IDUN Minerals

IDUN Minerals on ruotsalainen clean beauty -yritys, joka perustettiin Tukholmassa vuonna 2011 kansainvälisenä naistenpäivänä [1]. Yritys valmistaa meikkejä, skincare-tuotteita ja hiustenhoitotuotteita, jotka rakentuvat pitkälle puhdistettujen mineraalien ympärille, ja asemoi tuotteensa herkälle iholle hyvin sopiviksi. Nimensä brändi on saanut Idunilta, kauneuteen ja ikuiseen nuoruuteen liitetyltä muinaispohjoismaiselta jumalattarelta; jumalattaren tunnus omena esiintyy pakkauksissa ja rasioissa.

Yritys on edelleen toiminnassa. Sen tuotteet ovat olleet esillä pohjoismaisessa kauneuslehdistössä vuosina 2025 ja 2026, ja sillä on täysimittainen verkkokauppa sekä oman ilmoituksensa mukaan läsnäolo noin 25 maassa, Pohjoismaiden ollessa suurin markkina [7].

IDUN Mineralsin perustivat sisarukset Göran ja Per Agardh [7]. Trade Partners Swedenin haastattelun mukaan brändi lanseerattiin ruotsalaisissa apteekeissa pian sen jälkeen, kun maan apteekkimonopoli purettiin — yritys kuvaa tätä hetkeä tilaisuudeksi tuoda markkinoille pitkälle puhdistettuihin mineraaleihin perustuvia kauneustuotteita [7]. Alussa valikoimassa oli noin 30–40 meikkituotetta, ja myöhemmin se laajeni skincare- ja hiustenhoitotuotteisiin [7].

Caroline Thunstedt toimii toimitusjohtajana. Brändin tuotteet kehitetään yhteistyössä ruotsalaisten tutkijoiden ja ihotautilääkäreiden kanssa, ja ne on suunniteltu monille ihotyypeille, myös herkälle iholle.

IDUN Minerals esittelee itsensä clean beauty -brändinä, ja se määrittelee käsitteen tarkoittavan tehokkaiden tuotteiden kehittämistä, jotka "kunnioittavat ympäristöä ja eläimiä ja hoitavat ihoasi", sekä avoimuutta ja vastuullisuutta. Yritys suosii lyhyitä ainesosaluetteloita ja niin kutsuttuja hyvin dokumentoituja, tutkimukseen perustuvia ainesosia yhdistettynä erittäin puhdistettuihin mineraaleihin.

Keskeistä viestinnässä on mineraalien puhdistaminen. Yrityksen mukaan niistä poistetaan epäpuhtaudet kuten nikkeli ja kromi, jotka voivat muuten laukaista allergisia reaktioita, ja se kertoo, että kaikkien ainesosien on täytettävä Astma- ja Allergialiiton pohjoismaisen Asthma Allergy Nordic -merkin kriteerit. Meikki- ja skincare-tuotteet valmistetaan ilman lisättyä hajustetta tai eteerisiä öljyjä, ja brändi kertoo välttävänsä mikromuoveja ja PFAS-yhdisteitä ympäristösyistä. Sen iskulause on "Simply Pure & Clean."

Brändin valikoima kattaa kasvo-, silmä- ja huulimeikit sekä skincare- ja hiustenhoitotuotteet. Toistuvia tuotteita ovat Mineral Powder Foundation, Mascara Vatn Volume 38°C, kosteuttava Moisturizing Mineral Skin Tint SPF30 sekä Ready Set Fix -setting spray. Refreshing Dry Shampoo oli yrityksen mukaan markkinoiden ensimmäinen dry shampoo, joka sai Joutsenmerkin [2].

Usein mainittuja ainesosia ovat hyaluronihappo, niasiiniamidi, skvalaani, glyseroli ja E-vitamiini sekä kosmeettiset mineraalit kuten kiille, sinkkioksidi ja titaanidioksidi.

IDUN Minerals kuvaa ympäristötyötään jatkuvana "kestävyysmatkana" pikemminkin kuin valmiina saavutuksena, ja se on jäsennelty ihmisten, tuotteiden ja planeetan ympärille. Yritys kertoo, että 99 % sen tuotteista on vegaanisia ja että se tavoittelee täysin vegaanista valikoimaa; jäljellä olevaksi ei-vegaaniseksi tuotteeksi on nimetty yksi vedenkestävä ripsivärikoostumus, jota muotoillaan uudelleen [3]. Se kertoo, että 100 % sen koostumuksista valmistetaan Euroopassa, ja on asettanut tavoitteikseen muun muassa kiertotalouteen perustuvan liiketoimintamallin vuoteen 2030 mennessä.

Sen vegaaniset tuotteet kantavat I'M VEGAN -logoa, ja ne on hyväksynyt ruotsalainen eläinsuojelujärjestö Djurens Rätt. Brändi kertoo myös PETAn hyväksynnästä sen Beauty Without Bunnies -ohjelmassa ja viittaa Forest Stewardship Counciliin vastuullisesti hoidetuista metsistä peräisin olevien pakkausten osalta.

IDUN Mineralsin tuotteet ovat esiintyneet pohjoismaisessa toimituksellisessa lehdistössä. Brändin lehdistösivu listaa nostoja ELLE-lehdessä — muun muassa Best Mascara 2026 tuotteelle Mascara Vatn Volume 38°C ja Best Tinted Sunscreen 2026 tuotteelle Moisturizing Mineral Skin Tint SPF30 — sekä Vogue Scandinaviassa [6]. Yrityksen About-sivu kertoo lisäksi, että sen tuotteet ovat voittaneet Swedish Beauty Awards- ja Scandinavian Global Makeup Awards -palkintoja [1]; näihin väitteisiin ei liity vuosia, kategorioita tai ulkoista lähdeviitettä brändin omassa lehdistömateriaalissa [6].

IDUN Mineralsia kuvataan itsenäiseksi, sisarusten perustamaksi yksityiseksi yritykseksi, eikä perustajat dokumentoivassa toimialahaastattelussa esiinny tietoa pörssilistauksesta tai emoyhtiöstä [7]. Erikseen nimetty yhtiö "Idun Industrier AB" listautui Nasdaq First North -listalle vuonna 2020 [10]; kyseessä on siihen liittymätön teollinen holdingyhtiö eikä kosmetiikkabrändi — nimien yhteentörmäys eikä yritysyhteys.

Brändi on toiminnassa. Sen tuoreimpaan dokumentoituun toimintaan kuuluvat vuosien 2025 ja 2026 toimitukselliset nostot pohjoismaisessa kauneuslehdistössä, ja se ylläpitää toimivaa verkkokauppaa sekä ilmoittamaansa läsnäoloa useilla markkinoilla painopisteen ollessa Pohjoismaissa [7].