Foamie

Foamie on saksalainen henkilökohtaisen hoidon merkki, joka rakentuu kiinteiden, palamuotoisten vaihtoehtojen ympärille nestemäisille tuotteille kuten shampoolle, hoitoaineelle, suihkusaippualle ja deodorantille. Vuonna 2019 perustettu [1] merkki kuuluu münchenilaisen kauneuskonsernin New Flag GmbH:n portfolioon [2], saman inkubaattorin, jonka takaa löytyy hiusdonitsimerkki Invisibobble. Sen keskeinen ajatus on se, mitä yritys kutsuu muovittomaksi kylpyhuoneeksi: pullotettujen nesteiden korvaaminen tiivistetyillä paloilla, jotka eivät vaadi muovipakkauksia.

Merkki on aktiivinen. Sen verkkokauppa on toiminnassa, valikoimaa on laajennettu jatkuvasti, ja viimeisin näkyvä toiminta kirjoitushetkellä oli vuonna 2024 lanseerattu hiustenhoitotiivisteiden linja.

Foamien lanseerasi New Flag GmbH yhtenä konsernin omista merkeistä. New Flagin yrityshistoria kirjaa hetken suoraan: "New Flagin seuraava oma merkki lanseerataan visiona muoviton kylpyhuone: Foamie." [4] Itse konsernin perustivat Münchenissä vuonna 2010 Niklas Epstein ja Daniel Haffa, ja se on kasvanut jakelijaksi ja merkki-inkubaattoriksi, joka toimii yli 80 maassa [5].

Merkin oikeudellinen impressum listaa toimivaksi yhtiöksi New Flag GmbH:n osoitteessa Leopoldstrasse 154 Münchenissä, toimitusjohtajinaan Sophie Trelles-Tvede, Niklas Epstein, Daniel Haffa ja Felix Haffa [2]. Trelles-Tvede oli mukana perustamassa Invisibobblea ja liittyi New Flagin perustajatiimiin vuonna 2019. Foamien erillisen merkin yksittäisiä perustajia ei nimetä erikseen saatavilla olevissa lähteissä; New Flag mainitaan perustavana tahona.

Foamie markkinoidaan aktiivisena omana merkkinä eikä yritysostona, ja se jakaa emokonserninsa sisarmerkkien kuten Invisibobblen ja hiustenhoitolinja Natucainin kanssa.

Foamien ilmoitettu tarkoitus on vähentää muovin ja veden käyttöä arjen henkilökohtaisessa hoidossa. Yritys kehystää tämän "kylpyhuoneen vallankumouksena ympäristöystävällisemmän hoitorutiinin puolesta", ja sen tunnuslause kuvaa tarjontaa kestävinä, vegaanisina tuotteina ympäristöystävälliseen kylpyhuoneeseen.

Käytännön perustelu nojaa muotoon. Yrityksen mukaan kiinteä pala sisältää enintään noin 10 prosenttia vettä, verrattuna nestemäisten tuotteiden tyypilliseen 75–85 prosenttiin, ja kukin pala voi korvata jopa kaksi muovipulloa [1]. Foamie kertoo, että sen tuotteiden kautta on säästetty noin 19 miljoonaa muovipulloa [1], ja kuvaa yhteistyötä muovintalteenotto-organisaatio Cleanhubin sekä The Ocean Cleanupin kanssa.

Valikoima on järjestetty kokonaan kiinteiden muotojen ympärille: kiinteät shampoot ja hoitoaineet, kiinteät kasvojenpuhdistusaineet, kiinteä suihkuhoito, vartalovoi ja deodorantti. Nimettyihin tuotteisiin kuuluvat Shake Your Coconuts -shampoopala, Too Cool to Be True -kasvopala ja Oat To Be Smooth -vartalopala sekä vaurioituneille hiuksille suunnattu Hibiskiss-shampoopala.

Koostumuksesta yritys kuvaa palojaan saippuattomiksi syndeteiksi perinteisten saippuoiden sijaan, ja ne perustuvat mietoon pinta-aktiiviseen aineeseen sodium cocoyl isethionateen, jonka se ilmoittaa olevan luonnollista alkuperää. Se korostaa pH-optimoituja, ihoystävällisiä koostumuksia ja free-from-asemointia, joka sulkee pois alumiinin, alkoholin, parabeenit, silikonit, sulfaatit, mikromuovit ja nanohiukkaset [6]. Foamie esittää itsensä täysin vegaanisena merkkinä ja ilmoittaa, ettei se ole koskaan testannut tuotteita eläimillä [6].

Vuonna 2024 merkki toi markkinoille hiustenhoitotiivisteiden linjan, laajentaen kiinteän ja vähävetisen konseptin paloja pidemmälle [3].

Beauty Independent, kauneusalan ammattijulkaisu, esitteli New Flagin laajentumista Yhdysvalloissa ja kuvasi Foamieta sen muovittomana hiuspalamerkkinä, jota myydään Targetissa ja CVS:ssä. Sama artikkeli lainaa New Flagin Yhdysvaltain toimitusjohtaja Anthony Melziä linjan mittakaavasta: "Se on 50 SKU:ta. Kiinteän hiustenhoidon markkinoilla ei ole toista merkkiä yhtä vankalla linjalla." [5] Suoramyynnin lisäksi Saksassa merkkiä jaellaan jälleenmyyjien kautta Yhdysvalloissa ja eri puolilla Eurooppaa.

Foamien tuotteiden valmistuspaikkaa yritys ei kerro suoraan. Sen yritystoiminnan tukikohta on München, Saksa [2]. Kolmannen osapuolen vähittäiskaupan arviolähde kuvasi tuotteet "Isossa-Britanniassa valmistetuiksi" [7]; tätä ei ole vahvistettu merkin toimesta ja se on ristiriidassa saksalaisen yritystukikohdan kanssa, joten tuotantopaikkaa on pidettävä vahvistamattomana.