What We Do Is Secret

What We Do Is Secret, josta käytetään usein lyhennettä WWDIS, on yhdysvaltalaista alkuperää oleva itsenäinen hajuvesitalo, joka valmistaa pienissä erissä extrait-tuoksuja sekä kerrostamiseen tarkoitettua linjaa nimeltä Monoscent. Nimi on kolmas hajuvesiyritykselle, joka sai alkunsa Brooklynissa vuonna 2000 nimellä S-perfume, toimi vuodesta 2011 nimellä A Lab on Fire ja otti nykyisen nimensä käyttöön vuonna 2021 [10]. Yritys kuvaa itseään sanoilla "Luxury fragrance. Born in America," ja kertoo samalla, että sen hajuvedet valmistetaan Ranskassa [1].

Hajuvesitalo on toiminnassa. Se myy tuotteitaan omien verkkokauppojensa kautta Euroopassa ja Yhdysvalloissa sekä hajuvesiin erikoistuneiden jälleenmyyjien, kuten Los Angelesissa toimivan Luckyscentin, kautta. Vuosien varrella se on tehnyt yhteistyötä pitkän listan tunnettuja hajuvesien luojia kanssa, heidän joukossaan Olivier Polge ja Dominique Ropion. Vuonna 2026 yritys kertoi valmistautuvansa siirtämään toimintansa Yhdysvalloista Pariisiin.

Brändin oma historiasivu alkaa yhdellä lauseella sen ensimmäisestä merkistä: vuonna 2000 surffilautojen muotoilija, josta tuli kuvanveistäjä, perusti Brooklynissa S-perfumen. Hajuvesiharrastajien tietokanta Parfumo kertoo varhaisvaiheista tarkemmin. Sen mukaan muutama tuoksuista innostunut työskenteli New Yorkissa pienessä studiossa, joka tuli tunnetuksi "maailman pienimpänä hajuvesitalona", ja myi tuoksujaan nimellä S-perfume. Parfumon mukaan asiantuntijat arvostivat merkkiä, mutta asiakkaita oli vähän, ja ryhmä jatkoi kokeilujaan monta vuotta [11].

Nimi What We Do Is Secret on vanhempi kuin sitä nykyään kantava hajuvesilinja. Yrityksen mukaan se käytti nimeä ensimmäisen kerran vuonna 2005 taidestudionsa toiminimenä ja sen jälkeen samannimisen hajuvesiblogin nimenä [2]. Yritys liittää valinnan hajuvesien luoja Jacques Cavallierin noin kaksikymmentä vuotta aiemmin esittämään huomautukseen, jonka mukaan ammatti perustuu salaisuuden ajatukseen. Yrityksen mukaan paluu tähän nimeen oli tapa omaksua koko sen historia.

Koska hajuvesitalo on toiminut kolmella nimellä, sen aloitusvuosi riippuu siitä, mikä merkeistä lasketaan. Historiasivu ja Parfumo ajoittavat sen molemmat vuoteen 2000 ja S-perfumeen [11]. Hajuvesiblogi Kafkaesque kutsui vuonna 2013 A Lab on Firea uudeksi, vuonna 2011 perustetuksi niche-merkiksi ja S-perfumen sisarmerkiksi [13]. Nykyinen nimi puolestaan otettiin käyttöön vuonna 2021. Yritys käsittelee kaikkia kolmea yhtenä jatkumona ja puhuu "yli kahdestakymmenestäneljästä vuodesta", joita ovat ohjanneet kokeilu ja vapaus. Tämä artikkeli pitää perustamisvuotena vuotta 2000.

A Lab on Fire esittäytyi huhtikuussa 2011 Colettessa, pariisilaisessa konseptimyymälässä, joka toimi vuosina 1997–2017. Brändin mukaan jokainen siellä myyty tuoksu tehtiin ja suunniteltiin yksinomaan myymälää varten, ja jokainen pullo valmistettiin yksitellen. Kolmen vuoden ajan merkki loi tuoksuja vain Colettelle, minkä jälkeen se laajeni muihin myymälöihin Euroopassa ja muualla.

Samana vuonna julkaistiin tuoksu, jota Parfumo kutsuu merkin kauan odotetuksi "suureksi hitiksi": L'Anonyme ou OP-1475-A, joka luotiin yhdessä Olivier Polgen kanssa. Parfumo lukee sen S-perfumen nimiin ja kertoo, että sen menestys johti päätökseen markkinoida tuoksuja ammattimaisesti. Brändin oma aikajana sijoittaa vuoden 2011 julkaisun A Lab on Firen alle. Vuonna 2012 seurasi Dominique Ropionin luoma What We Do In Paris Is Secret.

