonka pitäisi riittää noin 50 pesukertaan [8], kun taas brändin verkkosivustolla hoitotuotteet on listattu 250 ml:n kokoisina. Luvut saattavat koskea eri sarjoja, sillä kaupassa on hoitovalikoiman rinnalla erillinen Concentrates-kokoelma.

Yhteinen tuoksu Famara sävellettiin yhdessä Revillardin kanssa, ja se on nimetty Lanzarotella sijaitsevan kylän mukaan, joka liittyy Kortajarenan muistoihin saarelta [2]. FashionUnited kuvailee lähtötuoksuiksi greippiä ja espanjalaista sypressiä, sydämeksi paahdettua hasselpähkinää, vetiveriä ja kahvia sekä pohjaksi setripuuta, sammalta ja valkoista myskiä.

Smthelse on toiminnassa. Syyskuussa 2026 lanseerattu brändi otti marraskuun 2026 alussa verkkosivustollaan ennakkotilauksia Famara Hair Perfumesta. Brändistä on toistaiseksi julkaistu muoti- ja kauneusmedian lanseerausuutisointia.