Anastasia Beverly Hills

Anastasia Beverly Hills (ABH) on yhdysvaltalainen kosmetiikkayhtiö, joka on erikoistunut kulmatuotteisiin. Sen perusti romanialaissyntyinen Anastasia Soare Beverly Hillsissä Kaliforniassa vuonna 1997 [5]. Yhtiö sai alkunsa kauneushoitolasta ja kasvoi monen tuotekategorian meikkibrändiksi, jonka ytimessä on Soaren kulmien muotoilumenetelmä. Yhtiön katsotaan laajalti olleen luomassa nykyaikaista kulmameikkien kategoriaa, ja sen kulmakynät ja pomadet ovat yhä segmentin tunnetuimpia tuotteita.

Brändi on edelleen aktiivinen ja toimii maailmanlaajuisesti. 2020-luvun alkuun mennessä se oli laajentunut yli 485 tuotteeseen, joita myytiin yli 2 000 myyntipisteessä ja jotka tavoittivat yli 25 maata muun muassa Dillard'sin, Macy'sin, Nordstromin, Sephoran ja ULTAn kaltaisten ketjujen kautta.

Anastasia Soare muutti Yhdysvaltoihin Romaniasta vuonna 1989 taustanaan taide ja arkkitehtuuri. Glossyn kuvauksen mukaan hän saapui osaamatta englantia ja työskenteli aluksi kosmetologina vuokraten 1990-luvun alussa huoneen eräästä Beverly Hillsin hoitolasta tarjotakseen kasvohoitoja, vahauksia ja kulmien muotoilua [7]. Yhtiön mukaan hän "keksi kulmateollisuuden vuonna 1997" Beverly Hillsin hoitolassaan käyttäen menetelmää, jota hän kutsuu Golden Ratio -kulmienmuotoilumenetelmäksi, ja avasi lippulaivahoitolansa samana vuonna [1].

Soare on kuvannut kulmiin keskittymisensä alkuperää paluuna taidekoulun oppituntiin mittasuhteista, sovellettuna kasvoihin. Hän kertoi Glossylle, että kulmien muokkaaminen muuttaa sen, miten ilme luetaan — että ihminen voidaan saada "näyttämään yllättyneeltä, surulliselta tai iloiselta" muotoilemalla kulmat uudelleen. Hänen tyttärensä Claudia Soare, jonka ammattinimi on Norvina, toimii yhtiön presidenttinä ja johtaa tuotekehitystä sekä luovaa suuntaa.

Brändin varhainen näkyvyys kasvoi Soaren hoitola-asiakkaiden ja mediaesiintymisten kautta; yhtiön mukaan hän esiintyi Oprahissa vuonna 1998 esittelemässä Golden Ratio -menetelmää. Kolme vuotta hoitolan avaamisen jälkeen, vuonna 2000, ABH lanseerasi sen, mitä yhtiö kuvaa "kauneusalan ensimmäiseksi kulmameikkisarjaksi", joka mahdollisti asiakkaille hoitolan tulosten toistamisen kotona.

2010-luvun aikana brändi laajeni silmiin, kasvoihin ja huuliin ja liitettiin läheisesti vuosikymmenen sosiaalisen median kauneusbuumiin. Yhtiö kertoo omaksuneensa Instagramin varhain ja keränneensä yli 19 miljoonaa Instagram-seuraajaa noin vuosien 2019 ja 2022 välillä; Glossy arvioi brändin yhteenlasketun seuraajamäärän Instagramissa, Twitterissä ja TikTokissa 20,3 miljoonaksi. Sivubrändi Norvina, joka on nimetty Claudia Soaren mukaan, keskittyy kirkkaanvärisiin silmämeikkeihin, jotka on suunnattu nuoremmalle, TikTok-ohjatulle yleisölle. Brändi vietti 25-vuotisjuhlaansa vuosina 2022–2023.

ABH on yksityisomistuksessa ja sen enemmistön omistaa perustaja, jonka rinnalla on pääomasijoittajan vähemmistöosuus. Wikipedia mainitsee Anastasia Soaren ensisijaisena omistajana sekä TPG Inc:n, joka pitää hallussaan vähemmistöosuutta. Suhde kehittyi vaiheittain: TPG Growth teki ensin vähemmistösijoituksen vuonna 2014 [7], ja suurempi vähemmistökauppa seurasi useita vuosia myöhemmin.