S-perfume jatkoi jonkin aikaa uuden merkin rinnalla. Vuonna 2014 sen mallisto sai brändin sanoin täydellisen uudistuksen, ja siihen tuli kuusi tunnettujen hajuvesien luojien tekemää uutta tuoksua. Historiasivu ajoittaa A Lab on Firen kauden vuosiin 2011–2018. S-perfume lopetettiin vuonna 2022, ja yrityksen mukaan sen perintö jatkuu nyt WWDIS:n nimissä.

Siirtyminen nykyiseen nimeen toi mukanaan suunnanmuutoksen. Brändin oman kertomuksen mukaan se oli alkanut tuntea itsensä "liian hajanaiseksi" ja kaipasi varhaisia vapaan kokeilun aikoja, jolloin se teki tuoksuja, jotka saattoivat miellyttää kaikkia tai eivät ketään. Se "suuntasi länteen aloittaakseen alusta", myi vanhoja ja uusia tuoksuja suoraan asiakkaille ja lanseerasi WHAT WE DO IS SECRETin Yhdysvalloissa vuonna 2021 [10]. Yrityksen mukaan uusi nimi antoi sille täyden vapauden julkaista eksklusiivisia pakkauksia ja uusia luomuksia, ja liiketoiminta kasvoi nopeasti pandemian aikana.

Parfumon versio tapahtumista kuvaa muutosta täydelliseksi brändiuudistukseksi, johon kuuluivat uudet tuoksut, uudet tuotantotavat ja uudet tilat ja jonka myötä merkki saavutti itsenäisyyden ja omavaraisuuden. Parfumo käyttää tämän vaiheen nimenä muotoa What We Do In Paris Is Secret. Hajuvesitalo on myös ollut esillä Pitti Fragranze -messuilla nimellä What We Do In Paris messujen 23. kerralla [14].

Emoyhtiöstä ei ole tietoa, ja hajuvesitaloa on kuvattu itsenäiseksi brändiuudistuksesta lähtien. Sen eurooppalaista verkkokauppaa ylläpitää THE 7C GROUP, ranskalainen yksinkertaistettu osakeyhtiö (SAS), joka käyttää toiminimeä WHAT WE DO IS SECRET. Yhtiö on rekisteröity Nanterressa, ja sen kotipaikka on Levallois-Perret [7]. Verkkosivuillaan ylläpitäjä esittäytyy nimellä WWDIS Europe, ja erillinen kauppa palvelee asiakkaita Yhdysvalloissa.

Brändin kansallisuus on näin ollen kahtalainen. Yritys kutsuu itseään Amerikassa syntyneeksi ja juontaa juurensa Brooklyniin, ja Parfumo luokittelee sen yhdysvaltalaiseksi [11]. Sen eurooppalainen toimintayhtiö on kuitenkin ranskalainen, sen hajuvedet valmistetaan Ranskassa, ja sen ilmoittama aikomus muuttaa Pariisiin siirtäisi sinne myös sen toiminnan keskuksen.

Hajuvesitalo rakentaa identiteettinsä salaisuuden ja pidättyvyyden varaan. Verkkosivuillaan se kuvaa itseään "nykyaikaiseksi hajuvesitaloksi, joka säveltää pidättyvästi pieninä erinä valmistettuja extrait-tuoksuja ja Monoscentiä", ja kertoo käsityönsä perustuvan siihen, "mikä jää sanomatta". Sama teksti puhuu "harvemmista tuoksunuoteista, aidommista hetkistä" ja tuoksuista, jotka on "sävelletty elettäviksi, ei selitettäviksi". Lyhyt manifestisivu, jota yritys kutsuu nimellä The Code, koostuu yhdestä rivistä: "Taiteen ei tarvitse saada meitä tuntemaan oloamme hyväksi, mutta hajuveden täytyy."

Lähestymistapa näkyy siinä, miten hajuvedet nimetään ja esitellään. Monilla on pitkät, lauseen kaltaiset nimet, kuten Messy Sexy Just Rolled Out of Bed, And The World Is Yours ja A Blvd. Called Sunset. Tuotekuvaukset muistuttavat pikemminkin lyhyitä kohtauksia kuin tuoksunuottien luetteloita. Esimerkiksi A Blvd. Called Sunset esitellään bulevardia pitkin puhaltavien Santa Ana -tuulten kautta.

