LeGer by Lena Gercke

LeGer by Lena Gercke on saksalainen lifestyle-brändi, jonka malli ja tv-juontaja Lena Gercke perusti vuonna 2017. Brändin pääkonttori sijaitsee Berliinissä. Se aloitti muotimerkkinä ja laajeni myöhemmin kodintuotteisiin ja vuodesta 2024 alkaen tuoksuihin. Tuoksumallisto — brändin kauneuskaupan kannalta olennainen osa — valmistetaan ja jaellaan Coty Inc:n pitkäaikaisella lisenssillä [4], kun taas muoti- ja kodinlinjoja pyörittää itsenäisesti perustajan oma yhtiö LeGer GmbH [5].

Brändi on nimetty Gercken mukaan. Hän voitti Germany's Next Topmodel -ohjelman ensimmäisen tuotantokauden vuonna 2006 ja juonsi sekä tuomaroi sen jälkeen useita saksalaisia televisio-ohjelmia [9]. Brändi on tiiviisti sidoksissa hänen julkiseen identiteettiinsä, ja muutamassa vuodessa lanseerauksesta siitä tuli yksi saksankielisen markkinan tunnetuimmista henkilövetoisista muotimerkeistä.

LeGer lanseerattiin vuonna 2017 verkkokauppa About Youn kanssa toteutettuna yksinoikeusmallistona. Cotyn mukaan tämä oli ensimmäinen kerta, kun About You -yhteisön persoona suunnitteli oman mallistonsa kaupalle. Saksalainen alan lehdistö on kuvannut hanketta alusta asti pitkäikäiseksi lifestyle-yhtiöksi tarkoitetuksi eikä lyhytikäiseksi julkkisyhteistyöksi; siinä yhdistyvät muoti, kodintuotteet ja henkilöbrändi.

Gercke toimii edelleen perustajana ja toimitusjohtajana, ja hän rakentaa brändin itseilmaisun ympärille. "Haluan rohkaista naisia ilmaisemaan tunteitaan muodin avulla ja innostamaan muita", hän on todennut. Yhtiö asettaa ydinarvoikseen naisten voimaantumisen, yksilöllisyyden, mukavuuden ja yhteisöllisyyden.

Vuoteen 2019 mennessä LeGeriä kuvattiin alan uutisoinnissa Saksan menestyneimmäksi henkilöbrändiksi [10]. Seuraavana vuonna yhtiö muutti Berliiniin ja vakiinnutettiin itsenäiseksi yhtiöksi, LeGer GmbH:ksi [10]. 2020-luvun alkuvuosina toiminta laajeni vaatteista huonekaluihin ja kodin sisustustuotteisiin LeGer Home -linjan alla.

Toukokuussa 2024 brändi siirtyi kauneuteen: Coty Inc. solmi pitkäaikaisen lisenssisopimuksen LeGerin ensimmäisen tuoksun kehittämisestä, valmistuksesta ja jakelusta, ja jakelu keskittyi DACH-alueeseen eli Saksaan, Itävaltaan ja Sveitsiin [3]. Ensimmäinen tuoksu, LeGer Signature Eau de Parfum, tuli myyntiin kesällä 2024 [1]. Toinen tuoksu, LeGer Signature Wildflower, seurasi elokuussa 2025 [13].

Brändin yhtiörakenne erottaa sen kaksi puolta toisistaan. LeGer GmbH omistaa brändin ja pyörittää muoti- ja kodinlinjoja suoraan. Tuoksukategoria kuuluu erillisen lisenssin piiriin: Coty Inc. (NYSE: COTY), yksi kauneusalan suurimmista konserneista, pitää hallussaan pitkäaikaiset oikeudet kehittää, valmistaa ja jaella LeGer-tuoksuja, ja yhtiö kertoo tuotteen olevan Cotyn kehittämä ja jakelema [4].

Tästä syntyy omistuksesta kaksi eri kuvaa näkökulmasta riippuen. Cotyn sijoittajatiedotteessa järjestely esitetään niin, että Coty pitää hallussaan tuoksulisenssin ja LeGer GmbH pyörittää muoti- ja kodinlinjoja itsenäisesti [4]; brändin oma sivusto esittelee LeGer GmbH:n itsenäisenä omistajana [5]. Kauneusmarkkinan näkökulmasta Coty on tuoksujen takana toimiva yhtiö; koko brändin osalta määräysvalta on Gercken yhtiöllä.

Cotyn kuluttajatuoksujen valikoimassa LeGer on rinnakkain lisensoitujen ja omistettujen nimien, kuten Burberryn, Davidoffin, Hugo Bossin ja Bruno Bananin, kanssa.

Muotibrändi rakentuu ajatukselle, että vaatteiden pitäisi antaa naisten ilmaista itseään ja tuntea olonsa samalla itsevarmaksi ja mukavaksi. Saman näkemyksen yhtiö vie myös kauneuslaajennukseensa. Cotyn tuoksumarkkinointi nojaa siihen, mitä se kutsuu Lena Gercken "vapaaksi hengeksi ja itsevarmaksi voimaantumiseksi", ja käyttää iskulausetta "FEARLESS. FORWARD. YOU." (suom. PELOTON. ETEENPÄIN. SINÄ.). Saksalainen toimituksellinen uutisointi luonnehtii muodin estetiikkaa minimalistiseksi — "selkeät linjat, moderni eleganssi ripauksella rentoutta" — ja se rakentuu keskenään vapaasti yhdisteltävien capsule-vaatekaapin osien ympärille.

Kauneudessa brändi on tuoksumallisto, joka on asemoitu edulliseen päivittäistavarakaupan hintaluokkaan. Avaustuoksua, LeGer Signature Eau de Parfumia, Coty kuvaa Gerckestä inspiroituneeksi feminiiniseksi tuoksuksi, joka avautuu makealla mantelilla sekä heliotroopilla ja gardenialla ja lepää myskin ja setripuun päällä. Sitä myydään Eau de Parfumina kahdessa koossa sekä vartalo- ja hiussuihkeina. Vuoden 2025 jatko-osa Wildflower muotoilee alkuperäisen uudelleen persikan ja mantelin, ylang-ylangin sekä vaniljan, ambran ja myskin pohjan ympärille.

Tuoksuja myydään saksankielisen alueen päivittäistavara- ja verkkokaupoissa, muun muassa dm:ssä, Müllerissä, Rossmannissa ja Notinossa.

Brändi on aktiivinen. Muotilinja jatkuu ajankohtaisilla kausimallistoilla, toinen tuoksu lanseerattiin elokuussa 2025, ja Gercke esiintyi vierailevana sijoittajana saksalaisessa televisio-ohjelmassa Die Höhle der Löwen syyskuussa 2025 [5]. Jakelu on edelleen keskittynyt saksankieliselle markkinalle: muotilinjaa toimitetaan Saksaan ja Itävaltaan, ja Cotyn lisensoimat tuoksut on asemoitu DACH-alueelle.