Noughty

Noughty on brittiläinen hius- ja vartalonhoitomerkki, jonka perustivat vuonna 2016 lapsuudenystävät Rachel Parsonage ja Lorna Mitchell lontoolaisen kauneusyhtiön KMI Brands Limitedin sisällä [1][8]. Merkki myy luonnonperäistä hiustenhoitoa, jota se kuvaa vähintään 97-prosenttisesti luonnolliseksi ja silikoneista, parabeeneista ja sulfaateista vapaaksi. Merkki asemoi nämä tuotteet tehokkuuteen nojaavaksi vaihtoehdoksi tavanomaisille salonkituotteille. Nimi on sanaleikki englannin sanasta "naughty", jossa "no" viittaa niihin ainesosiin, jotka merkki jättää pois.

Yhtiöllä on omat verkkokaupat sekä Yhdistyneelle kuningaskunnalle että Yhdysvalloille, ja sen tuotteita jaellaan yli 16 maassa [8]. Pääasiallinen verkkosivusto on brittiläinen lovenoughty.co.uk; erillinen yhdysvaltalainen verkkokauppa lovenoughty.com linkittää takaisin brittisivustolle merkin kotimarkkinana [1][3].

Noughty sai alkunsa vuonna 2016, ja sen takana ovat Rachel ja Lorna, jotka merkin mukaan olivat ehtineet olla ystäviä yli kaksikymmentä vuotta. Merkin oma esittelysivu kertoo vain heidän etunimensä; emoyhtiö KMI Brands ja Spa and Beauty Today -julkaisun perustajahaastattelu nimeävät heidät kokonaisuudessaan Rachel Parsonageksi ja Lorna Mitchelliksi [8][9].

Sen sijaan että Noughty olisi aloittanut itsenäisenä ja päätynyt myöhemmin yrityskaupan kohteeksi, se luotiin alusta alkaen KMI Brandsin sisällä. Kyseessä on lontoolainen kauneuskonserni, jonka valikoimaan kuuluvat myös Ted Bakerin kauneustuotesarja ja hyvinvointimerkki Plantopia. Perustajat työskentelivät yhdessä tuotekehittäjän kanssa, jota merkki kutsuu nimellä "the beauty botanist", Jennifer Hirsch, ja kertovat käyttäneensä ammattilaissalonkien merkkejä vertailukohtana yltääkseen samaan tehokkuuteen, samalla kun hinnat pidettiin saavutettavina ja koostumukset vegaanisina ja eläinkokeettomina.

Noughty lanseerattiin 15. syyskuuta 2016 aluksi valikoiduissa Superdrug-myymälöissä Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Clicks-myymälöissä Etelä-Afrikassa, ja verkkokauppa toimi alkuperäisessä osoitteessa noughtyhaircare.co.uk [7]. Varhaisimmat tuotteet rakentuivat sellaisten ainesosien ympärille kuin kookos, oliiviöljy, merilevä, sinimalvan kukka ja arganöljy.

Merkki sai Vegan Society -tavaramerkin syyskuussa 2017. Maaliskuussa 2021 siitä tuli muovineutraali (Plastic Neutral) yhteistyössä CleanHubin kanssa, joka kerää talteen mereen päätymässä olevaa muovia rannikkoalueilta muun muassa Indonesiassa. Toukokuussa 2023 se sai B Corp -sertifioinnin, minkä yhtiö kertoo tekevän siitä yhden vain 50 hiustenhoitomerkistä maailmassa, joilla kyseinen sertifiointi on, ja seuraavassa kuussa sen pakkauksista tuli "100-prosenttisesti kierrätettäviä" yhteistyössä kierrätyspalvelu First Milen kanssa [4].

Noughty on KMI Brands Limitedin aputoiminimi. Yhtiö on rekisteröity Englannissa ja Walesissa (yritystunnus 4276412), ja sen toimipaikka on osoitteessa 71 Kingsway Holbornissa Lontoossa [3]. Erillistä yritysostoa ei ole tapahtunut, koska merkki kehitettiin KMI Brandsin valikoiman sisällä sen sijaan, että se olisi ostettu ulkopuolelta. KMI Brands kertoo laajemman liiketoimintansa kattavan hiustenhoidon, hyvinvoinnin, vartalonhoidon ja kodin tuoksut.

