M Picaut

M Picaut, joka tunnetaan myös nimellä M Picaut Swedish Skincare, on ruotsalainen ihonhoitoyhtiö, jonka perusti entinen kansainvälinen malli Mette Picaut. Yhtiö asemoi itsensä eko-luksussegmenttiin yhdistämällä luomulaatuiset, kasviperäiset ainesosat aktiivisiin komplekseihin. Tuotteet valmistetaan Falunissa Taalainmaalla [11]. Merkki tuli markkinoille vuonna 2010 [13], vaikka erään jälleenmyyjän esittelyssä perustajan päätös oman sarjan aloittamisesta ajoitetaan vuoteen 2008 [14].

Yhtiö on edelleen toiminnassa ja perustajavetoinen. Se on kerännyt yhtäjaksoisen sarjan kauneuspalkintoja vuodesta 2010 vuoteen 2025 [8], jakelee tuotteitaan Pohjoismaissa ja valikoiduilla vientimarkkinoilla ja on jatkanut tuotteiden lanseeraamista vuosina 2024 ja 2025.

Mette Picaut syntyi Göteborgissa vuonna 1967 ja työskenteli mallina vuosina 1989–2000, pääosin Tokiosta käsin ja työkeikoilla Euroopassa, Aasiassa, Yhdysvalloissa ja Australiassa. Uran ohella hän opiskeli akupunktiota perinteisen kiinalaisen lääketieteen piirissä ja suoritti useita lukukausia sairaanhoitajaopintoja.

Yhtiön oman kertomuksen mukaan ajatus syntyi kotona eikä laboratoriossa. Ollessaan vanhempainvapaalla toisen lapsensa kanssa ja opiskellessaan sairaanhoitajaksi noin 40-vuotiaana Picaut sai lainaksi aromaterapiaa käsitteleviä kirjoja perhetutulta, joka on kemian tohtori. Jo seuraavana päivänä hän alkoi sekoittaa luomuöljyjä keittiössään; yhtiön kuvauksen mukaan "pian hyllyt olivat täynnä koeputkia ja vispilöitä". Keittiökokeiluista kasvoi tuotesarja. Picaut kuvaa työtapaansa motoksi "kiirehtiä hitaasti", mikä antaa tuotteille pitkän kehitysajan, ja kertoo testaavansa ne kaikki itse säilyttääkseen prosessissa sen, mitä hän kutsuu sieluksi ja läsnäoloksi.

Lähteet eroavat sen suhteen, milloin liiketoiminta alkoi. Toimituksellinen kirjoittelu ja merkin oma palkintoluettelo ajoittavat markkinoille tulon vuoteen 2010, jolloin M Picaut voitti ensimmäiset palkintonsa Tara Beauty Awards -kilpailussa [13]. Jälleenmyyjä Dutch Health Storen esittelyssä sen sijaan todetaan, että vuonna 2008 hän "päätti seurata intohimoaan ja lanseerata oman ihonhoitosarjansa", mikä näyttää kuvaavan päätöstä ja kehitysvaihetta eikä julkista lanseerausta [14]. Perustajan aviomiehen Eric Picaut'n kerrotaan tulleen mukaan myöhemmin yhtiön laajentuessa, ei perustajajäsenenä [13].

M Picaut'n ilmoittama johtoajatus on "Less is More", jonka Picaut tiivistää näkemykseen, että "luonto tarjoaa suurimman osan siitä, mitä tarvitaan". Yhtiö kuvaa lähestymistapaansa vastakohtien yhdistämisenä — puhtaimmat luonnonainesosat ja se, mitä se kutsuu tutkimuksen tehokkaimmiksi tuloksiksi — ja valitsee ainesosat kolmen kriteerin mukaan, joita se nimittää tehokkuudeksi, aistillisuudeksi ja luonnolliseksi lähestymistavaksi. Picaut on verrannut ajatusta "Vintage Coutureen, jossa vanha holistinen tieto kohtaa korkean teknologian" [5], ja kertoo merkin tavoittelevan naisellisuuden, laadun ja aistillisuuden tuntua sekä tiedon jakamista.

Merkki markkinoi itseään iholle tarkoitettuna "advanced ecoluxury" -sarjana ja puhuttelee asiakasta, jota se kuvaa yksityiskohtiin katsovaksi ja muotoilutietoiseksi. Yhdysvaltalainen clean beauty -jälleenmyyjä Ayla Beauty kuvaa M Picaut'ta yhdeksi Ruotsin myydyimmistä ihonhoitomerkeistä, joka on esillä kylpylöissä ja klinikoilla ja tunnetaan "epätavallisesta tuloskeskeisyydestä", ja kutsuu sen tuotteita kosmeettisesti eleganteiksi ja jalokiviä sisältäviksi [13].

Valikoima kattaa ihonhoidon, meikit ja vartalonhoidon, ja ihonhoito on sen ytimessä. Toistuvia tunnusomaisia tuotteita ovat kasvoöljy Precious Oil, Diamond Extreme Pro Collagen Super Rich Cream, Rose Quartz Supreme Probiotic Rich Cream ja Hydra Lagoon Overnight Mask, joista useissa on mukana puolijalokiviä kuten ruusukvartsia, ametistia ja aventuriinia.

