Estrid

Estrid on ruotsalainen parranajo- ja vartalonhoitomerkki, joka perustettiin Tukholmassa vuonna 2019 [2]. Se myy partakoneita, uudelleentäytettävää deodoranttia ja niihin liittyviä vartalonhoitotuotteita tilausmallilla, jota markkinoidaan "naisille, miehille, kenelle tahansa, kaikille". Merkki rakentuu vegaanisen ja kehopositiivisen asemoinnin ympärille, jossa ihokarvojen poisto esitetään henkilökohtaisena valintana eikä velvollisuutena.

Yritys on edelleen toiminnassa. Sen verkkosivut kuvaavat nykyistä valikoimaa, johon kuuluu uudempi vartalonhoitolinja, kertovat yli miljoonasta tilaajasta ja jakelusta yli 10 000 vähittäismyyntipisteen kautta eri puolilla Eurooppaa sekä esittävät väitteen "Over 80,000,000 blades sold" [3].

Estrid perustettiin keväällä 2019. Yrityksen oman kertoman mukaan sillä on kolme perustajaosakasta: Ben Eliass, Amanda Westerbom ja Alan Aygun [2]. Vuoden 2020 toimituksellinen kirjoittelu sen sijaan nostaa esiin yksinomaan Amanda Westerbomin perustajana ja toimitusjohtajana, joka oli tuolloin merkin julkiset kasvot [6]. Nimi yhdistää kahden ruotsalaisen lastenkirjailijan, Astrid Lindgrenin ja Elsa Beskowin, nimet.

Yrityksen mukaan idea syntyi, kun Westerbom huomasi illallisilla, että hän ja hänen naispuoliset ystävänsä suosivat miesten partakoneita, joiden he kokivat "toimivan paremmin ja olevan reilummin hinnoiteltuja"; perustajat viittaavat tutkimukseen, jonka mukaan yli kolmasosa naisista käytti miehille suunniteltuja partakoneita [2]. Estrid aloitti omarahoitteisena toimintana, jota pyöritettiin erään perustajaosakkaan asunnosta Tukholman Södermalmin kaupunginosassa.

Estridin ydintuote on viisiteräinen partakone, jota myydään aloituspakkauksena ruostumattomasta teräksestä valmistetulla varrella ja vegaanisella liukujuovalla, joka yrityksen mukaan sisältää sheavoita ja aloe veraa [4]. Varrella on elinikäinen takuu, ja terät vaihdetaan tilauksen kautta, joka toimitetaan asiakkaan valitseman aikataulun mukaan. Valikoima on sittemmin laajentunut kattamaan uudelleentäytettävän antiperspirantti-deodorantin, vahaustuotteita ja vartalonhoitolinjan.

Merkki asemoi itsensä naiset ensin -henkiseksi ja inklusiiviseksi, ja se on kytkenyt markkinointinsa "pink tax" -käsitteeseen — hinnanlisään, joka usein liittyy naisille suunnattuihin tuotteisiin [6]. Vuoden 2020 haastattelukirjoittelussa se huomioitiin siitä, että sen mainonnassa näytettiin naisten näkyviä ihokarvoja valmiiksi karvattomien mallien sijaan [6]. Estrid tiivistää omat arvonsa inklusiivisuudeksi, häiritsevyydeksi ja leikkisyydeksi ja ilmoittaa tehtäväkseen "mahdollistaa, että jokainen voi tuntea olonsa itsevarmaksi omassa kehossaan".

Estrid kehystää useita osia mallistaan ympäristön näkökulmasta. Tilaus toimittaa terä- ja deodoranttitäyttöjä eikä kokonaan uusia tuotteita, deodorantti on uudelleentäytettävä, ja yritys tarjoaa sitä, mitä se kutsuu "ilmaiseksi, ilmastokompensoiduksi toimitukseksi" [4]. Merkki kuvaa itseään "täysin vegaaniseksi yritykseksi", jonka tuotteet ovat "100-prosenttisesti eläinkokeettomia" [3]. Näiden itse ilmoitettujen väitteiden rinnalla ei mainita virallisia kolmannen osapuolen sertifiointeja (kuten B Corp tai Leaping Bunny).

Estrid on aktiivinen, kaupallisesti toimiva merkki, joka toimii sekä suoraan kuluttajille että vähittäiskaupan kautta. Sen kotisivu kertoo yli miljoonasta tilaajasta ja läsnäolosta yli 10 000 eurooppalaisessa vähittäismyyntipisteessä uudemman vartalonhoitolinjan ohella [3]. Ilmoitettu jakelu kattaa Pohjoismaiden markkinat sekä Yhdistyneen kuningaskunnan, Saksan, Ranskan, Alankomaat, Itävallan, Belgian ja Puolan [3].