Aveda

Aveda on yhdysvaltalainen hius-, iho- ja vartalonhoitoyritys, jonka itävaltalaissyntyinen kampaaja Horst Rechelbacher perusti vuonna 1978 [2]. Yritys rakentui kasvipohjaisen, kokonaisvaltaisen filosofian ympärille, joka ammentaa intialaisesta ayurveda-perinteestä. Se kasvoi yhdestä neilikkashampoosta ammattilaissalonkien merkiksi, jolla on oma koulutusinstituuttien verkosto. Vuodesta 1997 lähtien yritys on ollut The Estée Lauder Companiesin omistuksessa, joka osti sen 300 miljoonalla dollarilla [3]. Aveda toimii edelleen puoliksi itsenäisenä maailmanlaajuisena tytäryhtiönä.

Yrityksen pääkonttori sijaitsee Minneapolisissa Minnesotassa, alueella, jolla Rechelbacher rakensi varhaisen salonkiliiketoimintansa. Wikipedia merkitsee alkuperäiseksi perustamispaikaksi vuodelta 1978 Blainen Minnesotassa, mutta listaa nykyiseksi pääkonttoriksi Minneapolisin [3].

Horst Rechelbacher syntyi Itävallassa vuonna 1941 ja aloitti työskentelyn kampaamossa 14-vuotiaana. Muutettuaan Yhdysvaltoihin 1960-luvulla ja vakiinnutettuaan asemansa kampaajana Minneapolisin seudulla hän matkusti Intiaan vuonna 1970, missä hän tutustui ayurvedaan, perinteiseen hindulaiseen kokonaisvaltaisen lääketieteen järjestelmään. Matka muovasi Avedan johtavan ajatuksen: kauneustuotteet, jotka valmistetaan kukkien ja kasvien eteerisistä öljyistä ympäristövastuullisesti.

Yrityksen mukaan Rechelbacher määritteli perustamistehtävänsä vuonna 1978: "huolehtia maailmasta, jossa elämme" [1]. Ensimmäinen tuote, neilikkashampoo, kehitettiin hänen keittiönsä tiskialtaassa ayurveda-lääkäreiden Vinod ja Kusum Upadhyayn avustuksella. Nimen "Aveda" kerrotaan yrityksen mukaan juontuvan sanskritista ja tarkoittavan "kaikkea tietoa" [2].

Vuoden 1997 lopussa Rechelbacher myi Avedan The Estée Lauder Companiesille 300 miljoonalla dollarilla käteisellä [2]. Kauppaan sisältyivät merkin valmistustoiminta ja Aveda Institute, ja Minnesotan pääkonttori säilytettiin Rechelbacherin jatkaessa hallituksen puheenjohtajana [3]. Yritys on säilynyt puoliksi itsenäisenä emokonsernissaan. Estée Lauderin portfoliossa Aveda on sisarmerkkien joukossa, joihin kuuluvat muun muassa Clinique, La Mer, Bobbi Brown, M·A·C Cosmetics, Jo Malone London ja Bumble and bumble.

Aveda kuvaa tehtäväkseen huolehtia maailmasta, jossa se elää, "valmistamistamme tuotteista tapoihin, joilla annamme takaisin yhteiskunnalle", ja esittää itsensä esimerkkinä ympäristöjohtajuudesta sekä kauneusalalla että sen ulkopuolella [1]. Horst Rechelbacherin iskulause "We are the Earth" esiintyy edelleen yrityksen perintöaineistoissa.

Historiallisesti merkkiä on myyty pääasiassa ammattilaishiussalonkien ja yrityksen omien Aveda Environmental Lifestyle -myymälöiden kautta massavähittäiskaupan sijaan. Valikoima kattaa hiustenhoidon, hiusvärit, iho- ja vartalonhoidon, kosmetiikan ja tuoksut — viimeksi mainittua markkinoidaan sisäisesti nimellä "pure-fume".

Merkin kasvipohjainen asemointi keskittyy kukkien ja kasvien eteerisiin öljyihin, ja neilikka esiintyi sen varhaisimmassa koostumuksessa. Sen tunnusomaisiin tuotelinjoihin kuuluvat Invati Advanced, Nutriplenish ja Botanical Repair, joista kunkin yrityksen vuoden 2022 tiedote kuvasi "voittaneen kymmeniä palkintoja" [5]. Samassa tiedotteessa Aveda totesi hiustenhoitonsa olevan "90-prosenttisesti luonnosta peräisin" [5].

Ympäristöväitteet ovat olleet osa yrityksen identiteettiä alusta alkaen, mukaan lukien markkinoidut kasvipohjaiset koostumukset ja kierrätyspakkaukset. Aveda oli ensimmäisten kauneusyritysten joukossa, jotka omaksuivat Ceresin periaatteet (aiemmin Valdezin periaatteet), yritysten ympäristövastuun toimintaohjeen [2]. Kumppanuudessa Native, A Public Benefit Corporationin kanssa se on rahoittanut tuulivoimaloita, ja yritys ilmoittaa ostavansa tarpeeksi tuulienergiaa Minnesotassa sijaitsevan päävalmistuslaitoksensa käyttämiseen.

Vuonna 2022 merkki kertoi muotoilleensa uudelleen yli 500 tuotetta kuuden vuoden aikana tullakseen täysin vegaaniseksi ja poistaneensa aineksia kuten hunajan ja mehiläisvahan; eräs tutkimusjohtaja kuvasi mehiläisvahan poistamista yhdeksi suurimmista koostumuksellisista haasteista [4]. Kyseisenä toukokuuna Aveda sertifioitiin eläinkokeettomaksi Cruelty Free Internationalin Leaping Bunny -ohjelmassa monivuotisen arvioinnin jälkeen ja sitoutui vuosittaisiin auditointeihin [5].

Vuonna 2004 yritys sai Corporate Achievement -palkinnon Smithsonianin Cooper-Hewitt National Design Museumilta [2].

Aveda on aktiivinen merkki, joka toimii The Estée Lauder Companiesin puoliksi itsenäisenä maailmanlaajuisena tytäryhtiönä; yhtiö on omistanut sen vuoden 1997 yritysoston jälkeen. Sen viimeisin merkittävä virstanpylväs saatavilla olevassa aineistossa on toukokuun 2022 Leaping Bunny -sertifiointi [5]. Yritys ylläpitää myös Aveda Institute -oppilaitoksia, jotka kouluttavat kosmetologeja ja ihonhoitajia useissa Pohjois-Amerikan kaupungeissa sekä Winnipegissä.