Noughty markkinoi itseään "naturals brand on a mission, to exceed the performance of premium conventional hair and body care with natural alternatives that won't cost the earth" (luonnonmerkki, jolla on tehtävä: ylittää premium-luokan tavanomaisen hius- ja vartalonhoidon tehokkuus luonnollisilla vaihtoehdoilla, jotka eivät maksa maata). Jokaisen tuotteen kerrotaan sisältävän vähintään 97 prosenttia luonnollisia ainesosia, ja loput koostuvat säilöntä- ja stabilointiaineista, joiden yhtiö kuvaa pitävän koostumukset turvallisina ja vakaina. Merkki tiivistää vaatimuksensa lauseeseen "zero, that's right, none, nada, nought silicones, parabens or sulphates" (nolla, aivan niin, ei yhtään, nada, ei lainkaan silikoneja, parabeeneja tai sulfaatteja).

Tehokkuuslupauksen rinnalla Noughty vaalii epämuodollista sävyä. KMI Brands kuvaa sitä "97% natural haircare, with a cheeky personality" (97-prosenttisesti luonnollista hiustenhoitoa veikeällä persoonalla), joka on suunnattu kuluttajalle, "who cares about doing good, yet doesn't take herself too seriously" (joka välittää hyvän tekemisestä mutta ei ota itseään liian vakavasti) [7]. Merkki kiteyttää arvonsa lauseeseen "R-E-S-P-E-C-T, for people, paws and the planet" (kunnioitusta ihmisiä, tassuja ja planeettaa kohtaan).

Noughtyn valikoima on jaettu nimettyihin sarjoihin, jotka vastaavat tiettyihin hiustarpeisiin: Wave Hello kiharoille, To The Rescue vaurioiden korjaukseen, Detox Dynamo puhdistukseen, Pumped Up tuuheuteen ja Purple Reign värjätyille hiuksille. Korjaavien tuotteiden joukossa on Let's Bond -sarja, joka merkin mukaan on koostettu "11 biometric amino acids and an innovative patented bond-repairing molecular compound" (11 biometrisestä aminohaposta ja innovatiivisesta patentoidusta sidoksia korjaavasta molekyyliyhdisteestä) [10].

Yhtiön mukaan jokainen koostumus sisältää vähintään 97 prosenttia luonnollisia ainesosia, ja tuotteet valmistetaan Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Riippumatonta tunnustusta on tullut brittilehdistöltä: Grazia Daily arvioi Let's Bond -sarjan ja kuvaili Noughtya edulliseksi brittiläiseksi hiustenhoitomerkiksi, joka tuottaa "salon-worthy results" (salonkitasoisia tuloksia) ja "could become a serious contender for higher-end products on the market" (voisi nousta vakavasti otettavaksi haastajaksi markkinoiden kalliimmille tuotteille) [10].

Kestävyys on keskeinen osa sitä, miten Noughty esittää itsensä, ja sivustollaan se tiivistää asian toteamukseen, että "sustainability is and should always be, a dynamic journey and not a static goal" (kestävyys on ja sen tulisi aina olla dynaaminen matka, ei staattinen päämäärä). Merkillä on Cruelty Free Internationalin Leaping Bunny -sertifiointi, se on rekisteröity Vegan Societyyn, ja sillä on toukokuussa 2023 myönnetty B Corp -sertifiointi [4]. Ympäristösitoumuksiin kuuluvat CleanHubin kautta saatu Plastic Neutral -status ja First Milen kautta kierrätettävät pakkaukset sekä maksuton palautusjärjestelmä, jolla useasta materiaalista koostuvat pumppuosat voi lähettää eroteltaviksi ja kierrätettäviksi. Yhtiö toteaa myös suoraan, että "B Corp certification does not mean that a company is perfect" (B Corp -sertifiointi ei tarkoita, että yritys olisi täydellinen).

Noughty on aktiivinen merkki. Sillä on omat verkkokaupat Yhdistyneessä kuningaskunnassa ja Yhdysvalloissa sekä jatkuvat tuotesarjat, sillä on vuodesta 2023 lähtien B Corp -sertifiointi, ja viimeisin kirjattu toiminta on heinäkuulta 2024 peräisin oleva ilmoitus hintojen päivityksestä [11]. Emoyhtiö KMI Brands jatkaa toimintaansa Lontoossa.