Lähteet ovat eri mieltä tuon suuremman kaupan ajankohdasta. Alan julkaisu BeautyMatter, joka raportoi tapahtumista niiden aikaan, ajoitti kaupan kesäkuuhun 2018, jolloin TPG Capital otti vähemmistöosuuden, joka arvotti yhtiön noin 3 miljardiin dollariin Anastasia ja Claudia Soaren säilyttäessä määräysvallan [6]; myös Wikipedia sijoittaa myynnin vuoteen 2018 [5]. Glossy sen sijaan viittaa kauppaan vuonna 2019 tapahtuneena [7]. Tuolloin BeautyMatter mainitsi noin 340 miljoonan dollarin myynnin ja noin 200 miljoonan dollarin käyttökatteen. Tuoreemmin yhtiö kertoo, että joulukuun 2025 uudelleenpääomituksessa Anastasia Soare teki 225 miljoonan dollarin pääomasijoituksen, jolloin Soare säilyi enemmistöomistajana ja toimitusjohtajana [1].

ABH asemoi itsensä ammattitason meikin valmistajaksi, jonka on tarkoitus olla kenen tahansa käytettävissä. Yhtiön mukaan jokainen tuote on suunniteltu niin, että asiakkaat "saavat upean, ammattitason tuloksen olematta ammattilaisia", ja se kuvaa koostumuksiaan "riittävän tehokkailta mestariartistin käyttöön, mutta silti riittävän vaivattomiksi aloittelijan käyttöön". Sen ilmoittama iskulause on "What makes you beautiful makes you powerful" (mikä tekee sinusta kauniin, tekee sinusta voimakkaan). Brändi on kuvannut yleisönsä Z-sukupolveksi ja laajemmin sosiaalisessa mediassa aktiivisiksi meikinkäyttäjiksi.

Brändin identiteetti nojaa Anastasia Soaren Golden Ratio -menetelmään — rekisteröityyn, tavaramerkkisuojattuun kulmienmuotoilutekniikkaan, joka soveltaa matemaattisia mittasuhteita kasvonpiirteisiin. Yhtiö selittää sen kolmen pisteen merkitsemiseksi kasvoille kulman alun, kaaren ja lopun sijoittamiseksi, sillä periaatteella, että "kun piirteet näyttävät tasapainoisilta ja symmetrisiltä, ne koetaan kauniina" [3].

ABH:n tunnetuimmat tuotteet keskittyvät kulmakategoriaan. Glossy kuvasi Brow Wiziä Yhdysvaltain ykköskulmatuotteeksi sekä kappale- että dollarimäärältään ja Soaren omaksi suosikiksi [7]. Dipbrow Pomade, pitkäaikainen menestystuote, syntyi Soaren kokeiluista aloe veran, luomivärin ja vaseliinin kanssa, ja Brow Freeze, tammikuussa 2021 lanseerattu kulmavaha, mainittiin oman kategoriansa ykkösmyyjänä. Brändin uudempiin tulokkaisiin kuuluu ArchiBrow Pencil, jonka yhtiö nostaa esiin ohuen, terämäisen kärkensä ansiosta. Kulmien lisäksi valikoima ulottuu luomiväreihin, meikkivoiteeseen, aurinkopuuteriin, poskipunaan, peiteväriin ja huulituotteisiin.

Anastasia Soare on saanut tunnustusta sekä lehdistössä että varallisuuslistauksissa. Forbes valitsi hänet "50 Over 50: Lifestyle List" -listalleen vuonna 2023 [2], ja Glossy huomautti hänen esiintyneen aiemmin Forbesin itsensä rikastuttaneiden naisten joukossa 660 miljoonan dollarin nettovarallisuudella vuonna 2022 [7]. Glossy on nimennyt asiakkaita, kuten Kim Kardashian, Jennifer Lopez, Oprah Winfrey, Michelle Obama ja Jennifer Coolidge, kulmien joukossa, joita Soare on työstänyt.

Vuonna 2017 brändin Subculture-luomiväripaletti keräsi arvostelua huonon sekoitettavuuden ja liiallisen tuotepudotuksen vuoksi, mikä johti siihen, että yhtiö esitti anteeksipyynnön sosiaalisessa mediassa [5].

Brändi on aktiivinen ja toimii maailmanlaajuisesti. Se raportoi noin 240 miljoonan dollarin liikevaihdon maaliskuussa 2022 päättyneeltä 12 kuukauden jaksolta [5], ja yhtiö viittaa joulukuun 2025 uudelleenpääomitukseen sekä jatkuviin uutuuslanseerauksiin todisteena toiminnan jatkumisesta [1]. Anastasia Soare säilyy enemmistöomistajana ja toimitusjohtajana, ja Claudia Soare toimii presidenttinä.