MIYA Cosmetics

MIYA Cosmetics on puolalainen ihonhoito- ja kosmetiikkabrändi, joka perustettiin vuonna 2016 ja jonka kotipaikka on Varsova [6]. Valikoima rakentuu luonnollisiin ainesosiin nojaavien tuotteiden ympärille, ja ne on hinnoiteltu edullisiksi. Brändi asemoi itsensä monivaiheisia rutiineja vastaan ja suosii yksinkertaisia, monikäyttöisiä tuotteita. Se kasvoi nopeasti kotimarkkinallaan ja tavoittaa nykyään asiakkaita suuressa osassa Eurooppaa ja sen ulkopuolella.

Yritys on vaihtanut omistajaa kahdesti. Sen omistaja Kanani Europe siirtyi vuonna 2021 perheomisteisen sijoitusyhtiön TDJ:n ja Leszek Kłosińskin haltuun [5], ja helmikuussa 2024 brändi siirtyi Bielenda Groupille, joka on yksi Puolan suurimmista kosmetiikkayhtiöistä [6]. MIYA jatkaa toimintaansa ja tuotelanseerauksiaan uuden emoyhtiönsä alaisuudessa.

MIYA perustettiin Euroopassa vuonna 2016 [1], ja yritysasiakirjoissa sitä kuvataan yhdeksi alansa nopeimmin kasvavista yrityksistä Puolassa [5]. Brändi on omien sanojensa mukaan suunnattu "kiireiselle naiselle", ja sen viestintä torjuu monimutkaiset rituaalit: "Emme usko kymmenen vaiheen rutiineihin tai monimutkaisiin rituaaleihin", yritys kirjoittaa ja esittää tuotteensa helppokäyttöisinä ja arkeen nopeasti sopivina. Brändi ei aseta ikärajoja eikä kiinteää vaihejärjestystä, vaan esittää ihonhoidon vapaasti yhdisteltävänä kokonaisuutena ennemmin kuin määrättynä ohjelmana.

Edullisuus on keskeinen osa brändin imagoa. MIYAn mukaan se pyrkii tarjoamaan huippuluokan tuloksia "aidosti saavutettavilla hinnoilla", ja tuotteita myydään valtavirran kanavissa — kemikalioliikkeissä, vähittäisketjuissa ja verkkokaupassa — eikä premium-sarjana. Brändin mukaan sen tuotteita on myynnissä lähes 60 maassa viidellä mantereella [6].

MIYAn valikoima keskittyy kasvojen ihonhoitoon: puhdistustuotteisiin, kosteusvoiteisiin, seerumeihin, naamioihin, silmänympärystuotteisiin, yövoiteisiin ja kasvovesiin. Monissa tuotteissa toistuu brändin pienaakkosin kirjoitettu "my"-nimeämistapa, kuten ravitsevassa myWONDERBALM-voiteessa, kosteuttavassa myWATERmask-naamiossa, mySKINdetox-C-vitamiinipuhdistusaineessa ja myEYEhero-silmänympärysvoiteessa sekä neuroNIGHT-yövoiteessa, joka on koostettu neuropeptideillä. Erillinen BEAUTY.lab-sarja kattaa seerumit, jotka on suunnattu ihon tasoittamiseen ja ikääntymisen merkkien ehkäisyyn.

Koostumukset nojaavat laajasti käytettyihin aktiivisiin ainesosiin, joita ovat muun muassa C-vitamiini, keramidit, niasiiniamidi, hyaluronihappo ja peptidit, ja joissakin tuotteissa on mukana ruusuvettä. Yrityksen mukaan koostumukset on dermatologisesti testattu ja ne sopivat kaikille ihotyypeille, myös herkälle iholle, ja niiden kerrotaan olevan turvallisia käyttää raskauden ja imetyksen aikana.

Ajan mittaan brändi on laajentunut kasvojenhoidon ulkopuolelle. Vuoden 2021 omistajanvaihdoksen jälkeen tuotevalikoima suunnilleen kaksinkertaistui noin sataan yksittäiseen tuotteeseen, ja mukaan tuli uusia kategorioita, kuten hiustenhoito, huultenhoito, intiimihygienia ja nestemäiset deodorantit [5].

MIYA esittää itsensä ympäristötietoisena ja kertoo tehtäväkseen yhdistää luonnolliset ainesosat "innovatiivisiin tuloksiin säteilevän ja terveen ihon puolesta". Brändin mukaan sen tuotteet sisältävät vähintään 90 prosenttia luonnollisia ainesosia ja suurin osa niistä on pakattu kierrätysmuoviin, lasiin ja sokeriruokoon.

Vuonna 2025 se lanseerasi Bless The Less -sarjan, joka rakentuu ajatukselle vähemmästä jätteestä. Yritys kuvaa kahdeksan tuotteen sarjaa vegaaniseksi ja ylikierrätetyistä ainesosista valmistetuksi — mukana ovat muun muassa kirsikankiviöljy, omenansiemenöljy ja appelsiinihydrolaatti — ja kertoo, että sitä myydään Puolassa yksinomaan Rossmannin kemikalioliikkeissä. MIYA markkinoi sarjaa iskulauseella "vähemmän meikkiä, enemmän ihonhoitoa".

Brändi kertoo saaneensa PETAlta cruelty free -sertifioinnin ja Vegan Societyltä vegaanisertifioinnin, ja lisäksi eläinoikeusjärjestö Viva! on antanut sille tunnustuksensa.

MIYAn tuotteet valmistaa Kanani Europe, brändin omistava holdingyhtiö. Vuonna 2021 Kanani Europen ostivat yhdessä puolalainen perhesijoitusyhtiö TDJ ja sijoittaja Leszek Kłosiński, josta tuli hallituksen puheenjohtaja [5]. TDJ:n omistuksessa yhtiö laajensi valikoimaansa ja kasvatti liikevaihtoaan noin 70 prosentilla kahdessa vuodessa [6].

Helmikuussa 2024 brändi vaihtoi jälleen omistajaa. Bielenda Kosmetyki Naturalne — osa Bielenda Groupia, vuonna 1990 perustettua krakovalaista perheomisteista kosmetiikkayhtiötä [9], jonka takana on pääomasijoitusyhtiö Innova Capital — sopi ostavansa Kanani Europesta sadan prosentin osuuden [6]. TDJ sijoitti osan varoistaan uudelleen ja siirtyi Bielenda Groupin osakkaaksi sen sijaan, että olisi irtautunut kokonaan. Bielendan toimitusjohtaja Marek Bielenda kuvasi kauppaa osaksi konsernin "johdonmukaista ja harkittua kehityssuunnitelmaa" [6].

MIYA Cosmetics on aktiivinen brändi, joka toimii vuoden 2024 yrityskaupan jälkeen Bielenda Groupin alaisuudessa. Se on julkaissut uusia tuotteita kaupan jälkeenkin, muun muassa Bless The Less -sarjan vuonna 2025, ja ylläpitää verkkokauppoja ja sosiaalisen median kanavia sekä Puolan että kansainvälisille markkinoille.

Lähteet antavat brändin iästä toisistaan poikkeavia tietoja. Brändin oma sivusto, LinkedIn sekä Innova Capitalin ja TDJ:n aineistot ajoittavat perustamisen vuoteen 2016 [1][6]; yritystietokanta CB Insights ilmoittaa sen sijaan vuoden 2015, joka kuitenkin viittaa holdingyhtiö Kanani Europen perustamiseen eikä MIYA-brändiin itseensä [11]. Tässä artikkelissa brändin perustamisvuotena käytetään vuotta 2016.