Joico

Joico on yhdysvaltalainen ammattilaishiustuotemerkki, jonka kampaaja Steve Stefano perusti Los Angelesissa vuonna 1975 [4]. Sen maine rakentui vaurioituneen hiuksen korjaamiselle keratiiniproteiinin avulla, ja kaikki alkoi yhdestä hoitotuotteesta, K-PAK Reconstructorista, joka on yhä merkin tunnusomaisin tuote. Joico myy tuotteitaan pääasiassa kampaamoiden ja ammattilaistukkureiden kautta, ja valikoima kattaa värit, hoidon ja muotoilun.

Joulukuusta 2017 lähtien Joico on ollut saksalaisen kulutustavarakonserni Henkelin omistuksessa, joka osti sen osana Zotos Internationalia Shiseidolta [6]. Kyseessä ei ole itsenäinen yhtiö vaan brändi Henkelin laajemman beauty-liiketoiminnan sisällä. Joico on edelleen kaupallisesti aktiivinen ja maailmanlaajuisesti jakelussa, ja vuonna 2025 se vietti 50-vuotisjuhlaansa.

Alan lehdistön mukaan Joicon perusti Steve Stefano, losangelesilainen kampaaja, joka ei löytänyt tuotteita, jotka olisivat antaneet asiakkaille sen terveen ja hoidetun lopputuloksen, jota hän haki. Kertomuksen mukaan hän opiskeli kemiaa itse ja käytti oppimaansa merkin ensimmäisen tuotteen, K-PAK Reconstructorin, kehittämiseen [5]. Alusta asti yhtiö asemoi itsensä hiuksen kemian ymmärtämisen ympärille eikä pelkän kosmeettisen lopputuloksen.

Nimi Joico tulee sanoista "Joy of Interaction with Cosmetology", ja yhtiö rakentaa identiteettinsä yhä yhteisen hengen ympärille, jota se kutsuu nimellä "JOI". Sen iskulause on "The JOI of healthy hair."

Lähteet ovat eri mieltä perustamisvuodesta. Merkin oma sivusto ja alan lehden Estetica Magazinen vuoden 2025 juhlajuttu antavat molemmat vuoden 1975 [4]. Aiempi Hairdressers Journal Internationalin artikkeli ajoittaa lanseerauksen väljästi "yli 40 vuoden taakse" [5]. Merkin sivusto ja yritystietokannan merkintä vahvistavat vuoden 1975 vakiintuneeksi perustamisvuodeksi.

Joico toi keratiiniproteiinin hiustuotteisiinsa jo vuonna 1975, ja yhtiön mukaan tämä lähestymistapa on ohjannut sen työtä siitä asti. Useat myöhemmät lanseeraukset jatkoivat samaa linjaa. Vuonna 1991 se julkaisi Vero K-PAK -värisarjan, joka rakentuu yhtiön Quadramine Complex -nimellä kutsuman seoksen ympärille. Vuonna 2016 se esitteli LumiShine Repair+ Color -tuotteen, jonka järjestelmää se markkinoi nimellä ArgiPlex Technology, ja vuonna 2019 se lanseerasi Defy Damage -sarjan, jossa on liposomeihin perustuva kuljetusjärjestelmä nimeltä SmartRelease Technology [4].

Vuonna 2025 yhtiö juhli 50 vuottaan kampanjalla, johon kuuluivat iskulause "redefining healthy hair. since forever.", juhlavuoden Anniversary Collection ja "Heroes Campaign".

Joico kuului aiemmin Shiseido-konserniin Zotos Internationalin kautta, joka oli japanilaisen kosmetiikkayhtiön pohjoisamerikkalainen ammattilaishiusliiketoiminta. Lokakuussa 2017 Henkel sopi ostavansa Zotos Internationalin 485 miljoonalla Yhdysvaltain dollarilla, ja kauppa saatiin päätökseen 29. joulukuuta 2017 [6]. Tuolloin Zotosin vuosimyynti oli noin 230 miljoonaa dollaria ja työntekijöitä oli noin 700.

Henkelin sisällä Joico on muiden hius- ja henkilökohtaisen hoidon merkkien, kuten Schwarzkopf Professionalin, Indolan ja Syossin, rinnalla. Henkelin johto kuvasi ostettuja merkkejä tuolloin sopiviksi yhtiön beauty-liiketoimintaan ja tavaksi laajentua ammattilaishiustuotteissa.

Joico asemoi itsensä ammattikampaajien merkiksi, ja sen ilmoittama tehtävä on "to empower hairdressers to make hair dreams happen" tieteeseen nojaavan innovaation ja keratiiniteknologioiden avulla [1]. Yhtiön mukaan sen tuotteet "fully rebuild hair health from the inside out", ja se esittää terveen hiuksen, korjaamisen ja yhteisön ydinarvoinaan. Kohderyhmänä ovat kampaamoalan ammattilaiset ja asiakkaat, jotka haluavat korjata kemiallisesti käsiteltyä tai vaurioitunutta hiusta, ja yritysprofiilin mukaan tuotteita on jakelussa yli 65 maassa [8].

K-PAK Reconstructor on Joicon määrittävä tuote, tehokas proteiinihoito vaurioituneen hiuksen uudelleenrakentamiseen. Alan ja kampaamoiden yhteyksissä sitä on kuvattu "five-minute miracle" -tuotteeksi ja "the little black dress of hair treatments" -tuotteeksi [5]. Jakelijoiden keräämissä kuluttaja-arvioissa kerrotaan pitkäaikaisesta uskollisuudesta, ja osa käyttäjistä kertoo käyttäneensä sitä vuosikausia.

Yhtiö selittää hoidon tehon Quadramine Complexilla, jota se kuvaa pienimolekyylisten proteiinien ja 19 välttämättömän aminohapon seokseksi, sekä ainesosilla kuten keratiiniproteiinilla, guavahedelmäuutteella ja helokkiöljyllä. Joico esittää K-PAK-järjestelmästä tarkkoja tehoväittämiä: että se "instantly doubles hair strength", että ammattilaisten kampaamoversio jättää hiuksen "instantly 2.7x stronger" [3] ja jakelijan tekstin mukaan että se vähentää kampaamisesta johtuvaa katkeilua jopa 64 prosenttia [7].

Koko valikoimassaan yhtiö nostaa esiin kolme omaa järjestelmäänsä — Quadramine Complexin, ArgiPlexin ja liposomeihin perustuvan SmartRelease Technologyn — ja kertoo käyttävänsä patentoituja järjestelmiä, jotka on suunniteltu palauttamaan keratiinia vaurioituneeseen hiukseen [2].

Joicon 50-vuotista historiaa ja sen lippulaivahoitoa on käsitelty ammattilaisten beauty-mediassa, muun muassa Estetica Magazinen vuoden 2025 juhlajutussa ja Hairdressers Journal Internationalin artikkelissa, joka esittää K-PAK Reconstructorin alan ikonina.

Joico on aktiivinen, maailmanlaajuisesti jakelussa oleva ammattilaishiustuotemerkki eikä itsenäinen yhtiö. Se on ollut Henkelin omistuksessa vuoden 2017 yritysoston jälkeen ja toimii brändinä Henkelin kulutus- ja beauty-tuotteiden portfoliossa [6]. Sen viimeisin näkyvä toiminta on vuoden 2025 50-vuotisjuhlakampanja [4].