Face Atelier

Face Atelier on kanadalainen meikkibrändi, jonka perusti Debbie Bondar. Hänen mukaansa brändin syntyyn vaikutti osaltaan se, ettei hän löytänyt omaan ihonsävyynsä sopivaa meikkivoidetta [2]. Yritys kirjoittaa nimensä muodossa FACE atelier, kuvailee itseään kanadalaisomisteiseksi ja Kanadassa toimivaksi ja merkitsee tuotteensa eläinkokeettomaksi, Kanadassa valmistetuksi ammattilaismeikiksi [1]. Brändin tunnetuin tuote on Ultra Foundation, ja alusta asti se rakensi mainettaan ammattimaskeeraajien keskuudessa eikä perinteisen mainonnan avulla.

Tämä strategia on brändin tarinan parhaiten dokumentoitu osa. The Globe and Mailin kolumni kuvasi vuonna 2011, miten Bondar ryhtyi voittamaan maskeeraajia puolelleen ja miten newyorkilaisen maskeeraajan billy b:n suositus sai aikaan kiinnostuksen ryöpyn meikkivoidetta kohtaan [7]. 2020-luvulla yritys on rakentanut toimintatapansa sen ympärille, mitä se kutsuu nimellä Safe Beauty. Linjaus hylkää pelkoon vetoavan clean beauty -markkinoinnin ja suosii väitteitä, joiden takana ovat sääntely ja kosmetiikkatiede [4].

Face Atelierin perusti Debbie Bondar, joka on toiminut sen toimitusjohtajana [7]. Perustamisvuotta ei mainita yrityksen omissa materiaaleissa. Sen eettisiä periaatteita käsittelevällä sivulla todetaan vain, että PETA hyväksyi sen eläinkokeita koskevat linjaukset pian toiminnan alkamisen jälkeen. Kun The Globe and Mail kirjoitti brändistä tammikuussa 2011, se oli jo vakiinnuttanut asemansa työssä olevien maskeeraajien keskuudessa.

Yrityksen mukaan Bondarilla oli kauneusalalle tullessaan yli kahdenkymmenen vuoden kokemus erikoisvähittäiskaupasta, ja hänellä on tutkinnot oikeustieteestä, journalismista ja englantilaisesta kirjallisuudesta. Brändin esittelysivu liittää sen synnyn henkilökohtaiseen käännekohtaan: tuotesarjan lanseeraus oli osa hänen uudelleen aloittamistaan avioeron jälkeen. Tuona aikana hän totesi usein, että hyvältä näyttäminen on paras kosto. Erillisessä haastattelussa verkkojälleenmyyjälle Bondar kuvasi Face Atelieria samoin sanoin, osana avioeron jälkeistä uudelleen aloittamistaan [8].

Hänen tavoitteensa oli käytännöllinen. Markkinoiden meikkivoiteiden määrä tuntui ylivoimaiselta, eikä hän löytänyt itselleen sopivaa, joten hän ryhtyi kokoamaan pientä, tarkkaan valittua meikkisarjaa, jota yritys kuvaa iän ja etnisen taustan suhteen neutraaliksi. Face Atelier kertoo, että se suunniteltiin olemaan ensimmäinen kuluttajabrändi, joka oli aidosti tarpeeksi hyvä ammattimaskeeraajille, ja kuvaa kohdeasiakkaakseen kenet tahansa naisen 19–90-vuotiaana. Kanadalaisomistusta koskevan maininnan lisäksi mitään emoyhtiötä tai ulkopuolista omistajaa ei ole julkisesti nimetty.

Bondarin alkuperäinen suunnitelma oli saada tuotteet uransa alussa olevien maskeeraajien käsiin. The Globe and Mailin mukaan hän etsi verkosta kouluja ja koulutusohjelmia ja otti yhteyttä kymmeniin niistä. Etsintä johti hänet New Yorkissa toimivaan uuteen täydennyskoulutusohjelmaan, jonka oli perustanut MAC Cosmeticsin entinen taiteilijasuhteista vastannut johtaja Michael DeVellis. Bondar antoi DeVellisille paljon kunniaa sitä seuranneesta ja rakensi hänen kanssaan työsuhteen sähköpostitse.

Käänne tuli, kun DeVellis välitti eteenpäin billy b:n pyynnön: tämä halusi tuotteita laulaja Pinkin musiikkivideota varten. Bondar muisteli myöhemmin, että hänen ensireaktionsa oli lievä harmistus, koska edessä oli taas ilmaista meikkiä ja lisää lähetyskuluja. Pyyntö kuitenkin kannatti: billy b ihastui meikkivoiteeseen ja kehui sitä myöhemmin yleisön edessä New Yorkin Makeup Show’ssa. "Hänen luentonsa ja demonstraationsa jälkeen osastolleni syntyi ryntäys", Bondar kertoi lehdelle [7].

