Noelie

Noelie (kirjoitusasultaan NOELIE) on saksalainen iho- ja hiustenhoitobrändi, jonka kotipaikka on Wiesbaden Hessenissä. Sen perusti Bahar Krahn, kampaaja- ja kosmetologimestari, joka johti ensin kaupungissa luonnonkosmetiikkaan keskittyvää kauneusinstituuttia ja teki myöhemmin siellä kehittämistään tuotteista oman brändin. Noelie valmistaa sertifioitua luomuihonhoitoa, hiustenhoitotuotteita ja kasvipohjaista hiusväriä, kaikki Saksassa, ja asemoi itsensä luonnonkosmetiikan premium-segmenttiin.

Brändin identiteetti nojaa kahteen ajatukseen, joita se toistaa usein: sen koostumuksissa vesi on korvattu tuoreilla kasvimehuilla, ja Cell Membrane Technology -nimellä kutsuttu kuljetusjärjestelmä vie vaikuttavat aineet syvemmälle ihoon. Yrityksen mukaan nimi tarkoittaa "syntymäpäivää", mikä viittaa ihon ja hiusten uuteen alkuun.

Yrityksen omilla sivuilla Noelien perustajaksi mainitaan Bahar Krahn [2]. Saksalainen kauneusblogi just me & beauty esitteli sen vuoden 2020 profiilissaan kuitenkin "Bahar ja Bastian Krahnin" brändinä ja kutsui sitä perheprojektiksi [11]. Brändin nykyinen tarina mainitsee vain Bahar Krahnin.

Krahnin tausta kattaa useita ammatteja. Hän on pätevöitynyt kampaaja- ja kosmetologimestariksi, työskennellyt meikkitaiteilijana ja kouluttautunut farmaseuttis-tekniseksi assistentiksi, minkä jälkeen hän opiskeli farmasiaa. Lifestyle-blogi immerschick.de:n vuoden 2022 artikkelin mukaan hän syntyi Afganistanissa ja kasvoi sunnuntaisen kauneusrituaalin parissa, jossa hänen äitinsä käytti luonnollisia ainesosia. Sama artikkeli kertoo, että myös Krahnin tyttären nimi on Noelie [12].

Krahnin mukaan kiinnostus luonnolliseen hiusväriin heräsi farmaseuttisen assistentin koulutuksen aikana. Hän on kertonut järkyttyneensä professorin huomautuksesta, joka koski kudosnäytteistä löytyneitä myrkkyjäämiä. Hän yhdisti jäämät hiusvärien synteettisiin väripigmentteihin ja alkoi etsiä vaihtoehtoa, ei vähiten oman äitinsä vuoksi. Yrityksen julkaisemassa myöhemmässä haastattelussa hän menee pidemmälle ja kuvaa säännöllisen hiusten värjäämisen lisäämää syöpäriskiä todistetuksi. Näkemys on hänen omansa, ja brändi esittää sen osana perustamistarinaansa.

Vuonna 2012 Krahn avasi Wiesbadeniin Be Organic -nimisen kauneusinstituutin ja luonnonkampaamon, joka on erikoistunut kasvipohjaisiin hiusväreihin. Brändin mukaan hän käytti siellä aluksi muiden valmistajien luonnonkosmetiikkaa, mutta tulokset eivät vastanneet hänen odotuksiaan. Siksi hän alkoi kehittää omia koostumuksiaan ja testasi niitä instituutin asiakkailla. Yrityksen mukaan tuotteiden taustalla on noin 16 000 asiakashoitoa.

Kehitystyön kestosta on eri tietoja. Brändin mukaan valikoimaa kehitettiin noin kymmenen vuotta [3], kun taas immerschick.de:n vuoden 2022 artikkeli mainitsee seitsemän vuoden kehitysjakson [12].

Ennen kuin Noelie oli brändi, Krahnin työ Be Organicissa sai alueellista tunnustusta. Hän sai Wiesbadenin yrittäjäpalkinnon (Wiesbadener Gründerpreis) vuonna 2014 ja Hessenin osavaltion yrittäjäpalkinnon (Hessischer Gründerpreis) vuonna 2015. Vuonna 2020 instituutti itse sai Red Spa Award -palkinnon, joka yrityksen mukaan nosti sen Euroopan kolmen parhaan kylpylän joukkoon "Greenkonzept"-sarjassa.

Huhtikuussa 2020 just me & beauty kuvasi Noelieta nuoreksi saksalaiseksi premium-brändiksi "Hessenistä", jonka valikoimaan kuuluivat kasvojen, vartalon ja hiusten hoitotuotteet. Profiilin mukaan osa myyntituotoista ohjattiin tuolloin Panamassa toimivaan metsityshankkeeseen, joka muuttaa joutomaata sekametsäksi.

