LAMEL

LAMEL on ukrainalaislähtöinen värikosmetiikkabrändi, jonka yrittäjä Natalia Iaromenko perusti vuonna 2012 [2]. Se valmistaa edullista, massamarkkinoille suunnattua meikkiä kasvoille, silmille, kulmille ja huulille, ja asemoi itsensä iskulauseella "Empowering Make-Up" (voimaannuttava meikki). Alun perin Ukrainan markkinoille rakennettu brändi kasvoi maan johtavien massamarkkinabrändien joukkoon ja laajeni myöhemmin Eurooppaan, Pohjois-Amerikkaan ja Lähi-itään.

Yritys on edelleen toiminnassa. Vuodesta 2022 se on toiminut Beauty Tech Corpin lippulaivabrändinä. Kyseessä on Iaromenkon perustama kansainvälinen konserni, joka omistaa myös ammattilaissarjan LN Pro. Brändin vaiheita on muokannut Ukrainan sota: sen päävarasto Kiovan lähellä tuhoutui venäläisessä iskussa maaliskuussa 2022, minkä jälkeen tuotanto ja jakelu siirrettiin ulkomaille.

LAMELin perusti vuonna 2012 Natalia Iaromenko (kirjoitetaan myös Nataliia Iaromenko tai Yaromenko), ukrainalainen yrittäjä, joka kasvoi pienessä varuskuntakaupungissa Kiovan lähellä [2]. Haastatteluissa hän on liittänyt brändin tarkoituksen omiin kokemuksiinsa: hän kertoo ensimmäisestä työpaikastaan, jossa hän teki töitä kokonaisen vuoden ilman palkkaa, ja sanoo meikin auttaneen häntä rakentamaan itseluottamuksensa uudelleen. Yrittäjyys on hänelle itseilmaisun muoto pikemminkin kuin pelkkä ura.

Brändi aloitti nimellä LAMEL Professional ja palveli Ukrainan massamarkkinoiden beauty-segmenttiä, ja se kasvoi kategoriansa kolmen suurimman joukkoon. Iaromenko on sekä LAMELin että sisarsarja LN Pron perustaja, omistaja ja presidentti.

Brändin kansallinen alkuperä on merkitty johdonmukaisesti Ukrainaksi sekä yhtiön omilla sivuilla että riippumattomissa yrityksissä. Erään puolalaisen jälleenmyyjän tuotekuvauksessa LAMEL sen sijaan esitetään "vuonna 2012 Isossa-Britanniassa perustettuna" [13]. Tämä on ristiriidassa brändin oman "born in Ukraine" -kehyksen sekä useiden rekisteri- ja alan medialähteiden kanssa, ja se näyttää juontuvan tuotekehityksen asemoinnista eikä oikeudellisesta perustamisesta. Eräs B2B-hakemisto käyttää ilmausta "born in London with a Ukrainian heart", mikä heijastelee samaa tuotekehityslähtöistä kehystä.

Vuonna 2021 LAMEL ilmoitti noin 20 miljoonan dollarin liikevaihdosta ja kuului Ukrainan johtaviin massamarkkinoiden beauty-brändeihin.

Maaliskuussa 2022, pian Venäjän täysimittaisen hyökkäyksen jälkeen, panssarivaunun isku tuhosi brändin päävaraston ja tehtaan Kiovan lähellä ja pyyhki pois noin puolen vuoden varastot [5]. Iaromenko vastasi ostamalla tuotteita takaisin paikallisilta jälleenmyyjiltä, avaamalla jakeluvarastot Puolaan ja Yhdysvaltoihin sekä siirtämällä tuotannon sopimusvalmistajille Kiinaan, Italiaan ja Puolaan. Samana vuonna hän yhdisti LAMELin ja LN Pron vastaperustetun Beauty Tech Corpin alle vauhdittaakseen kansainvälistä laajentumista [9].

Brändin tulo Yhdysvaltoihin tapahtui Sally Beautyn kautta. Vuonna 2023 LAMEL voitti Sally Beautyn Cultivate Accelerator Program -kilpailun, joka toi 15 000 dollarin rahoituksen, kaksitoista kuukautta kestävän mentoroinnin yhtiön johtajien kanssa sekä jakelun Yhdysvalloissa [6]. Ohjelman aiempiin osallistujiin kuuluivat Mielle Organics ja Arctic Fox. Sarja lanseerattiin valikoiduissa Sally Beauty -myymälöissä ja verkossa keväällä 2024, ja elokuussa 2025 yhtiö ilmoitti laajemmasta Pohjois-Amerikan lanseerauksesta: alun 500 Sally Beauty -myymälästä edetään laajempaan saatavuuteen Yhdysvalloissa ja valikoiduilla alueilla Kanadassa [7].