Sen jälkeen tulivat kiertuesponsoroinnit. The Globe and Mail raportoi brändin olleen Madonnan Confessions-kiertueen sponsori, ja yrityksen mukaan se oli Kelly Clarksonin vuoden 2012 Stronger-kiertueen virallinen meikkisponsori [2]. Face Atelier kertoo myös tukevansa säännöllisesti New Yorkin muotiviikon tapahtumia.

Viimeisin päivätty virstanpylväs on muutos siinä, miten yritys selittää itseään. Elokuussa 2024 se julkaisi verkkosivuillaan Lorraine Bosen kirjoittaman kannanoton, jossa se esittelee Safe Beauty -linjauksensa. Linjaus kehystää nyt brändin filosofian, koostumukset ja markkinoinnin.

Face Atelier esittää itsensä tarkoituksella pienenä ja keskittyneenä sarjana. Yrityksen iskulause kuvaa meikkiä, joka "yksinkertaisesti toimii ja toimii yksinkertaisesti", ja sen ilmoitettu missio on tarjota hienostunutta, monikäyttöistä meikkiä, joka auttaa naisia näyttämään ja tuntemaan olonsa parhaalta. Se suosii sitä, mitä se kutsuu innovaatioksi jäljittelyn sijaan, ja perustelee, että "maailma ei tarvitse yhtä vaaleanpunaista huulipunaa lisää".

Inklusiivisuus on keskeistä tavassa, jolla brändi kuvaa itseään. Face Atelier kutsuu itseään iän ja etnisen taustan suhteen neutraaliksi sarjaksi ja kertoo haluavansa sävyjensä kattavan ihonsävyjen ja ihotyyppien koko kirjon iästä riippumatta. Sen esittelysivun mukaan väri tarkoittaa sen asiakkaalle "hänen lempisävyään huulipunassa, ei hänen ihonsävyään". Yritys asemoi itsensä myös naisten epävarmuuksilla pelaavaa kauneusmainontaa vastaan. Brändin mukaan Bondar kannustaa naisia hyväksymään ulkonäkönsä sen sijaan, että he yrittäisivät uhmata ikää.

Safe Beauty -linjaus terävöittää tätä kantaa. Siinä yritys kertoo käyttävänsä ainesosia, jotka täyttävät Pohjois-Amerikan ja EU:n kosmetiikkasäännökset, ja kieltäytyvänsä "pelkoon perustuvasta markkinoinnista tai todentamattomista väitteistä" [4]. Se torjuu nimenomaisesti ainesosien häpäisyn ja sen, mitä se kutsuu harhaanjohtavaksi clean beauty -kieleksi, ja arvostelee perusteettomia väitteitä toksiineista tai ikääntymistä ehkäisevistä hyödyistä. Kannanotto viittaa EU:n asetukseen N:o 655/2013, joka asettaa kosmetiikkaväitteille yhteiset kriteerit, kuten totuudenmukaisuuden, näyttöön perustuvuuden, rehellisyyden ja reiluuden. Tähän nojaten Face Atelier kertoo, ettei se käytä "free from" -väitteitä, kuten "parabeeniton", koska sen mukaan ne leimaavat ainesosia, jotka on arvioitu turvallisiksi.

Valikoima kattaa kasvo-, silmä- ja huulimeikit sekä viimeistelevät efektit ja työvälineet. Ultra Foundation on sarjan tunnusomaisin tuote. Yritys kutsuu sitä sarjan tähdeksi ja kertoo, että sillä on oma kulttiseuraajakuntansa, johon kuuluu myös billy b [2]. Sekä brändin oma kertomus että Bondarin jälleenmyyjähaastattelu yhdistävät tämän seuraajakunnan billy b:n varhaiseen innostukseen. Riippumaton lehdistö kuvasi vuonna 2011 maskeeraajien vahvaa vastaanottoa, mutta ei käyttänyt sanaa kultti.

Meikkivoiteen ympärille rakentuu joukko pohjameikkituotteita, muun muassa Ultra Pressed Powder, Ultra Loose Powder ja Face Finish. Face Atelier myy myös värillisiä säätäjiä, joiden avulla sävyjä voi yrityksen mukaan sekoittaa niin, ettei yksikään ihonsävy jää ilman sopivaa vastinetta. Yritys kuvaa sävytettyä huulituotetta Lip Rx:ää ripaukseksi väriä, johon on sekoitettu eteerisiä öljyjä ja vitamiineja.

