NIOD

NIOD, lyhenne sanoista Non-Invasive Options in Dermal Science, on kanadalainen ihonhoitomerkki, jonka kotipaikka on Toronto. Se syntyi projektina DECIEMin sisällä, monen merkin yhtiössä, jonka perusti Brandon Truaxe, ja sen luojiksi mainitaan sekä Truaxe että Nicola Kilner. Toimitukselliset lähteet ajoittavat lanseerauksen vuoteen 2015 [11], vuosi ennen tunnetumpaa sisarmerkkiä The Ordinarya. Emoyhtiön tiedoissa perustamisvuodeksi on merkitty 2014, mutta 2015 on se vuosiluku, joka raportoidaan johdonmukaisimmin. Merkki asemoi itsensä DECIEMin valikoiman kalliimpaan ja kliinisempään päähän ja on edelleen toiminnassa The Estée Lauder Companiesin alaisuudessa; yhtiöstä tuli sen ainoa omistaja vuonna 2024 [12].

Nimi toimii samalla merkin teesinä. NIOD kuvaa tarkoituksekseen olla "at the very edge of science without regard to brands, trends, criticisms and words" (tieteen äärirajoilla piittaamatta merkeistä, trendeistä, kritiikistä ja sanoista), ja se esittää itsensä tietoisen valikoivana vaihtoehtona massatuotteen sijaan.

NIOD kasvoi DECIEMistä, jonka Truaxe perusti Torontoon. Yhtiön oma kertomus johtaa nimen sanasta "decima", latinan järjestysluvusta kymmenen, mikä heijastaa strategiaa rakentaa useita merkkejä yhtä aikaa. Truaxen sanoin: "päätimme tehdä 10 asiaa kerralla ja kutsuimme hulluuttamme DECIEMiksi." DECIEMin perustamisvuodeksi ilmoitetaan yleensä 2013, vaikka Wikipedian mukaan yhtiö rekisteröitiin vuonna 2012 nimellä The Abnormal Beauty Company ja sen ensimmäinen tuotesarja ilmestyi vuonna 2013 [8].

Truaxe, syntymänimeltään Ali Roshan, syntyi Teheranissa vuonna 1978. Hän oli iranilais-kanadalainen tietojenkäsittelytieteilijä, joka oli rakentanut ja myynyt ohjelmistoyrityksen ennen siirtymistään kosmetiikkaan, ja hän oli aiemmin työskennellyt ihonhoitohankkeiden Euokon ja Indeed Labsin parissa [8]. Yhtiön oman kertoman mukaan ajatus DECIEMistä syntyi ihonhoitolaboratoriossa suoritetun harjoittelun jälkeen, joka jätti hänet turhautuneeksi "intohimon, läpinäkyvyyden ja oivalluksen puutteeseen kauneustuotteita kehitettäessä". Hänen perustajakumppaninsa Nicola Kilner tapasi hänet vuonna 2011 työskennellessään beauty buyerina Bootsilla Britanniassa ja nousi myöhemmin yhtiön johtoon.

NIOD on DECIEM Beauty Groupin omistuksessa, ja ryhmä toimii The Estée Lauder Companiesin (ELC) alaisuudessa; merkin oma toimitusketjusivu vahvistaa ELC:n emokonserniksi. ELC rakensi omistuksensa vaiheittain. Se sijoitti yhtiöön ensimmäisen kerran vuonna 2017 ja hankki noin 28 prosentin osuuden 50 miljoonalla dollarilla [8]. Vuonna 2021 se nosti omistuksensa noin 76 prosentin enemmistöön, ja askeleen arvoksi raportoitiin noin miljardi dollaria [12]. Loput osuudet ELC osti 31. toukokuuta 2024 noin 860 miljoonalla dollarilla, jolloin sen kolmen kierroksen kokonaissijoitus nousi noin 1,7 miljardiin dollariin [12]. (Emoyhtiön tiedoissa täysi omistus oli kuvattu vuonna 2021 tapahtuneeksi; vuoden 2021 kauppa koski tosiasiassa vain enemmistöosuutta, ja täysi omistus toteutui vuonna 2024.)

Viimeistä vaihetta julkistettaessa Kilner sanoi, että "tänään The Estée Lauder Companiesista tulee Deciemin ikuinen koti". ELC:n kautta NIOD on samassa joukossa muun muassa Estée Lauderin, Cliniquen, La Merin, M·A·C Cosmeticsin, Jo Malone Londonin ja Avedan kanssa sekä lähemmän DECIEM-sisaruksensa The Ordinaryn rinnalla.

