Tarte

Tarte on yhdysvaltalainen kosmetiikkayhtiö, jonka pääkonttori sijaitsee New Yorkissa ja jonka perusti Maureen Kelly [6]. Lähteet ajoittavat perustamisen vuoteen 2000, jolloin Tarte tuli ensimmäisen kerran jälleenmyyntiin Henri Bendelille, kun taas samat tiedot ajoittavat sen ensimmäisen tuotteen — cheek stain -poskivärin — vuoteen 1999 [2][6]. Yhtiö rakensi meikkivalikoimansa amazonilaisen saven ja muiden luontaisperäisten ainesosien ympärille, ja se kutsuu asemointiaan nimellä "high-performance naturals". Vuodesta 2014 Tarte on ollut japanilaisen Kosé Corporationin omistuksessa, jolla on yhtiössä määräysvalta; se toimii edelleen omana erillisenä brändinään konsernin sisällä [6].

Maureen Kelly perusti Tarten hyvin toisenlaisen uran jälkeen. TIME-lehden henkilökuvan mukaan hän teki väitöskirjaa kliinisestä psykologiasta ja oli jo suorittanut kaksi maisterintutkintoa, kun hän päätti, ettei ala ollut häntä varten; meikit olivat kiinnostaneet häntä lapsesta asti [7]. Hänen ensimmäinen tuotteensa oli cheek stain, joka päätyi seuraavana vuonna Self-lehden kanteen [7]. Kelly on kertonut löytäneensä amazonilaisen saven ekomatkalla Brasiliassa, jossa paikalliset naiset nostivat savea joenrannasta ja lähettivät hänet kotiin purkillisen kanssa; ainesosa päätyi myöhemmin Tarten meikkivoiteisiin, puutereihin ja cheek staineihin. Alkuvuosina hän rakensi yhtiötä ottamalla suoraan yhteyttä kemisteihin, valmistajiin, jälleenmyyjiin ja muotilehdistöön ja rahoitti työtä osin omilla luottokorteillaan.

Tarten perustamisvuosi on kirjattu kahdella tavalla. Yhtiön oma aikajana merkitsee vuoden 1999 ensimmäisen tuotteen, cheek stainin, julkaisuvuodeksi ja vuoden 2000 sen jälleenmyyntidebyytiksi Henri Bendelillä; Wikipedian artikkeli ilmoittaa yhtiön perustamisvuodeksi 2000 ja mainitsee samalla vuoden 1999 ensimmäisen tuotteen [2][6]. Sieltä eteenpäin brändi laajeni suurten kauneusketjujen kautta: se tuli Sephoraan vuonna 2003, QVC:lle vuonna 2005 ja Ulta Beautyyn vuoteen 2010 mennessä [6]. Vuonna 2018 konserni herätti henkiin Awaken, Tarteen liitetyn ihonhoitosarjan.

Maaliskuussa 2014 japanilainen Kosé Corporation osti Tartesta määräysvallan 135 miljoonalla dollarilla. Lähteiden mukaan vuoden 2014 kaupassa hankittu osuus oli noin 93,5 prosenttia, ja nykyiseksi omistusosuudeksi ilmoitetaan noin 93,7 prosenttia [6]. Kosén alaisuudessa Tarte on sisarbrändien, kuten Decortén ja Addiction Tokyon, rinnalla ja toimii konsernissa itsenäisenä merkkinä sen sijaan, että se olisi sulautettu emoyhtiöönsä.

Tarte rakentaa identiteettinsä tavaramerkiksi rekisteröimänsä ilmauksen "high-performance naturals" ympärille. Yhtiön mukaan sen tuotteet on "formulated with a blend of naturally-derived & other ingredients" (suom. "valmistettu yhdistelmästä luontaisperäisiä ja muita ainesosia"), ja se kertoo, että koostumuksista on rajattu pois "over 200 ingredients we refuse to use" (suom. "yli 200 ainesosaa, joita emme suostu käyttämään"). Yhtiön ilmoittama missio keskittyy siihen, että se "breaking down beauty boundaries, shattering stereotypes & being kind" (suom. "purkaa kauneuden rajoja, murtaa stereotypioita ja on ystävällinen"). Tarte kertoo myös olleensa "cruelty-free & offering vegan-friendly options since day 1" (suom. "eläinkokeeton ja tarjonnut vegaaniystävällisiä vaihtoehtoja ensimmäisestä päivästä lähtien"). Brändi asemoituu prestige-segmenttiin ja tavoittaa asiakkaita monikanavaisesti Sephoran, Ulta Beautyn, Macy'sin ja muiden jälleenmyyjien kautta eri maissa.

Tarten tuotevalikoima painottaa luontaisperäisiä ainesosia, joihin yhtiö listaa kuuluvan amazonilaisen saven, gojimarjauutteen, passionhedelmän sekä A-, C- ja E-vitamiinit [6]. Sen siteeratuin tuote on Shape Tape Concealer, jonka innoittajana oli Tarten mukaan perustajan omat kokemukset kystisestä aknesta ja jota yhtiö kuvailee "the #1 concealer brand" (suom. "ykkösenä concealer-brändien joukossa"). Muita toistuvia tuotteita ovat Maracuja Juicy Lip, Amazonian Clay 16-Hour Full Coverage Foundation ja Tartelette Tubing Mascara. Alkuperäinen cheek stain on yhä brändin perustustuote.

Tarte ylläpitää useita lahjoitus- ja hankintahankkeita, jotka on koottu otsikon "Tarte Gives Back" alle. Yhtiön mukaan se on ollut rahoittamassa Amazonilla kokonaan naisten muodostamaa osuuskuntaa, jotta maracuja-öljyä voidaan hankkia kestävästi ja paikalliset naiset saavat koulutusta ja liiketoiminnan resursseja. Se kertoo yli 5,5 miljoonan dollarin arvoisista tavaralahjoituksista, joista 4 miljoonaa dollaria annettiin vuonna 2024, sekä "Shape Your Future" -ohjelmasta, joka sen mukaan jakoi 150 000 dollaria naisyrittäjille vuonna 2023 ja 300 000 dollaria mustien naisten omistamille yrityksille vuonna 2024. #stormoflove-nimisen TikTok-kampanjan kerrotaan keränneen 250 000 dollaria, ja Tarte ilmoittaa ohjanneensa heinäkuun 2025 myyntijakson nettotuotot World Central Kitchenille tulva-apuun.

Tarte on kohdannut useita julkisia arvosteluja. Vuonna 2017 brändin Instagram-tilillä julkaistiin rasistinen meemi; yhtiö kertoi sen olleen harjoittelijan tekemä [6]. Vuonna 2018 Shape Tape Foundation sai kritiikkiä suppeasta sävyvalikoimasta, joka suosi vaaleampia ihonsävyjä [6]. Vuonna 2023 mustat vaikuttajat kertoivat syrjivästä kohtelusta Tarten vaikuttajamatkalla ja viittasivat eroihin huonejärjestelyissä ja ohjelmissa [6].

Tarte on edelleen aktiivinen meikkibrändi, jolla on maailmanlaajuinen monikanavainen jakelu, ja Kosé Corporation on omistanut siitä enemmistön vuodesta 2014. Yhtiön omissa materiaaleissa viitataan toimintaan vuosina 2024 ja 2025, mukaan lukien vuoden 2024 lahjoitukset ja heinäkuun 2025 World Central Kitchen -kampanja.