Vuoteen 2022 mennessä valikoima oli vakiintunut kolmeen linjaan: ihonhoitoon, hiustenhoitoon ja Healing Herbs Hair Color -hiusväriin. Samana vuonna brändi toimi saksalaisen rintasyöpäjärjestön LebensHeldin e.V.:n lähettiläänä ja lahjoitti kiinteän summan jokaisesta myydystä hiusväripakkauksesta. Vartalonhoito ei enää näy brändin nykyisissä tuotelinjoissa, jotka kattavat ihonhoidon, hiustenhoidon, kasvipohjaisen hiusvärin ja asusteet.

Noelieta operoi NOELIE Deutschland Distribution GmbH & Co. KG, Wiesbadeniin rekisteröity kommandiittiyhtiö, jonka toimitusjohtaja on Bahar Krahn [9]. Emokonsernista tai ulkopuolisesta sijoittajasta ei ole tietoa, eikä brändin ostamisesta ole merkintöjä.

Noelie rakentaa lähestymistapansa "One Health" -periaatteen ympärille. Ajatuksena on, että ihminen, luonto ja ympäristö muodostavat erottamattoman kokonaisuuden. Krahnin ilmoittama missio on kehittää kokonaisvaltaista, kestävää ja tehokasta kosmetiikkaa luonnollisen kauneuden, hyvinvoinnin ja ennen kaikkea naisten terveyden hyväksi. Brändi tiivistää arvonsa laatuun, puhtauteen ja tehoon ja käyttää iskulausetta "True change begins with cellular health".

Krahn on kertonut haastattelussa perustaneensa brändin, koska luonnonkosmetiikasta puuttui hänen mielestään "100 %:n lupaus": tuotteet, jotka olisivat yhtä aikaa puhtaita, tehokkaita ja sertifioituja. Yritys kuvaa itseään premium-sektorin ensimmäiseksi sertifioiduksi luomuaktiivikosmetiikan brändiksi, ja väite on sen oma.

Yrityksen kuvauksen mukaan koostumusten keskeinen piirre on, ettei niihin ole lisätty vettä. Sen sijaan Noelie kertoo käyttävänsä ensimmäisestä puristuksesta saatuja tuoreita luomukasvimehuja ja hydrolaatteja eli tuoksuvaa vettä, jota jää jäljelle, kun kasviaines höyrytislataan.

Brändi luettelee pitkän listan ainesosia, joita se välttää. Niitä ovat silikonit, propyyli- ja butyyliparabeenit, sulfaatit kuten SLS, SLES ja ALS, ftalaatit, voimakkaat pinta-aktiiviset aineet, parafiinit, mineraaliöljyt, maaöljyjohdannaiset, raskasmetallit, polyetyleeniglykolit (PEG), mikromuovit, geenimuunnellut ainesosat sekä synteettiset tuoksut ja väriaineet. Yritys kertoo myös, ettei sen tuotteita testata eläimillä missään päin maailmaa.

Noelie kuvaa koostumuksiaan vegaanisiksi. Sen luettelemiin vaikuttaviin aineisiin kuuluu kuitenkin mustien mehiläisten fermentoitua hunajaa ja Yucatánin hunajaa, joten vegaanisuus ei näytä koskevan jokaista tuotetta [6].

Ihonhoitolinja keskittyy kasvojen seerumeihin, fluideihin ja hoitotuotteisiin. Brändin näkyvimmin esillä olevia tuotteita ovat Antioxidant Multi-Active Day Fluid, jota se markkinoi monikäyttöisenä kiinteyttävänä ja kosteuttavana fluidina, sekä kosteuttamiseen ja ryppyjen ulkonäköön tähtäävä Hydrating Skin Repair Serum. Hiuspuolella Grow & Shine Scalp Treatment Essence ja Scalp Stimulating & Purifying Shampoo on suunnattu hiustenlähtöön ja hiuspohjan vaivoihin. Healing Herbs Hair Color, jota brändi kutsuu myös nimellä NOELIE Organic Hair Color, on kasvipohjainen hiusväri, ja se liittyy suoraan Krahnin työhön kasvihiusvärien asiantuntijana.

