NAYDAYA

NAYDAYA on brittiläinen skincare- ja vartalonhoitobrändi, jonka kotipaikka on Lontoo ja jonka perusti Fiona Toomey. Nimi kirjoitetaan kokonaan isoin kirjaimin, ja yritys valmistaa luonnollisia, vegaanisia ja hajusteettomia tuotteita naisille, jotka elävät suuria hormonaalisia elämänvaiheita — raskautta, synnytyksen jälkeistä aikaa, perimenopaussia ja vaihdevuosia. Tuotteet valmistetaan pienissä erissä Englannissa, ja yritys tekee yhteistyötä vain brittiläisten toimittajien kanssa.

Brändi sai nykyisen muotonsa marraskuussa 2022, kun Toomey uudisti aiemman merkkinsä Nessa Organicsin NAYDAYAksi ja lanseerasi sen verkkokauppa Cult Beautyssa [6]. Edeltäjäbrändi oli aloittanut noin kolme vuotta aiemmin, vuoden 2019 tienoilla [6]; NAYDAYA ajoittaa julkisen tulonsa nykyisellä nimellään vuoden 2022 uudelleenlanseeraukseen.

Fiona Toomey, kolmen lapsen äiti sekä entinen rahoitusalan projektipäällikkö ja liikkeenjohdon konsultti, perusti brändin sen jälkeen, kun hänellä oli vaikeuksia löytää tuotteita muuttuvalle keholleen raskauden aikana ja sen jälkeen [6]. Hän kertoo yrityksen kasvaneen omista kokemuksistaan synnytyksestä ja vaihdevuosista, ja määrittelee sen tarkoitukseksi naisten terveyteen liittyvien tabujen haastamisen. Nimi juontuu Neasasta, irlantilaisen taruston hahmosta, sekä sanasta "Daya", jonka brändi yhdistää myötätuntoon ja voimaan.

Liiketoiminta käynnistyi ensin nimellä Nessa Organics ja keskittyi intiimialueen sekä synnytyksen jälkeiseen hoitoon. Yksi tuote, Victory Oil -nimellä markkinoitu intiimiöljy, houkutteli yllättäen vaihdevuosi-ikäisiä asiakkaita, joiden osuus kasvoi yrityksen mukaan noin 65 prosenttiin asiakaskunnasta [6]. Muutos sai Toomeyn laajentamaan brändin toimialaa ja asemoimaan sen uudelleen naisille kaikissa hormonaalisissa elämänvaiheissa.

Yrityksen historian ratkaiseva tapahtuma on vuoden 2022 brändiuudistus. Alan julkaisun Beauty Independentin mukaan Toomey käytti noin 80 000 puntaa ja kahdeksan kuukautta brändin uudistamiseen ennen kuin lanseerasi sen NAYDAYAna Cult Beautyssa; jälleenmyyjiksi kaavailtiin Credoa ja Anthropologieta vuodelle 2023 [6]. Yritys on kertonut pysyneensä tänä aikana omarahoitteisena [6]. Useita tuotteita nimettiin siirtymän yhteydessä uudelleen: aiemmin Nipple SOS -nimellä myydystä imetysbalsamista tuli Breast Saviour [6].

NAYDAYA rakentaa asemointinsa ajatukselle, että keho muuttuu ja ihonhoidon pitäisi muuttua sen mukana. Ajatus tiivistyy iskulauseeseen "Bodies evolve. Your skincare should, too." (Kehot muuttuvat. Ihonhoidon pitäisi muuttua myös.) Yritys esittää kolme peruspilaria — luonto, tiede ja totuus — ja kertoo kehittävänsä tuotteensa yhdessä brittiläisten naistenterveyden asiantuntijoiden kanssa. Sen ilmoitettu tavoite on puolustaa naisten terveyttä, tehdä tuotteita, joilla on tarkoitus, ja rakentaa naisten yhteisö, joka brändin sanoin "fight back against taboos" (taistelee tabuja vastaan).

Valikoima kattaa skincare-tuotteet, vartalonhoidon ja haircaren sekä nautittavat ravintolisät ja pienen valikoiman välineitä. Tunnusomaisia tuotteita ovat Victory Oil, keisarileikkaus- ja arpibalsami Scar Saviour, Neck Glory -serum, Body Blitz, Breast Saviour sekä nautittava Menopause Capsule. Cult Beautyn mukaan koostumuksissa hyödynnetään muun muassa kookosöljyä, kurkumaa ja lakritsia [7].

Yritys kuvaa vartalonhoitotuotteitaan täysin luonnollisista ainesosista valmistetuiksi, yhtä ilmoitettua poikkeusta lukuun ottamatta: vesipohjainen Neck Glory -serum sisältää pienen määrän säilöntäainetta [5]. Kaikki NAYDAYAn vartalonhoitotuotteet ovat The Vegan Societyn sertifioimia vegaanisia tuotteita, ja yritys kertoo tuotteidensa olevan eläinkokeettomia ja hajusteettomia [5]. Valmistus tapahtuu pienissä erissä Englannissa, ja brändi mainitsee kierrätyslasista ja -muovista valmistetut pakkaukset sekä jatkuvan työn hiilijalanjälkensä pienentämiseksi.

NAYDAYAn oma mediasivu listaa näkyvyyttä brittiläisissä kuluttajalehdissä. Sivun mukaan Vogue esitteli Neck Gloryn vuoden 2024 skincare-trendejä käsittelevässä artikkelissa, ja Scar Saviour on ollut esillä Telegraphin vaihdevuosien ihonhoitoa käsittelevässä jutussa sekä Harper's Bazaarin keisarileikkausarpia ja raskausarpia käsittelevissä artikkeleissa [3]. Brändi mainitsee myös, että Grazia kuvasi Scar Saviouria tv-kasvo Millie Mackintoshin suosikkibalsamiksi keisarileikkausarpiin [3]. Maininnat perustuvat brändin omaan mediasivuun, eikä niitä ole varmistettu erikseen kustakin julkaisusta.

NAYDAYA on toimiva brändi. Sillä on käytössään verkkokauppa, se listaa nykyisiksi jälleenmyyjikseen muun muassa Cult Beautyn ja Anthropologien, ja se viittaa vuoteen 2024 asti ulottuvaan mediahuomioon [3]. Yritys toimii Britanniasta käsin, palvelee Britanniaa ja Irlantia ja toimittaa tuotteita kansainvälisesti. Omistus näyttää olevan perustajalla; emoyhtiöstä tai yrityskaupasta ei ole tietoa.