Tyrni on yhtiön näkyvin kasviainesosa. Sen ainesosasivuilla kerrotaan, että tyrniä on käytetty perinteisessä kiinalaisessa lääketieteessä "800-luvulta lähtien", että se sisältää 190 vaikuttavaa ainetta ja että se esiintyy yli seitsemässätoista tuotteessa. Muita korostettuja ainesosia ovat probiootit ja prebiootit, kaakaovoi, peptidit, helmiuute ja bakuchiol, jota yhtiö esittelee luonnollisena vaihtoehtona retinolille.

M Picaut nimeää myös useita omia kompleksejaan. Niihin kuuluvat Algica, piipitoinen mikrolevä, jota kasvatetaan Kungshamnissa Ruotsin rannikolla, glukosamiinikompleksi, jota yhtiö kutsuu kolmannen sukupolven hyaluronihapoksi, sekä oligopeptideihin ja tetrapeptidi-3:een perustuva peptidikompleksi. Yhtiö viittaa kahden osalta tutkimuksiin: Algican kerrotaan pienentävän pienten juonteiden pinta-alaa ja tilavuutta 37 prosenttia 30 minuutissa ja peptidikompleksin vähentävän näkyviä ryppyjä 45 prosenttia kahdessa kuukaudessa [9]. Luvut esitetään yhtiön omina väitteinä.

Yhtiön mukaan mitään sen tuotteista ei testata eläimillä ja seitsemäntoista yhdeksästätoista ydinvalikoiman tuotteesta on täysin vegaanisia [7]. Se kuvaa tuotteensa puhtaisiin, luomuainesosiin perustuviksi ja kertoo välttävänsä parabeeneja, mineraaliöljyjä, silikoneja ja synteettisiä pinta-aktiivisia aineita kuten lauryylisulfaattia ja natriumlauryylieetterisulfaattia, ja perustelee tätä huolella tukkeutuvista huokosista, ihon suojakerroksen kuivattamisesta ja hormonitoiminnan häirinnästä [10]. Sen sijaan että hajusteet poistettaisiin kokonaan, M Picaut kertoo käyttävänsä hypoallergeenista tuoksua säästeliäästi eikä lainkaan eteerisiä hajusteöljyjä.

Tuotanto tapahtuu Ruotsissa vihreällä sähköllä ja puhdistetulla Dalslandin vedellä, ja pakkaukset ovat kierrätettävää lasia tai yhtiön ympäristöystävälliseksi kutsumaa muovia. Esimerkiksi Calming Cocoon Cream -tuotteessa käytettävä sheavoi hankitaan reilun kaupan merkinnällä ghanalaiselta naisten osuuskunnalta, joka yhtiön mukaan vahvistaa jäsentensä asemaa ja tuo heille vakaan tulon. M Picaut ei ilmoita ulkopuolisia sertifikaatteja luomu-, vegaani- tai eläinkokeettomuusväitteilleen.

M Picaut'lla on pitkä ja pääosin itse dokumentoitu palkintohistoria, joka alkaa vuodesta 2010, jolloin Precious Oil ja Nourishing Cleanser voittivat Tara Beauty Awards -kilpailussa. Beauty Shortlist Awards -palkinnoissa se valittiin vuonna 2017 Skandinavian parhaaksi ihonhoitomerkiksi ja Skandinavian parhaaksi luomuihonhoitomerkiksi, voitti useita Beauty Shortlist -kategorioita vuonna 2018 ja valittiin vuonna 2024 Skandinavian parhaaksi luonnonmukaiseksi/luomumerkiksi. Yksittäiset tuotteet ovat voittaneet muun muassa Swedish Beauty Awards -kilpailussa, Stockholm Beauty Weekissä, Scandinavia Global Makeup Awards -palkinnoissa ja Puolan INSTYLE Best Beauty Buy -äänestyksessä; palkintoluettelo on julkaistu merkin omalla sivustolla ja vastaa pääpiirteissään riippumatonta toimituksellista kirjoittelua [8].

Merkistä ovat kirjoittaneet Scan Magazine ja The Beauty Shortlist, jälkimmäinen vuonna 2016, ja sen asiakaskommenteissa esiintyvät muun muassa supermalli Ingmari Lamy ja vuoden 2018 Vasaloppetin voittaja Lina Korsgren.

M Picaut on toiminnassa oleva, itsenäisesti johdettu ruotsalainen merkki. Emoyhtiötä ei ole saatavilla olevissa lähteissä julkisesti nimetty. Viimeisimpiin dokumentoituihin tapahtumiin kuuluvat Hydra Barrier Rich Cream -tuotteen palkinto Organic Beauty Awards -kilpailussa vuonna 2025 sekä tuotelanseeraukset vuosina 2024 ja 2025, kuten Ultra Glam Mascara. Tuotteita myydään Pohjoismaiden markkinoilla ja viedään jälleenmyyjille Puolaan ja Yhdysvaltoihin.