Noelie nimeää keskeisiksi ainesosikseen joukon kasviperäisiä vaikuttavia aineita. Niitä ovat Jerikon ruusu, mothpapu-uute (kasvipohjainen vaihtoehto retinolille), bakuchiol, akaasiakollageeni, ektoiini, tremellasieni, kurkuman kantasoluuute ja yrityksen kuusiketjuiseksi kutsuma hyaluronihappo. Yrityksen mukaan tämä luonnollinen hyaluronihapon muoto on jopa 70 % tavanomaisia synteettisiä versioita tehokkaampi. Vuoden 2020 profiilissa mainittiin lisäksi superfoodeja, kuten goji, açaí, aronia ja moringa, sekä parakressiuute ja alppitähden kantasolut.

Valikoiman teknisenä ytimenä on Noelien Cell Membrane Technology -nimellä kutsuma järjestelmä, jolla on "Cell Boost Effect". Yritys kuvaa sitä patentoiduksi, mutta ei kerro patentin numeroa tai haltijaa [5]. Järjestelmä perustuu liposomeihin eli fosfatidyylikoliinista ja oleosomeista valmistettuihin pieniin rasvapohjaisiin kapseleihin, joiden on tarkoitus kuljettaa ainesosat ihon syvempiin kerroksiin ja vapauttaa ne hitaasti. Brändin mukaan tämä varastovaikutus tekee sen vaikuttavista aineista jopa 15 kertaa tehokkaampia. Fosfatidyylikoliinin ilmoitettu puhtaus vaihtelee yrityksen sivujen välillä: tiedesivulla se on 97 %, englanninkielisellä "about us" -sivulla 90 % [3].

Noelien mukaan sen tuotteiden teho ja ihoystävällisyys on vahvistettu Mainzin yliopistosairaalan dermatologisen instituutin tutkimuksissa [6]. Yritys kertoo myös, että yksi valikoiman kohottavista ainesosista teki ihosta testeissä jopa 3,5 kertaa kiinteämmän. Luvut ovat yrityksen omia.

Sertifiointi on keskeinen osa brändin esittäytymistä. Immerschick.de:n mukaan ihonhoito- ja hiustenhoitolinjat on sertifioitu COSMOS ORGANIC -standardin mukaan, kun taas Healing Herbs Hair Colorilla on COSMOS NATURAL -sertifikaatti [12]. COSMOS on kansainvälinen luonnon- ja luomukosmetiikan sertifiointistandardi. Yrityksen mukaan BDIH tarkastaa lisäksi sen raaka-aineet vuosittain.

Pakkaukset ovat brändin tärkein kestävyysteema. Noelie kertoo, että sen ihonhoito- ja hiustenhoitotuotteiden pullot on valmistettu pääosin sokeriruo'osta, mutta osuus vaihtelee sivujen välillä: saksankielinen kestävyyssivu mainitsee yli 97 % [8], englanninkielinen "about us" -sivu yli 95 % [3]. Osa tuotteista on pakattu himmeään lasiin, hiusväri on UV-suojatussa purkissa, jotta yrtit eivät hapetu, ja hiusväripakkausten etiketit on painettu kivipaperille. Lähetyslaatikot ovat kierrätettäviä. Vuonna 2023 Krahn kertoi tavoitteeksi, että yrityksestä tulee ilmastopositiivinen.

Parhaiten dokumentoidut palkinnot liittyvät Krahniin ja hänen instituuttiinsa eivätkä Noelien tuotteisiin. Niitä ovat vuosien 2014 ja 2015 kaksi yrittäjäpalkintoa sekä Be Organicin vuoden 2020 Red Spa Award. Yritys mainitsee myös "Green Concept" -konseptistaan saamansa Hessenin innovaatiopalkinnon (Hessischer Innovationspreis), mutta ei kerro vuotta.

Näiden lisäksi Noelie kertoo saaneensa yli 20 palkintoa ja yli 200 mainintaa esimerkiksi Vogue-, Elle- ja Harper's Bazaar -lehdissä sekä esiintyneensä televisiossa. Yrityksen omien kanavien ulkopuolista näkyvyyttä ovat vuoden 2020 just me & beauty -profiili, vuoden 2022 immerschick.de-artikkeli, jonka blogi merkitsi PR-näytteisiin perustuvaksi mainokseksi, sekä jälleenmyyjä Parfümerie Brücknerin vuoden 2023 artikkeli brändin alkuperästä.

Noelie on toiminnassa. Sen saksan-, englannin- ja ranskankielinen verkkokauppa palvelee asiakkaita kaikkialla Euroopassa, ja yritys ottaa vastaan myös yritysasiakkaiden yhteydenottoja. Brändin tietoblogia on päivitetty säännöllisesti vuoden 2026 ajan, viimeksi 27. elokuuta 2026 ruusufinniä ja verisuonten laajentumia käsittelevällä kirjoituksella [14]. Yrityksen mukaan sillä on yli 10 000 asiakasta.