Doers of London

Doers of London on miesten ihonhoito- ja grooming-merkki, joka sai alkunsa Lontoossa ja toimii nykyään Alankomaista käsin. Yritys ajoittaa perustamisensa vuoteen 2019, jolloin se toi ensimmäiset kolme tuotettaan myyntiin pienestä lontoolaisstudiosta [2]. Valikoimaan kuuluu kasvojenhoitoa, partatuotteita, vartalonhoitoa ja hiustenhoitoa, ja merkki esittää itsensä vastauksena siihen, mitä se kutsuu miesten grooming-markkinoiden ”oikoteiksi”.

Merkki on pieni ja yksityisesti johdettu, eikä se kerro perustajiensa nimiä. Se on huomionarvoinen ennemmin sen vuoksi, kuinka paljon se kertoo koostumuksistaan, kuin kokonsa vuoksi: pitkä luettelo pois jätetyistä aineista, Vegan Societyn hyväksyntä ja yhteistyö ainesosien läpinäkyvyyteen keskittyvän palvelun kanssa. Merkki on edelleen toiminnassa, ja sen oma aikajana sisältää merkinnän vuodelta 2026.

Yrityksen mukaan idea syntyi ostosreissulla eikä laboratoriossa. Vuonna 2019, se kertoo, pieni joukko Lontoossa asuvia perustajia kiersi kauppakatujen apteekkien hyllyjä etsien miesten tuotteita, jotka toimisivat. Heidän kertomansa mukaan tarjolla oli joko ”laimeita koostumuksia premium-pakkaukseen puettuina” tai naisille tehtyjä kliinisiä tuotteita, jotka oli brändätty uudelleen miehille. Merkin kertomuksen mukaan he päättivät rakentaa valikoiman itse.

Läpinäkyvyyssivullaan yritys kuvaa perustajia ”itse menestyneiksi yrittäjiksi”, jotka näkivät aukon täyteen ahdetuilla grooming-markkinoilla: korkea hinta ei aina tarkoittanut puhtaita ainesosia, eivätkä luonnontuotteet aina toimineet. Yrityksen itse kirjoittama profiili Provenance-hakemistossa toistaa vuoden 2019 ja ”itse menestyneet” -kuvauksen [7].

Perustamisvuosi ei ole lähteissä täysin yksiselitteinen. Merkin omat sivut ja sen Provenance-profiili mainitsevat vuoden 2019, kun taas belgialainen kestävän ostamisen alusta COSH! kertoo, että Doers of London ”perustettiin vuonna 2018” [8]. Tämä artikkeli noudattaa yrityksen omaa vuosilukua.

Merkin ensimmäinen vuosi toi jo ulkopuolista huomiota. Lokakuussa 2019 miesten lifestyle-sivusto Uncrate esitteli sen Shave Cream -tuotteen grooming-osiossaan [6], ja se on yksi harvoista suoraan jäljitettävistä lehdistömaininnoista.

Yrityksen oma aikajana kertoo seuraavista vaiheista. Sen mukaan vuoteen 2021 mennessä asiakkaita oli yli 10 000, ja merkki oli esitelty GQ:ssa, Esquiressa ja Uncratessa; GQ:n ja Esquiren juttuja ei ole dokumentoitu riippumattomasti, vaan ne perustuvat merkin omaan ilmoitukseen. Vuonna 2023 Doers of London laajeni siihen, mitä se kutsuu ”täydeksi ihon- ja vartalonhoitosarjaksi”, ja aloitti myynnin 18 markkinalla eri puolilla Eurooppaa [2].

Liiketoimintaa ei enää johdeta Lontoosta. Merkin nimessä on yhä kaupunki, ja se kuvaa itseään ”kaupungin synnyttämäksi”, mutta sen virallinen osoite on Stadskanaalissa Alankomaissa [5]. Tietoa merkistä -sivulla nykyistä tiimiä kuvataan ”pieneksi formuloijien, suunnittelijoiden ja operatiivisten tekijöiden tiimiksi, joka toimii Alankomaissa”. Lontoo on siis merkin syntypaikka, kun taas Alankomaissa se nykyään toimii.