NIODin ilmoittama lähestymistapa on antaa koostumuksen mennä viestinnän edelle. Truaxe muotoili merkin lähtökohdan suoraan: "kauneusliiketoiminnassa mielikuva on voimakkaampi kuin todellisuus, ja juuri siksi merkit — erityisesti toiminnallisessa kauneudenhoidossa — asettavat sen, mitä ne sanovat, sen edelle, mitä ne tekevät." Tätä vasten yhtiö luettelee arvoikseen muun muassa tieteellisen kehityksen, vastuun mielikuvien sijaan sekä sen, että se on "innovaatiolähtöinen eikä markkinointivetoinen".

Laajemmilla markkinoilla NIOD asetetaan useimmiten suhteeseen The Ordinaryn kanssa, joka lanseerattiin vuonna 2016 ja josta tuli yksi 2010-luvun lopun määrittävistä suoraan kuluttajalle myytävistä ihonhoitosarjoista [11]. Refinery29 kutsui NIODia "The Ordinaryn paljon tyylikkäämmäksi isosiskoksi" ja huomautti, että molemmilla on samankaltaiset pipettipullot, mutta että NIODin koostumukset esitetään hienostuneempina ja hinnoitellaan hieman korkeammalle [9]. Sama artikkeli kuvasi NIODia "ihonhoidon parhaiten varjelluksi salaisuudeksi", joka vetoaa "kauneusalan sisäpiiriläisiin, ihotautilääkäreihin ja meikkitaiteilijoihin" [9].

Merkki jäsentää valikoimansa kolmeen vaiheeseen — Prepare, Optimise ja Protect — ja siihen kuuluu cleansereita, mistejä, serumeita, hoitotuotteita, kosteusvoiteita ja naamioita, ihonhoidon ollessa sen ainoa kategoria. Koostumukset nojaavat ainesosiin kuten kuparipeptideihin (GHK-Cu), multimolekulaariseen hyaluronihappoon, superoksididismutaasiin, aminohappoihin sekä kapseloituihin ja liposomaalisiin kuljetusjärjestelmiin.

Sarjaa ankkuroi joukko ydintuotteita, joita kutsutaan nimellä "Core Four": Copper Amino Isolate Serum 3 1:1 (CAIS3), Multi-Molecular Hyaluronic Complex (MMHC), Fractionated Eye-Contour Concentrate (FECC) ja Copper Amino Isolate Lipid 1% (CAIL) [11]. Yhtiön mukaan FECC hyödyntää "28:aa kliinistä teknologiaa" silmänympärysten ikääntymisen merkkien käsittelyyn. Myös Superoxide Dismutase 3 Enzyme Mist kuuluu sen tunnetuimpiin tuotteisiin. Toimituksellisissa jutuissa Copper Amino Isolate Serum ja superoksididismutaasi-misti mainitaan toistuvasti tuotteina, jotka ihonhoidon harrastajat yhdistävät vahvimmin NIODiin [9].

Kestävyydestä DECIEM muotoilee kantansa alalle epätavallisen varovasti ja toteaa suoraan, että "DECIEM is not a sustainable beauty company, as we don't have all the answers — yet" (DECIEM ei ole kestävä kauneusyhtiö, koska meillä ei ole vielä kaikkia vastauksia), ja luettelee samalla viisi painopistealuetta: vastuullisen pakkaamisen, ilmastonmuutoksen, jätehuollon, vastuullisen hankinnan ja veden säästämisen.

DECIEM koki merkittävän myllerryksen vuonna 2018, kun Truaxe erotettiin toimitusjohtajan tehtävästä. Sen jälkeen kun hän oli määrännyt yhtiön toiminnan suljettavaksi sarjassa Instagram-julkaisuja, ELC — tuolloin vähemmistösijoittaja — ryhtyi oikeustoimiin, ja Kilner nimitettiin ainoaksi toimitusjohtajaksi [8]. Truaxe kuoli Torontossa tammikuussa 2019 40 vuoden iässä [8]. Kilner jäi yhtiöön ja johti sitä sen myöhemmän laajentumisen läpi.

NIOD on toiminnassa. Sen sivusto toimii täytenä verkkokauppana, ja merkkiä myydään suoraan kuluttajille, DECIEMin myymälöissä sekä kolmansien osapuolten prestige-jälleenmyyjien, kuten Cult Beautyn, kautta. Sen jälkeen kun ELC sai täyden omistuksen valmiiksi vuonna 2024, NIOD on asemoitu jatkokasvuun; Business of Fashion käsitteli merkin uudelleenlanseerausta samana vuonna ja kuvasi sitä The Ordinarya korkeammalle hinnoitelluksi vastinpariksi [13].