Brändin "vain välttämättömät ainesosat" -säännöstä seuraa useita koostumusvalintoja. Face Atelier kertoo, ettei se lisää kosmetiikkaansa tuoksua tai makua, ja se välttää ainesosia, joita se pitää markkinoinnin kannalta houkuttelevina mutta teholtaan kyseenalaisina. Sen meikeissä ei ole tarkoituksella SPF-arvoa. Yritys perustelee tätä kahdella tavalla: se viittaa American Academy of Dermatologyn neuvoon, jonka mukaan naisten ei pidä luottaa kosmetiikkaan aurinkosuojana, ja huomauttaa, että suuremmat titaanidioksidipitoisuudet voivat saada meikin näyttämään valkoiselta salamavalokuvissa. Asiakkaita neuvotaan sen sijaan käyttämään erillistä aurinkovoidetta.

Ammattilaispainotus näkyy tavassa, jolla tuotteita myydään. Oman verkkokauppansa ja kolmansien osapuolten jälleenmyyjien myymälähaun lisäksi yritys ylläpitää FACE Pro -jäsenohjelmaa, joka tarjoaa alennuksia työssä oleville maskeeraajille, akkreditoitujen meikkikoulujen opiskelijoille ja muille alan toimijoille. Jo vuonna 2011 The Globe and Mail kuvasi "pro gratis" -järjestelyä, jossa maskeeraajat, jotka saivat tuotteille julkaistuja mainintoja, saivat vastineeksi ilmaista meikkiä.

Eläinkokeiden vastustaminen on brändin pitkäaikaisin eettinen kanta. Face Atelierin mukaan PETA hyväksyi sen eläinkokeita koskevat linjaukset pian yrityksen perustamisen jälkeen, ja se on hyväksytty myös Coalition for Consumer Information on Cosmeticsin ylläpitämässä Leaping Bunny -ohjelmassa [3]. Yritys kertoo, ettei se testaisi eläimillä ilman näitä hyväksyntöjäkään.

Sen vegaanisuus on yhä muutosvaiheessa. Face Atelier kertoo poistavansa tuotteistaan ei-vegaanisia ainesosia ja uudistavansa koostumuksia, ja osaa tuotteista saatetaan tilapäisesti myydä vanhoissa pakkauksissa, jotka eivät vastaa uusia ainesosaluetteloita [3]. Yritys julkaisee oman luettelonsa poikkeuksista: Ultra Blushissa on yhä mehiläisvahaa, ja karmiinia, hyönteisistä valmistettua punaista väriainetta, käytetään edelleen tietyissä luomiväreissä, kahdessa Ultra Blush -sävyssä, yhdessä huultenrajauskynässä ja sen Shimmers-tuotteissa. Jo vegaanisiksi kuvattuihin tuotteisiin kuuluvat Camouflage Duets, Lip Glaze, huulipunat, kaksi ripsiväriä ja silmänrajauskynät.

Safe Beauty -kannanotto ulottaa nämä sitoumukset toimitusketjuun. Face Atelier kertoo sitoutuneensa kestävään hankintaan, reilun kaupan käytäntöihin ja turvallisiin työoloihin, vaikka näille toimitusketjua koskeville väitteille ei ole julkaistu kolmannen osapuolen sertifiointia.

Brändistä kattavimmin kertonut riippumaton julkaisu on The Globe and Mailin pienyrityskolumni tammikuulta 2011. Sen kirjoitti Mia Pearson, joka toimi tuolloin viestintätoimisto Fleishman-Hillardin Kanadan-alueen johtajana. Kolumni kutsui Face Atelieria kanadalaiseksi meikkibrändiksi ja esitteli sen maskeeraajavetoisen markkinoinnin opetuksena uusille yrityksille. Sen mukaan brändiä löytyi maskeeraajien meikkipakeista eri puolilla maailmaa, ja sitä käyttivät julkkikset, kuten Lady Gaga ja Fergie [7]. Kolumni kertoi myös, että tuotteet olivat esiintyneet muun muassa People-, InStyle-, Elle- ja Marie Claire -lehdissä.

Omilla verkkosivuillaan Face Atelier luettelee lisää julkkisfaneja, kuten Kelly Clarksonin ja Miranda Lambertin, ja kertoo, että sen meikit ovat kuuluneet vakiovälineistöön amerikkalaisissa televisiosarjoissa, kuten Hannibal, True Blood ja The Goldbergs, sekä useilla uutiskanavilla. Yrityksen mukaan PETA palkitsi Bondarin myös Trail-Blazer-palkinnollaan eläinkokeettoman polun raivaamisesta [3].

Face Atelier on toiminnassa. Sen verkkokauppa myy koko tuotevalikoimaa, sen asiakaspalvelu ilmoittaa säännölliset arkipäivien aukioloajat Mountain Time -aikavyöhykkeellä, ja se ylläpitää tilejä Instagramissa, TikTokissa, Facebookissa ja Pinterestissä. Brändin verkkosivujen uusin päivätty sisältö on Safe Beauty -kannanotto elokuulta 2024. Yritys kuvaa itseään kanadalaisomisteiseksi ja Kanadassa toimivaksi, ja se myy edelleen sekä suoraan että kolmansien osapuolten jälleenmyyjien kautta.