Le Couvent

Le Couvent, jota markkinoidaan myös nimellä Le Couvent Parfums, on ranskalainen tuoksu- ja ihonhoitotalo. Sen kotipaikka on Provencessa ja tuotteet valmistetaan Grassessa. Talo asemoi itsensä vegaaniseksi brändiksi, joka tarjoaa ”kaikille saavutettavaa haute parfumerieta”. Vuodesta 2019 lähtien tuoksujen luomista on johtanut parfymisti Jean-Claude Ellena, joka työskenteli aiemmin Hermèsillä.

Talo on saanut nimensä ja tarinansa Couvent des Minimes -luostarista, joka perustettiin vuonna 1614 Manen kylään Provenceen ja jossa asui aikoinaan Louis Feuillée, kuningas Ludvig XIV:n kasvitieteilijä [6]. Itse brändi on huomattavasti tuoreempi: alan lehdistön mukaan alkuperäinen kaupallinen brändi, silloiselta nimeltään Le Couvent des Minimes, syntyi vuonna 2004 L'Occitane-konsernin alaisuudessa [6].

Brändin identiteetti rakentuu 1600-luvun luostarin varaan, ei modernin perustamishetken. Koottujen lähteiden mukaan Le Couventin tarina ”alkoi Couvent des Minimes’stä, mahtavasta paikasta, joka perustettiin vuonna 1614 Etelä-Ranskaan ja jossa asui Louis Feuillée, kuningas Ludvig XIV:n maineikas kasvitieteilijä”. Vuosiluku 1614 kuuluu luostarille ja sen kasvitieteelliselle perinnölle, ei yhtiölle; kaupallinen brändi syntyi vuosisatoja myöhemmin.

Tämän modernin brändin tarkka perustamisvuosi on kirjattu lähteissä epäjohdonmukaisesti. Alan julkaisu Premium Beauty News mainitsee ”alkuperäisen brändin, jonka L'Occitane-konserni loi vuonna 2004” [6]. Luku vastaa pääpiirteissään erään koostelähteen kuvausta talosta, joka perustettiin 15 vuotta ennen vuoden 2018 artikkelia. Eräs hakukooste antaa sen sijaan vuoden 2012 [8]; vuosi 2004 on se, joka on nimenomaisesti esitetty alan lehdistössä, ja sitä käytetään tässä, ristiriita mainiten.

Brändi syntyi L'Occitane-konsernin sisällä, ja Premium Beauty Newsin mukaan Laboratoires Filorga osti sen vuonna 2017 [6]. Filorgan alaisuudessa talo järjestettiin uudelleen ja lanseerattiin uudestaan: vuonna 2018 siihenastiset tuoksut poistettiin valikoimasta ja brändi siirtyi käyttämään lyhennettyä nimeä Le Couvent, ja seuraavina vuosina esiteltiin uusia mallistoja [7].

Le Couvent esittää itsensä paluuna yksinkertaisuuteen parfyymialalla. Yhtiö kuvaa lähestymistapaansa ”parfyymin uudelleen keksimiseksi” ja ”perusasioihin palaamiseksi”: se kysyy, mikä tekee asioista kauniita, ja vastaa itse — ”niiden yksinkertaisuus, itsestäänselvyys, sielu ja ainutlaatuisuus”. Yhtiö korostaa myös ”hitauden ylistystä” tuoksun luomisessa, mikä tiivistyy iskulauseeseen ”Take time…” (Ota aikaa…).

Kaupallisesti talo kuvaa tavoitteekseen ”ainutlaatuisen, kaikille saavutettavan haute parfumerien luomisen kauniista raaka-aineista ja jaloista esansseista” — sanat on liitetty Ellenaan. Asemointi yhdistää niche-henkisen, clean beauty- ja vegaanisen identiteetin pyrkimykseen pitää korkeatasoinen parfyymitaide ulottuvilla, ja brändi liittää itsensä laajempiin clean beauty- ja slow beauty -virtauksiin.

Talon tuotanto keskittyy tuoksuihin, jotka on jaettu sarjoihin kuten Parfums Signatures, Eaux de Parfum Remarquables (”kutsu matkalle”), Eaux de Parfum Singulières (”luontomuotokuvia”) ja Colognes Botaniques. Näiden rinnalla on kodintuoksuja sekä käsien- ja vartalonhoitosarja. Myydyimpien parfyymiensä joukossa brändi luettelee tuoksut Tinharé, Porto-Bello, Theria, Nubica, Aqua Minimes ja Aqua Paradisi.

Merkittävä käänne tuli Signatures-malliston myötä: kolme tuoksua — Tuberosa, Mimosa ja Ambra — jotka Jean-Claude Ellena sävelsi itse ja jotka julkaistiin vuonna 2021 [7]. Ranskalainen parfyymijulkaisu Auparfum kuvasi hanketta käännekohdaksi Ellenalle, joka oli aiemmin suosinut synteettisiä raaka-aineita ja kääntyi yhä enemmän luonnollisten puoleen; Signatures-tuoksut valmistettiin Ranskassa, ja niiden ainesosista jopa 84 prosenttia oli luonnonperäisiä [7]. Ellena johtaa käsin valittujen ranskalaisten parfymistien tiimiä, ja yhtiön mukaan sen sävellykset tuotetaan yhteistyössä grasselaisten laboratorioiden kanssa.

Le Couvent asemoi itsensä clean ja vegaaniseksi taloksi. Yhtiö kertoo, että kaikki sen tuotteet ovat ”100 % vegaanisia” ja että Vegan Society on sertifioinut valikoiman eikä eläinkokeita tehdä [3]. Yhtiön mukaan koostumuksista on jätetty pois yli viisikymmentä ainesosaa, joiden joukossa mainitaan parabeenit, PEG-yhdisteet, ftalaatit, silikonit, sulfaatit, BHA, BHT, EDTA, mineraaliöljyt ja -vahat sekä fenoksietanoli [4].

Raaka-aineista ja valmistuksesta brändi kertoo, että sen parfyymeissä on jopa 93 prosenttia luonnonperäisiä ainesosia ISO 16128 -standardin mukaan laskettuna [4], että lasipullot valmistetaan Ranskassa, parfyymit Grassessa ja pahvikotelot FSC-sertifioidusta paperista. Yhtiö kuvaa näitä sitoumuksia osana siirtymistä ”kohti vihreämpää tulevaisuutta” vastuullisemmilla pakkauksilla.

Le Couvent on aktiivinen brändi, jonka omistaa Laboratoires Filorga. Sillä on toimiva verkkokauppa, joka myy nykyisiä mallistoja, ja se on jatkanut uusien tuoksujen julkaisemista Ellenan tuoksullisessa johdossa. Jakelu kattaa useita Euroopan markkinoita, myös Pohjoismaat.