LAMEL on Beauty Tech Corpin lippulaivabrändi. Konsernia kuvataan amerikkalaiseksi yritysryhmäksi, jonka Iaromenko perusti vuonna 2022 ja johon kuuluu myös LN Pro [9]. Brändin Ukrainan-toiminta kulkee erillisen yhtiön, Beauty Hubin, kautta, jota esitellään LAMELin virallisena ja yksinoikeutettuna jakelijana Ukrainassa [8]. Nämä kaksi toimivat eri tasoilla: Beauty Tech Corp kansainvälisenä emoyhtiönä, Beauty Hub paikallisena toiminta- ja jakeluyksikkönä.

Yhtiö kertoo tiiminsä olevan noin 200 hengen kokoinen, ja suurin osa työskentelee Ukrainassa. Lähteet eroavat siinä, missä yksi pääkonttori sijaitsee: Ukraina mainitaan johdonmukaisesti toiminnan kotipaikkana, kun taas rekisteri- ja lehtitiedoissa yhtiön osoitteita on sijoitettu vaihtelevasti New Yorkiin, Lontooseen ja Miamiin. Se kuvastaa hajautettua jalanjälkeä ennemmin kuin yhtä päätoimipaikkaa.

LAMEL markkinoi itseään iskulauseella "Empowering Make-Up". Se on suunnattu Z-sukupolven ja milleniaalien kuluttajille ja rakennettu itseilmaisun ja saavutettavuuden ympärille. Iaromenko on sanonut, ettei brändi ole olemassa peittämistä vaan itseluottamuksen rakentamista varten: "All women have natural beauty. Makeup does not exist to make them better but to make them more confident" [4]. Vuoden 2025 lausunnossaan hän muotoili tehtävän laajemmin ja kuvasi yhtiön "rakentavan alustaa vapaudelle, itseluottamukselle ja luovuudelle".

Alan mediassa brändiä verrataan usein e.l.f. Cosmeticsiin: trendivetoista meikkiä matalaan hintaan, ja jopa sen kalleimpien tuotteiden kerrotaan maksavan alle 20 dollaria [5]. Tämän asemoinnin rinnalla kulkee kertomus ukrainalaisesta sitkeydestä, joka ammentaa brändin sota-ajan kokemuksista ja sen humanitaarisista kumppanuuksista esimerkiksi eläinsuojelujärjestö UAnimalsin ja Ivan Frankon kansallisteatterin kanssa.

Valikoima kattaa yli 300 tuotetta kasvoille, silmille, kulmille ja huulille. Yhtiö nostaa esiin useita kärkituotteita, joihin kuuluvat Smart Skin Serum Tinted Foundation, Flawless Cover Lightweight Foundation, Cult Lift & Volume Mascara ja All in One Lip Tinted Plumping Oil. Suuri osa valikoimasta nojaa ihonhoidon ja meikin yhdistäviin hybridimuotoihin, kuten sävyttäviin seerumeihin ja balm-hybrideihin, joita brändi esittelee myös kestävämpänä lähestymistapana, koska ne yhdistävät useita toimintoja yhteen tuotteeseen.

LAMEL ei väitä omistavansa omia vaikuttavia aineita tai patentoitua teknologiaa. Tuotekehitys nojaa sopimusvalmistussuhteisiin ja trendivetoisiin lanseerauksiin, joihin kuuluu rajoitettuja eriä kuten "16 Shades of Brown" -luomiväripaletti, joka myöhemmin myytiin loppuun. Koko valikoima on PETA-hyväksytty ja cruelty-free, ja yhtiöllä on oma vegaaninen mallisto [2].

Vuoden 2023 Sally Beauty Cultivate -palkinnon lisäksi perustaja Natalia Iaromenko on nimetty Forbesin "50 Women Leaders" -listalle ja istuu CEO Club Ukrainen hallituksessa [11]. Brändistä ovat kirjoittaneet alan mediat kuten WWD ja BeautyMatter, ja useilla sen Yhdysvaltain-listauksilla on ollut Amazon's Choice -merkintä. Iaromenko on myös esiintynyt puhujana Kiovan kansainvälisessä talousfoorumissa.

LAMEL on aktiivisesti kasvava brändi, jolla on toimiva suoramyyntisivusto ja noin 200 hengen tiimi. Sen jakelu kattaa Euroopan, Pohjois-Amerikan ja MENA-alueen. Yhtiön nykyinen luku on 26 maata, joskin lähteissä esiintyy lukuja "yli 20:stä" 38:aan sitä mukaa kuin jalansija on kasvanut [5]. Vähittäiskumppaneihin kuuluvat Sally Beauty, Amazon, Douglas, Target ja Rossmann, ja Pohjoismaiden markkinoille brändi yltää ainakin tanskalaisen jälleenmyyjän Care to Beautyn kautta. Viimeisin merkittävä ilmoitus oli elokuun 2025 laajentuminen Pohjois-Amerikassa [7].