VIRTUE

VIRTUE on yhdysvaltalainen hiustenhoitomerkki, jonka perusti vuonna 2017 Melisse Shaban. Hän toimii emoyhtiö Virtue Labsin toimitusjohtajana [1]. Pohjois-Carolinaan sijoittuva merkki rakentuu kokonaan yhden raaka-aineen ympärille: Alpha Keratin 60ku on ihmisperäinen keratiiniproteiini, jonka yhtiö kertoo elimistön tunnistavan omakseen ja käyttävän hiuksen vaurioiden paikantamiseen ja korjaamiseen.

Proteiini päätyi hiustenhoitoon epätavallista reittiä. Sen kehitti alun perin tri Luke Burnett, regeneratiiviseen lääketieteeseen erikoistunut Yhdysvaltain armeijan everstievp., jonka tutkimus tähtäsi vaikeiden taistelukenttävammojen hoitoon [2]. Kun eräs hänen laboratorioryhmänsä jäsen kokeili keratiinia vaurioituneeseen hiukseen, tulokset saivat Shabanin rakentamaan sen ympärille kokonaisen merkin.

Alpha Keratin 60ku sai alkunsa sotilaslääketieteen tutkimuksesta, ei kosmetiikan raaka-aineena. Merkin oman kuvauksen mukaan Burnettin työ sotilaiden vammojen regeneratiivisen hoidon parissa tuotti keratiinimuodon, jonka myöhemmin havaittiin kiinnittyvän vaurioituneeseen hiukseen. Shaban, joka oli aiemmin johtanut hiustenhoitoyhtiöitä StriVectin ja Frederic Fekkai, perusti Virtue Labsin vuonna 2017 ja lanseerasi Virtue-sarjan samana vuonna [1][2].

Virtue Labsin mukaan keratiini hankitaan eettisesti käsittelemättömästä ihmishiuksesta, joka toimitetaan yhtiön laboratorioon Pohjois-Carolinaan, missä vesiliukoiset proteiinit erotetaan sarjassa kemiallisia kylpyjä [3]. Yhtiö kuvaa proteiinia "lähes identtiseksi" sen keratiinin kanssa, josta hiukset, iho ja kynnet muodostuvat, minkä se kertoo antavan elimistön tunnistaa ja imeä sen vaurioituneille alueille.

Merkki rakentaa identiteettinsä rehellisyyden ja inklusiivisuuden ympärille. Shaban on kuvannut tavoitteeksi pyrkimyksen "olla hyveellisiä, olla rehellisiä, olla niin avoimia kuin pystyimme ja niin hyviä kuin sanoimme olevamme" [2]. Virtue Labs esittää proteiinin toimivan hiustyypistä riippumatta; Shabanin sanoin "Virtuen proteiini ei näe rotua, etnisyyttä tai demografiaa. Se näkee vain vaurion ja korjaa sen" [2]. Yhtiö markkinoi tuotteitaan väitteellä "The Gold Standard in Hair Repair" (kulta-standardi hiusten korjauksessa) ja nimeää ydinarvoikseen rehellisyyden, innovaation, läpinäkyvyyden ja inklusiivisuuden.

Virtue asettuu prestige-hintaluokkaan, ja sitä myydään usean kanavan kautta, muun muassa Sephorassa, Ultassa, CVS:ssä ja Amazonissa sekä suoramyyntinä kuluttajille [4]. Vuoteen 2021 mennessä yhtiö kertoi liikevaihdon kaksinkertaistuneen edellisvuodesta 30 miljoonaan dollariin ja hiustenhoitotuotteiden uusintaostoasteen ylittäneen 40 prosenttia [2].

Jokainen Virtue-tuote sisältää Alpha Keratin 60ku:ta, jota yhtiö kuvaa omaksi patentoiduksi, "100-prosenttisen bioidenttiseksi" proteiinikseen; tarkkaa patenttinumeroa ei kerrota. Valikoima kattaa shampoot, hoitoaineet, hoitotuotteet ja muotoilutuotteet, jotka on jaettu sarjoihin kuten Recovery, Full, Smooth, Curl ja Flourish. Tunnetuimpia tuotteita ovat Damage Reverse Serum, Recovery Shampoo ja Conditioner -pari, Healing Oil sekä Restorative Treatment Mask.

Merkki tukee tuotteitaan joukolla kliinisiä väitteitä: hiukset ovat "67 % vähemmän pörröiset" neljän käyttökerran jälkeen, halkeilleista hiusten latvoista korjaantuu "95 %" viiden käyttökerran jälkeen ja hiukset voivat olla "jopa 22 % paksummat" yhden käyttökerran jälkeen [5]. Virtue Labs kertoo testauksen tapahtuvan viidessä riippumattomassa ulkopuolisessa laboratoriossa ja kattavan turvallisuuden, ihmisillä tehtävät laastaritestit ja tehon, eikä tuotteita sen mukaan testata eläimillä [3]. Koostumusten kuvataan olevan ilman sulfaatteja, parabeeneja, ftalaatteja sekä synteettisiä värejä ja väriaineita, ja niiden kerrotaan olevan gluteenittomia ja eläinkokeettomia.

Damage Reverse Serum valittiin TIME-lehden vuoden 2024 parhaiden keksintöjen joukkoon [4]. Yksittäiset tuotteet ovat merkin lehdistösivun mukaan saaneet palkintoja myös Harper's Bazaarilta ja InStylelta vuonna 2024 sekä Stylist UK:lta ja Elle UK:lta vuonna 2023. Virtue Labs on viitannut näkyvyyteen Voguessa, Alluressa ja Harper's Bazaarissa sekä yhteistyöhön kampaaja Adir Abergelin kanssa, joka toimii sen luovana johtajana ja jonka punaisen maton työt ovat näkyneet laajasti lehdistössä ja palkintokausien kuvastossa. Yhtiön mukaan merkki on voittanut yli 80 palkintoa ja sen sähköpostiyhteisössä on yli 600 000 jäsentä.

VIRTUE on toiminnassa oleva merkki. Sillä on ollut näkyvyyttä lehdistössä ja palkintoja vuosina 2024 ja 2025, sen verkkokauppa on toiminnassa ja sitä myydään suurissa yhdysvaltalaisissa vähittäisketjuissa. Perustaja Melisse Shaban jatkaa Virtue Labsin toimitusjohtajana.