Vuonna 2026 yritys kertoi, että yli 80 000 miestä käyttää sen tuotteita osana päivittäistä rutiiniaan [2].

Doers of London rakentaa identiteettinsä vastakohtana muulle tuoteryhmälleen. ”Miesten grooming-ala on rakennettu oikoteiden varaan”, sen Tietoa merkistä -sivulla todetaan. Sivun mukaan monet tuotteet on tehty tuntumaan hyviltä viiden minuutin ajan eikä toimimaan pitkällä aikavälillä, ja merkit nojaavat markkinointiin, julkkiskasvoihin ja pakkauksiin. Yritys kuvaa omaa lähestymistapaansa päinvastaiseksi: ihonhoidon ammattilaisten kehittämiä tuotteita, jotka valmistetaan vegaanisissa ja eläinkokeettomissa tiloissa ja jotka on ”hinnoiteltu rehellisesti”.

Merkki tiivistää missionsa uskomukseen, että miesten ”ei pitäisi joutua valitsemaan tyylin ja sisällön välillä”. Tietoa merkistä -sivulla se luettelee neljä arvoa: ”No bullshit”, ”Honest pricing”, ”Practice what we preach” ja ”Built for the long run”. Läpinäkyvyyssivun toinen periaatekokonaisuus lisää näihin keskittyneet koostumukset, luonnolliset ainesosat, joiden alkuperä on jäljitettävissä, sekä pienet tuotantoerät, joiden ansiosta koostumuksia ja pakkauksia voidaan jatkuvasti kehittää.

Sävy on suora ja tuoteryhmälle tarkoituksellisen rento, esimerkiksi iskulauseissa ”No corner-cutting” ja ”For men who give a damn”. Merkin tunnuslause kuvaa valikoimaa sanoin ”clean skincare against the daily grind”. Sen Stories-blogi jatkaa samaa teemaa lyhyillä henkilökuvilla työtä tekevistä ihmisistä, joiden keskiössä ovat ponnistelua ja kunnianhimoa koskevat henkilökohtaiset mottot.

Valikoima jakautuu kasvoihin, vartaloon ja hiuksiin. Kasvotuotteista yrityksen myydyimpien listalla ovat Hydrating Face Cream, Facial Cleanser, Shave Cream, Hydration Serum, Clear Serum ja Detox Mask. Vartalonhoitoon kuuluvat Hand & Body Lotion ja Hand & Body Wash, ja hiussarjassa on muun muassa Shampoo, Detox Shampoo ja Conditioner. Useita tuotteita myydään myös rutiineina ja pakkauksina.

Shave Cream on tuote, josta on selkein ulkopuolinen kuvaus. Uncraten mukaan se sisältää runsaasti omega-3:a, joka auttaa kosteuttamaan ihoa, sekä luomuvihreän teen uutetta ja E-vitamiinia vähentämään parranajon aiheuttamaa ärsytystä.

Suuri osa merkin viestistä perustuu siihen, mitä tuotteista jätetään pois. Yrityksen mukaan jokainen koostumus on vapaa parabeeneista, PEG-yhdisteistä, SLS:stä, SLES:stä, silikoneista, mineraaliöljyistä, glykoleista, TEA:sta, DEA:sta, synteettisistä tuoksuista ja synteettisistä väriaineista. Se kuvaa ainesosiaan myös ”luonnonmukaisiksi ja luonnollisiksi”. COSH! kuitenkin huomauttaa, ettei merkillä ole luonnon- tai luomukosmetiikan sertifikaattia, joten näitä kuvauksia ei voi verrata ulkoiseen standardiin.

