DevaCurl

DevaCurl on yhdysvaltalainen hiustenhoitomerkki, joka on suunnattu kiharille, laineikkaille ja kihartuville hiuksille. Se sai alkunsa Devachan-kampaamosta, jonka kampaaja Lorraine Massey ja Dennis Da Silva avasivat New Yorkissa vuonna 1994 [4]. Masseyn ansioksi luetaan Curly Girl Method eli kihartuvien hiusten hoitomenetelmä, jonka hän esitteli käsikirjassaan Curly Girl: The Handbook. Merkki siirsi tämän filosofian kampaamotuolista vähittäiskaupan tuotesarjaksi.

Merkki ei ole enää itsenäinen. Kuljettuaan kahden pääomasijoitusomistajan kautta 2010-luvulla DevaCurlin osti saksalainen kulutustavarayhtiö Henkel, joka yhä hallinnoi sitä [4]. Yhtiö pyörittää aktiivista verkkokauppaa ja myy tuotteita kansainvälisesti tämän omistuksen alla.

DevaCurl sai alkunsa Devachanina, kiharoihin ja kihartuviin hiuksiin erikoistuneena kampaamona, jonka Lorraine Massey ja Dennis Da Silva avasivat New Yorkissa vuonna 1994 [4]. Massey, joka loi Curly Girl Methodin, rakensi kampaamon maineen tietylle tavalle leikata ja hoitaa kiharoita niiden suoristamisen sijaan. Tämä menetelmä antoi merkille myöhemmin sekä sen tunnusomaisen palvelun että tuotteiden logiikan.

Aineistossa huomautetaan pienestä epäjohdonmukaisuudesta perustajien nimien kirjaamisessa. Wikipedian tietolaatikossa ne kirjoitetaan muodossa "Lorriane Massey" ja "Denis Da Silva", mitä lähde pitää kirjoitusvirheinä; laajalti dokumentoitu vakiokirjoitusasu on Lorraine Massey ja Dennis Da Silva [4].

Ensimmäinen tuotteellinen virstanpylväs koettiin vuonna 2002, kun DevaCurl toi markkinoille ensimmäisen "no-poo"-puhdistustuotteensa — sulfaatittoman pesutuotteen, joka oli suunniteltu puhdistamaan kiharat ilman perinteistä vaahtoavaa shampoota [4]. Vuonna 2007 yhtiö perusti akatemian kouluttamaan kampaajia tunnusomaiseen Deva-leikkaukseensa ja laajensi näin kampaamotekniikan omien toimipisteidensä ulkopuolisille ammattilaisille.

Yhtiö kuvailee omistaneensa yli 25 vuotta sille, mitä se kutsuu kihara-yhteisöksi.

DevaCurlin omistus vaihtui useita kertoja. Vuonna 2013 merkin osti Tengram Capital Partners [4]. Toukokuussa 2017 sen osti Ares Management julkistamattomalla summalla, ja se myytiin myöhemmin eteenpäin Henkelille, sen nykyiselle emoyhtiölle [4]. Robert Schaefflerista tuli toimitusjohtaja joulukuussa 2018 [4].

Henkelin kautta DevaCurl sijoittuu laajan hiustenhoitomerkkien portfolion joukkoon, johon kuuluvat muun muassa Schwarzkopf Professional, Joico, Alterna, Syoss ja Got2b.

DevaCurl asemoi itsensä kiharoihin erikoistuneeksi merkiksi eikä yleiseksi hiustenhoitobrändiksi. Yhtiö ilmaisee tehtäväkseen "voimaannuttaa laineet, kiharat ja kihartuvat hiukset ja juhlistaa niiden loistoa", ja luettelee inklusiivisuuden, yhteisöllisyyden, huippuosaamisen ja juhlistamisen ydinarvoikseen kuvaillen lähestymistapaansa "kaikkien kiharatyyppien, etnisyyksien, sukupuolien, ikien, toimintakykyjen ja uskontojen syleilemiseksi". Sen tunnuslause on "Live Your Curls".

Merkki esittää tuotteensa "tieteellisesti perustuviksi, ihotautilääkärin kanssa kehitetyiksi ja kampaajien hyväksymiksi" ja markkinoi omaa konseptiaan nimeltä Curl Flexibility. Yhtiön ilmoittama koostumuslinjaus välttää sulfaatteja, parabeeneja, silikoneja ja ftalaatteja, ja yhtiö kuvailee tuotesarjaansa eläinkokeettomaksi, vegaaniseksi, ihotautilääkärin testaamaksi, värjätyille hiuksille turvalliseksi ja gluteenittomaksi.

Tuotesarja kattaa puhdistustuotteet, hoitoaineet, hoidot, muotoilutuotteet, työkalut ja arvopakkaukset, ja se on jaoteltu hiustyypin mukaan ohuista karkeisiin. "No-poo"-puhdistustuote on edelleen se tuote, joka yhdistetään vahvimmin merkin varhaiseen identiteettiin. Jakelu kulkee useiden kanavien kautta yhdistäen verkkokaupan Devachan-kampaamon läsnäoloon ja koulutettujen kampaajien verkostoon.

Marraskuusta 2019 alkaen dallasilainen asianajotoimisto alkoi tutkia ilmoituksia, joiden mukaan DevaCurlin tuotteet oli yhdistetty hiustenlähtöön, hiusten ohenemiseen ja hiuspohjan ärsytykseen [4]. Vuoden 2020 aikana asiakkaat — muotivaikuttaja Ayesha Malikin ja entisten käyttäjien verkkoyhteisöjen vahvistamina — väittivät kärsineensä hiustenlähdöstä, kaljuuntumisesta ja merkittävistä hiuspohjan vaurioista, ja useita ryhmäkanteita seurasi [4].

Joukko 13 ryhmäkannetta, joissa väitettiin tiettyjen DevaCurl-tuotteiden voivan aiheuttaa hiuspohjan ärsytystä ja hiustenlähtöä, ratkaistiin 5,2 miljoonan dollarin sovinnolla [5]. Järjestely tarjosi kantajille kertakorvauksen, joka oli enintään 20 dollaria ilman ostotositetta tai enintään noin 19 000 dollaria lääketieteellisellä dokumentaatiolla, kattaen Yhdysvalloissa 8. helmikuuta 2008 ja 29. elokuuta 2021 välillä ostaneet [5]. Osana sopimusta 1. heinäkuuta 2021 jälkeen valmistettujen tuotteiden edellytettiin kantavan QR-koodimerkintöjä, jotka ohjaavat käyttäjät tuoteturvallisuustietoihin vähintään kahden vuoden ajan [5]. Sovinto sai lopullisen tuomioistuimen hyväksynnän tammikuussa 2022 [5].

DevaCurl on aktiivinen, Henkelin omistama merkki, jonka Henkel hankki Ares Managementin vuoden 2017 oston jälkeen [4]. Vuonna 2026 se pyörittää edelleen verkkokauppaa, joka myy tuotteita ja järjestää kampanjoita Yhdysvaltain ja Yhdistyneen kuningaskunnan verkkokaupoissa, jatkettuaan toimintaansa 2020-luvun alun oikeusjuttukauden läpi.