MAÎSE Cosmetics

MAÎSE Cosmetics on ruotsalainen meikkimerkki, jonka laulaja ja televisiojuontaja Marie Serneholt perusti vuonna 2023 yhteistyössä tukholmalaisen jakelijan Letsfaceit Nordic AB:n kanssa [1]. Merkin perusajatuksena on glow — hehkuva, valoa heijastava ihomeikki — ja se myy vegaanista valikoimaa highlightereita, bronzereita, setting spray -tuotteita ja balmeja apteekkien ja kauneuskauppojen kautta Pohjoismaissa.

Merkki on edelleen aktiivinen, ja sitä myyvät suuret ruotsalaiset ketjut kuten Apotek Hjärtat, Apohem, Apotea ja Lyko. Merkin oma kuluttajamyyntiverkkotunnus maisecosmetics.com on sittemmin rauennut ja ohjaa nykyään aiheeseen liittymättömälle sivustolle; tiedot merkistä löytyvät sen sijaan Letsfaceit Nordicin jakelijasivuilta ja jälleenmyyjien tuotelistauksista.

Marie Eleonor Serneholt syntyi 11. heinäkuuta 1983 Tukholmassa. Hän tuli tunnetuksi ruotsalaisen popyhtyeen A*Teensin jäsenenä, johon hän liittyi vuonna 1998; yhtyeen ABBA-tribuuttina julkaistu debyyttialbumi myi noin kaksi miljoonaa kappaletta ennen kuin yhtye hajosi vuonna 2004 ja palasi yhteen vuonna 2024 [13]. Serneholtilla on myös varhaisempi yhteys kauneusalaan: vuonna 2005 hänet valittiin Maybellinen kasvoiksi Skandinaviassa [13], noin kahdeksantoista vuotta ennen oman merkin lanseerausta.

Yrityksen mukaan MAÎSE syntyi Serneholtin pitkäaikaisesta kiinnostuksesta hehkuvaan ihoon [5]. Lanseerausta käsitelleissä jutuissa hän kehysti merkin henkilökohtaisen näkemyksen ympärille siitä, että kauneus "tulee sisältä", yhdistettynä itsestä huolehtimisen korostamiseen. Nimi on tyylitelty sirkumfleksilla muotoon MAÎSE Cosmetics; osa jälleenmyyntilistauksista antaa sen ilman aksenttia muodossa "MAISE".

MAÎSE kuuluu Letsfaceit Nordic AB:n merkkiportfolioon. Tukholmalaisen yrityksen perustivat vuonna 1995 veljekset Göran, Per ja Peter Agardh, ja se aloitti jakelemalla amerikkalaista hammastahnamerkkiä Natural White. Letsfaceit sekä tuo maahan vakiintuneita nimiä — muun muassa Wet n Wildin, Real Techniquesin ja Physicians Formulan — että kehittää omia pohjoismaisia kauneusmerkkejään. Yritys nostaa esiin IDUN Mineralsin ja Ida Warg Beautyn aiempina omina merkkeinään, jotka kasvoivat riittävän suuriksi toimiakseen erillisinä sisaryhtiöinä. Nykyisessä portfoliossa MAÎSE on rinnakkain muiden yhteistyössä kehitettyjen merkkien kanssa, joihin kuuluu myös Gynning Beauty.

Merkki asemoi itsensä hehkun ja "WOW-tekijän" ympärille sekä arkeen että juhlaan, iskulauseenaan "You are amazing" ja tehtävänään, yrityksen omin sanoin, tehdä "amazing products for amazing people" [3]. Letsfaceit kuvaa valikoimaa trendivetoisiksi, laadukkaiksi tuotteiksi edullisin hinnoin ja kertoo, että tuotteet ovat "100% vegan" ja valmistetaan "joissakin maailman huippukauneustehtaista" huolellisesti valituista raaka-aineista [1][3]. Yksittäisiä valmistuspaikkoja ei kerrota.

MAÎSE lanseerattiin vuonna 2023 pienellä, ihomeikkiin keskittyvällä kolmen tuotteen valikoimalla: Amazing Glow Setting Spray, bronzer sävyssä Notte Bronze sekä highlighter, jota tarjottiin sävyissä Luna Glow ja Stella Glow [4]. Bronzer esiteltiin kaksikäyttöisenä, myös luomiväriksi sopivana, ja highlighter pehmeänä koostumuksena, jossa on valoa heijastavia pigmenttejä.

Sarja laajeni lanseerauksen jälkeen. Jälleenmyyjien listauksissa on toinen, vaaleampi bronzer-sävy (Alba Bronze), voidepuikkomuotoinen Multi Glow Balm (Cocco ja Bronzi) sekä setting sprayn bronze-versio. Nordicfeelin listaukset mainitsevat myös meikkivoiteen, concealerin ja huulituotteita, mikä viittaa alkuperäisiä kolmea tuotetta laajempaan valikoimaan, vaikka laajempaa sarjaa ei ole vahvistettu jokaisen jälleenmyyjän kohdalla.

Vuonna 2024 Amazing Glow Setting Spray voitti "Bästa Glow" -palkinnon Skönhetsredaktörernan, ruotsalaisen kauneustoimittajien yhteenliittymän, järjestämissä Beauty Oscar -palkinnoissa. Raati kuvasi sitä tuotteeksi, joka nostaa mielialaa, ja kehui sen kestävyyttä ja "korkeaa haluttavuustekijää" [11]. Lanseerausta käsittelivät vuonna 2023 myös jälleenmyyjä- ja toimitukselliset kanavat, muun muassa Apohem ja Lykon lehti.

Merkin lanseerausvalikoima sai osakseen huomattavaa ulkopuolista kritiikkiä. Huhtikuussa 2023 julkaistussa arviossa Daisy Beautyn kirjoittaja Kajsa Linnea arvosteli bronzereiden rajallista sävyvalikoimaa ja katsoi, ettei kahden bronze-sävyn julkaiseminen hienovaraisin sävyeroin riittänyt vuonna 2023, ja kutsui valikoimaa vanhentuneeksi [12]. Samassa arviossa kehuttiin itse koostumuksia helposti häivytettäviksi ja kerrostettaviksi. Merkki lisäsi myöhemmin vaaleamman Alba Bronze -sävyn.

MAÎSE Cosmetics on aktiivinen. Vuoden 2026 puolivälissä sitä myytiin edelleen suurten pohjoismaisten jälleenmyyjien kautta, joihin kuuluvat Apohem, Apotea, Apotek Hjärtat, Lyko ja Nordicfeel, ja valikoima on laajentunut lanseerauksen jälkeen [11]. Viimeisin laajasti dokumentoitu virstanpylväs on vuoden 2024 Beauty Oscar -voitto. Merkin oma kuluttajamyyntiverkkotunnus on rauennut ja ohjaa nykyään aiheeseen liittymättömälle sivustolle, jolloin jakelu jää apteekki- ja jälleenmyyntikanaville — mikä vastaa Letsfaceitin laajempaa käytäntöä ohjata myynti jälleenmyyjien kautta oman verkkokaupan sijaan.