Eettisistä asioista yritys kertoo, että kaikki sen tuotteet ovat vegaanisia eivätkä sisällä eläinperäisiä ainesosia ja ettei se eivätkä sen toimittajat tee eläinkokeita [5]. Kolmannen osapuolen sertifikaateista ei ole tietoa.

Valikoima perustuu pääasiassa extrait de parfum- ja eau de parfum -tuoksuihin. Nykyiseen mallistoon kuuluvat Studio Particulier, A Blvd. Called Sunset, Je M'en Fous, Paris LA, Made in Heaven, Covert Musk, Freckled and Beautiful ja L'Anonyme sekä vanhemmat What We Do In Paris Is Secret ja Messy Sexy Just Rolled Out of Bed. Studio Particulier on extrait, ja se esitellään yrityksen etusivulla lauseella "Pariisissa on osoitteita, joita ei löydä kahdesti."

Monoscent G erottuu hieman muusta valikoimasta. Brändi esittelee sen tuoksuna, joka toimii yksinään tai toisen tuoksun alla, ja kertoo, että yksinään käytettynä "se lumoaa" ja toisen alla "se syventää ja määrittää".

Brändin hajuvesien luojia esittelevän sivun mukaan Dominique Ropion on tuoksujen And The World Is Yours, Messy Sexy Just Rolled Out of Bed ja What We Do In Paris Is Secret takana. Parfumo luettelee mallistosta laajemman tekijäjoukon, johon kuuluvat David Apel, Emilie Bevierre-Coppermann, Jean-Marc Chaillan, Laurent Le Guernec, Mackenzie Reilly, Sophia Grojsman, Alberto Morillas, Annick Ménardo, Bruno Jovanovic, Carlos Benaïm, Maurice Roucel, Pascal Gaurin ja Thierry Wasser sekä tuoksutoimittaja IFF.

What We Do In Paris Is Secret kuuluu paremmin dokumentoituihin hajuvesiin. Kafkaesque kuvasi sitä eau de parfumiksi, joka muualla luokitellaan hedelmäis-kukkaiseksi, ja luetteli sen tuoksunuoteiksi bergamotin, hunajan, litsin, turkkilaisen ruusun, tonkapavun, vaniljan, heliotroopin, tolubalsamin, santelipuun, ambran ja myskit. Arvostelijan omaan makuun se oli liian yksinkertainen, mutta hän totesi, että monet makeiden, gourmand-tyyppisten tuoksujen ystävät pitivät siitä ja olivat verranneet sitä The Peoples of the Labyrinthsin Luctor et Emergoon ja Kenzon Amouriin.

Parfumo laskee brändillä olevan 26 hajuvettä, joiden julkaisuvuosi tunnetaan, ja ensimmäinen niistä julkaistiin vuonna 2011. Vilkkaimmat vuodet olivat 2011, 2012 ja 2014, jolloin julkaisuja oli kolme kunakin vuonna, ja viimeisen vuosikymmenen aikana tahti on ollut keskimäärin noin yksi uusi hajuvesi vuodessa. Myski on ylivoimaisesti yleisin tuoksunuotti mallistossa, ja sitä on noin 62 prosentissa sen hajuvesistä. Seuraavina tulevat bergamotti ja vanilja [11].

Historiasivu lainaa Luca Turinia vuodelta 2005: "Aloin ajatella, että tämä saattaisi olla surffikuninkaan versio Frédéric Mallesta." Brändi kertoo myös, että vuonna 2008 Turin ja Tania Sanchez arvioivat teoksessa Perfumes: The Guide kaksi kolmesta S-perfume-tuoksusta viiden tähden mestariteoksiksi [10].

Myöhempi huomio on tullut enimmäkseen hajuvesien erikoismaailmasta. Kafkaesque tiivisti What We Do In Paris Is Secretin vuonna 2013 sanoin "Pörröinen, puhdas, puuterinen, gourmand ja hyvin nuori" [13]. Parfumossa brändin hajuvesien yhteisöarvosanojen keskiarvo on 7,1/10 yhteensä 1 402 arvion perusteella.

What We Do Is Secret on toiminnassa. Sen eurooppalaisessa verkkokaupassa on nykyinen mallisto ja vuoden 2026 tekijänoikeusmerkintä WWDIS Europen nimissä, sen rinnalla toimii yhdysvaltalainen kauppa, ja Luckyscent myy edelleen sen hajuvesiä. Brändillä on Instagram- ja TikTok-tilit nimellä wwdisparfum. Vuonna 2026 yritys kertoi valmistautuvansa muuttamaan Yhdysvalloista Pariisiin.