Testauksesta yritys kertoo, että jokainen tuote on dermatologisesti testattu ihoärsytyksen riskin vähentämiseksi. Sen mukaan jokainen tuotantoerä testataan myös siltä varalta, että nikkeliä on alle 0,00001 %, mitä se kuvaa ”alan tiukimpiin kuuluvaksi standardiksi” [3]. COSH! nostaa nikkelitestauksen esiin arviossaan ja huomauttaa, että moni on allerginen tai herkkä tälle metallille.

Doers of London tekee yhteistyötä ainesosien läpinäkyvyyteen keskittyvän ClearForMe-palvelun kanssa. Jokaisen tuotteen QR-koodi johtaa selkokielisiin selityksiin jokaisesta ainesosasta, ja tiedot on koottu kansanterveys- ja sääntelyviranomaisilta eikä merkiltä itseltään [3].

### Sertifikaatit

Merkki kertoo, että Vegan Society on sertifioinut jokaisen koostumuksen vegaaniseksi ja eläinkokeettomaksi [3]. Toisesta merkinnästä lähteet ovat eri mieltä. COSH! kirjoittaa, että tuotteet on hyväksytty eläinkokeettomiksi myös Leaping Bunny -ohjelmassa [8], kun taas merkin oma sivusto mainitsee sekä vegaanisuuden että eläinkokeettomuuden osalta pelkästään Vegan Societyn eikä mainitse Leaping Bunnya lainkaan.

Kestävyys- ja tuoteväitteitä arvioivassa Provenance-hakemistossa yrityksellä on omaksi otettu profiili, jossa on kuusi vahvistettua väitettä 11 tuotteelle [7]. Niihin kuuluvat ”Clinically Tested for Efficacy”, ”Partly Recyclable Packaging” ja ”Protecting Water Quality”. Provenancen mukaan väitteet on tarkistettu julkisesti saatavilla olevia sertifiointitietoja vasten.

Yrityksen pakkauslinjaus noudattaa yksinkertaista etusijajärjestystä. Sen mukaan muovi korvataan alumiinilla aina, kun se pienentää kokonaisjalanjälkeä, ja kun muovi on parempi vaihtoehto, käytetään kierrätettävää muovia, joka on valmistettu kuluttajilta kerätystä kierrätysmateriaalista. Ulkopakkaukset pidetään mahdollisimman vähäisinä, ja niissä käytetään tarvittaessa FSC-sertifioitua paperia, mikä tarkoittaa, että puu on peräisin kestävästi hoidetuista metsistä.

COSH!:n arvio antaa merkille tunnustusta ainesosien läpinäkyvyydestä ja mainitsee yksityiskohtaiset ainesosaluettelot sekä verkkosivuston selitykset kunkin ainesosan tehtävästä. Toimitusketjun avoimuuteen se suhtautuu kriittisemmin ja toteaa, että ”eettisessä läpinäkyvyydessä Doers of Londonilla on varmasti parannettavaa” [8], koska merkki kertoo vain vähän ainesosiensa alkuperästä tai tuotantolaitostensa työoloista. COSH! kertoo myös, että merkki päätyi sen alustalle yhden sen listaaman kaupan maksaman osuuden kautta.

Palkintoja ei ole dokumentoitu. Uncraten vuoden 2019 juttu Shave Creamista on lehdistöhuomio, joka voidaan vahvistaa. Merkki kertoo myös tulleensa esitellyksi GQ:ssa ja Esquiressa, ja se ajoittaa nämä vuoteen 2021.

Doers of London on toiminnassa. Sen verkkokauppa on auki, sivustolla on vuoden 2026 tekijänoikeusmerkintä, ja sen oman aikajanan viimeisin, vuodelle 2026 päivätty merkintä kuuluu: ”Työ jatkuu.” Merkki kertoo, että sillä on yli 80 000 asiakasta. Se myy suoraan verkossa ja kutsuu myös jälleenmyyjiä ottamaan valikoiman myyntiin jälleenmyyjäohjelman kautta. Se toimii Stadskanaalista Alankomaista, mutta Lontoo on yhä sekä sen nimessä että sen ilmoittama alkuperä.