Diesel

Diesel on italialainen muotitalo, jonka Renzo Rosso perusti vuonna 1978. Vaatteiden ohella yhtiö tunnetaan parhaiten tuoksusarjastaan, jonka lisenssiä L'Oréal on hallinnut ja markkinoinut vuodesta 2007 [5]. Yhtiö sai alkunsa vaihtoehtoisena farkkumerkkinä ja kasvoi laajemmaksi muotiyritykseksi. Kauneuden alalla sen merkitys perustuu miesten ja naisten tuoksuvalikoimaan, jonka ytimessä ovat nimet kuten Only The Brave ja Fuel For Life. Diesel toimii maailmanlaajuisesti, ja yhtiön mukaan sillä on yli 290 yhden brändin myymälää yli 90 maassa.

Tuoksuliiketoiminta sijaitsee suuremman konsernirakenteen sisällä. Diesel on OTB Groupin (OTB S.p.A.) omistuksessa. Kyseessä on Rosson rakentama holdingyhtiö, joka hallitsee myös Maison Margielaa, Marnia, Viktor & Rolfia ja Jil Sanderia [4]. Itse tuoksut valmistetaan L'Oréalin lisenssillä, ja Diesel on ryhmitelty yhtiön prestige-tuoksusarjojen joukkoon.

Diesel perustettiin vuonna 1978 Molvenassa, kylässä Pohjois-Italian Vicenzan maakunnassa, maailmanlaajuisen öljykriisin aikana [2]. Renzo Rosso, joka oli teini-ikäisenä alkanut valmistaa levenevälahkeisia farkkuja äitinsä ompelukoneella, osti 40 prosentin osuuden valmistaja Moltexista isältään saamallaan lainalla. Hän hankki Diesel-brändin täyden määräysvallan vuonna 1985 noin 500 000 dollarilla [5]. Hänen varhainen kumppaninsa oli Adriano Goldschmied, jota kutsutaan usein "farkkujen kummisedäksi". Hän oli merkin toinen perustaja ja pysyi mukana, kunnes Rosso otti sen yksin omistukseensa.

OTB:n mukaan nimi valittiin, koska "diesel" on kansainvälinen sana, joka lausutaan kaikkialla samalla tavalla. Brändin pitkäaikainen iskulause "For Successful Living" (suom. menestyksekkääseen elämään) on muovannut sen identiteettiä alusta alkaen. Yhtiö asemoi itsensä "aidoksi vaihtoehdoksi vakiintuneille luksusmarkkinoille".

Dieselin kotipaikasta on pieni ristiriita. OTB kirjaa Molvenan vuoden 1978 perustamispaikaksi, kun taas Wikipedia listaa nykyisen pääkonttorin läheiseen Breganzeen Veneton alueelle; molemmat ovat kyliä samassa Italian maakunnassa [2][5].

Diesel kasvoi farkkuerikoistujasta laajemmaksi muotiyritykseksi, jota tuki huomiota herättävä mainonta. Vuoden 1995 kampanjaa, jossa esiintyi kaksi suutelevaa merimiestä, kuvailtiin ensimmäiseksi merkittäväksi julkiseksi mainokseksi, jossa esitettiin samaa sukupuolta oleva pari suutelemassa. Se ilmestyi Yhdysvaltojen "Don't ask, don't tell" -keskustelun aikaan.

Yrityksen käännekohta koitti vuonna 2002, kun Rosso rakensi OTB (Only The Brave) -holdingkonsernin Dieselin ympärille sen ankkuribrändiksi [3]. Seuraavien vuosien aikana OTB laajeni hankkimalla osuuksia ja ostamalla muita muotitaloja, kuten Maison Margielan ja Viktor & Rolfin.

Kauneudessa moderni tuoksuaikakausi alkoi vuonna 2007, kun Rosso ja Diesel yhdistivät voimansa L'Oréalin kanssa valmistaakseen brändin ensimmäisen tuoksun uudella lisenssillä, Fuel For Lifen [5]. Diesel oli myynyt tuoksuja aiemminkin, aina noin vuodesta 1996 lähtien, mutta L'Oréal-kumppanuus lanseerasi sarjan kokonaan uudelleen [10]. Only The Brave seurasi vuonna 2009 ja esitteli nyrkinmuotoisen pullon, jonka alan lehdistön mukaan määritteli brändin modernin miestenvalikoiman [6]. Myöhempiin lanseerauksiin kuuluivat Loverdose naisille vuonna 2011, Bad miehille vuonna 2016 ja D by Diesel vuonna 2022, jota OTB markkinoi "ensimmäisenä sukupuolineutraalina tuoksuna".

Diesel on OTB Groupin perustajabrändi. Dieselin ohella konsernin portfolioon kuuluvat Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Jil Sander ja osuus Amirista, yhdessä valmistaja Staff Internationalin ja lastenvaatteita valmistavan Brave Kidin kanssa. Tuoksusarjaa ei valmisteta yhtiön sisällä: L'Oréal on hallinnut lisenssiä vuodesta 2007 ja kehittää sekä markkinoi edelleen Dieselin tuoksuja prestige-divisioonassaan.

Diesel kuvailee näkemyksensä vaihtoehtoiseksi, rohkeaksi asenteeksi perinteisen luksuksen sijaan. Tämä tiivistyy "For Successful Living" -iskulauseeseen, joka yhtiön mukaan on määrittänyt sen identiteettiä alusta alkaen. Tuoksupuoli kantaa samaa sävyä: sen miestenkokoelma esitellään kutsuna "ilmaista itseään jokaisessa yksityiskohdassa", yhdistäen brändin laadukkaiksi kutsumat aromit erottuviin sävyihin [1].

Kauneudessa Dieselin tuotanto keskittyy tuoksuihin. Sarjan tunnistettavin tuote on Only The Brave, jonka nyrkinmuotoisesta pullosta tuli sen visuaalinen tunnusmerkki ja joka ankkuroi sarjan flankkereita aina vuonna 2025 julkaistuun uuteen Eau de Parfumiin asti [9]. Muihin merkittäviin tuoksuihin kuuluvat debyytti Fuel For Life, naisten tuoksu Loverdose, miesten tuoksu Bad ja D by Diesel, jonka yhtiö kehysti sukupuolineutraaliksi julkaisuksi. Jakelu on laaja: kun L'Oréal lanseerasi Only The Braven Yhdysvalloissa, se sijoitti tuoksun yli 3 000 myyntipisteeseen, Diesel-putiikeista tavarataloihin kuten Macy's ja Sephora.

Dieselin mainontaa on toistuvasti palkittu Cannes Lions -mainosfestivaalilla, jossa brändi voitti Grand Prix -palkintoja vuosina 2001, 2007, 2009 ja 2010 [5]. Sen tuoksumarkkinointi on myös nojannut julkkiskumppanuuksiin; vuoden 2009 Only The Brave -kampanjassa Yhdysvalloissa esiintyi hiphop-artisti ja näyttelijä Common [6].

Diesel toimii maailmanlaajuisesti muotitalona, jolla on jatkuvasti lisensoitu tuoksusarja, ja uusia Only The Brave -flankkereita on ilmestynyt niinkin äskettäin kuin vuonna 2025. Maaliskuussa 2019 yhdysvaltalainen tytäryhtiö Diesel USA Inc. haki Chapter 11 -konkurssisuojaa vedoten myymäläportfolion ja verkkokaupan vaikeuksiin. Emoyhtiö Diesel S.p.A. ei nimenomaisesti ollut osa tuota hakemusta, ja brändi on jatkanut toimintaansa OTB Groupin alaisuudessa [5].